Nokia的東方任務

2006.11.15 by
數位時代
Nokia的東方任務
20世紀要結束前的那一個10年,諾基亞(Nokia)可算是全世界「最尖端」、「最時髦」、「最自信」的一家企業。 那個時候,數位化行動電話正...

20世紀要結束前的那一個10年,諾基亞(Nokia)可算是全世界「最尖端」、「最時髦」、「最自信」的一家企業。
那個時候,數位化行動電話正成為全球風起雲湧的時代產品,市場起飛迅速,來自芬蘭的諾基亞是2G手機GSM標準的制定者與先行者,也是第一個預想到手機個人化、時尚化的公司(還記得「換殼」的往事嗎?似乎就在不久之前),和當年千篇一律的黑、灰色PC比起來,小巧可愛的多彩手機,可是大大顛覆科技公司的「御宅男」形象。
由於產品思維、市場策略(例如「手機」和「門號」搭售)和技術都站在2G世界的前沿,諾基亞因而輕易地就把1G類比行動電話的老巨人──美國摩托羅拉(Motorola)與瑞典的易利信(Ericsson),給拋在腦後。最風光的時候,諾基亞全球手機市場占有率超過5成,股票總市值超過2000億美元,在那個時間點上,諾基亞公司的一舉一動都具備著「典範」(paradigm)的特性:它怎麼看世界、想市場,1G既決定著人類生活的未來,也決定著科技世界的未來。

**區域性成為主導市場績效的關鍵

**將全球的天空用GSM網路鏈結起來的手機,不折不扣的,是一個全球化的產品與產業。然而當它一脫離「龍捲風暴」的起飛期,邁入技術水準趨同化的成熟期,手機產業經營的在地性、區域性,便開始成為主導市場績效的關鍵。也就是在21世紀初,諾基亞領先群雄的差距開始縮小,整個1990年代,諾基亞股票最高漲幅達17.5倍,但由2001起算的近5年,諾基亞的股價跌了10%,同期的道瓊工業與S&P指數則雙雙上漲了25%。即使諾基亞手機仍然擁有全球最高市場占有率,但它的平均售價(93美元)已經大幅落後於摩托羅拉(130美元)與索尼愛立信(Sony Ericsson)(184美元)。
諾基亞光環之所以褪色,「錯估東方」無疑是關鍵中的關鍵。東方,是21世紀初手機成長最快的市場,摩托羅拉為了貼近(進而「鞏固」)中國市場,把手機研發、製造大軍都設置在華北;而東方競爭者──南韓三星則以其關鍵零組件、記憶體自製的優勢,在彩色手機、數位相機手機等幾個世代交替戰役裡,用「機海」戰術攻下好幾個灘頭堡;上世紀末岌岌可危的索尼愛立信則用日本設計團隊的「東方極簡」工業設計,以少數的機種搶下時尚手機的新龍頭位置。
因為諾基亞和GSM,90年代的手機市場帶有著濃濃的「歐洲中心主義」色彩,歐洲人並不頂喜歡換手機,也比較期望擁有一只耐用的手機,這樣的科技觀是一種高度文明的心智。但東方新興市場看待手機,卻是另一種想法──手機天生就是該跟著生活風格的更替而汰舊換新,既然自我的認同隨時在變,手機就更應該與日俱新。以「永恆」為基準的歐洲生命觀,碰上了生猛吞吐的亞洲生活,它的進退失據,可想而知。在荷蘭飛利浦(Philips)、德國西門子(Siemens)相繼退出手機市場後,諾基亞的任務因而是:如何在動態的全球化變局中,把握東方。
在歐美情調和東方需要間,求取一種走鋼索的平衡,是所有20世紀西方強權企業面向21世紀時的獨特任務,但──也未嘗不是東方企業的另一種機會?

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