多問顧客這兩種問題,找出影響消費決策的關鍵!談焦點團體訪談(下)

2017.02.01 by
楊少夫
當品牌主準備好了三大問題、帶著紙筆、釐清思緒,抱著敏銳觀察的態度進入到觀察室時,往往還有許多意想不到的狀況會發生。

當品牌主準備好了三大問題、帶著紙筆、釐清思緒,抱著敏銳觀察的態度進入到觀察室時,往往還有許多意想不到的狀況會發生。

延伸閱讀:讓顧客自己告訴你,怎麼賺到他口袋的錢!談焦點團體訪談(上)

受訪者遲到、老闆臨時要更改題綱、消費者回答似乎紛亂地沒有共識、有受訪者一句話都不說等等,遇到前述的狀況在所難免,但當處即將要開始焦點團體的當下,或是已經在觀察室中,該如何是好?事前有那些準備可以避免這樣的狀況?

怎麼問出有意義的訊息?訪談現場的臨機應變

1. 保留與訪談主持人溝通的機會

由於受訪者的回答無法預期,一旦他們答出令企業主想要深入追尋的內容時,主持人就會收到「再加問 XXXXXX」的指令。因此,找到適當的工具、時機,讓訊息在企業主與主持人之間暢通無阻,十分重要。

過去,從傳紙條、擺放專屬螢幕接收觀察室中的指令,到現在有平板電腦、手機,透過不同的即時通訊軟體,都能毫不費力的溝通。

當工具沒有問題,那關鍵就會是「什麼時機」處理這些問題。主持人通常都有自己訪問的節奏,與在心中盤點消費者每個問題背後的思維脈絡。相當建議事前與主持人溝通發問的時機,或是提供一個緊急的簡短暗號 (如 SOS),向主持人表達想要暫緩座談會,並快速盤點問題方向,最重要的是,讓雙方能有執行上的默契。不少主持人會在座談會進行的後 1/3 時間,借短暫的休息時間離開訪問區域,事實上是與企業主做最後的溝通,此時也是與主持人溝通的好時機。

2. 不要執著有「多少人」回答,注意答案背後藏著哪些訊息

首先,要銘記在心的是,焦點團體是「質化 / 定性」研究,要避免有量化的概念在其中。

因此,不要去算同一個問題、同一個答案,有多少人回答。而是要專注在,答案與答案之間,是不是有達成某種程度的「共識」,在看似互斥的答案間思考相同之處;再者,萃取這樣的共識即是問題背後的因素類型,而一個問題可能有好多個這樣的因素。

共識的程度可能很淺,也可能很深入,找到共識後,再針對深淺的程度,看看是否要做進一步的提問。

3. 多問「為什麼」、「為什麼不」,挖掘出消費洞察

專業的主持人都會在訪談中,把對方使用行為或是態度上的原因,問個清楚明白詢問「為什麼」、「這個意見好有趣,能否請您多說明一點」,是個直接且有效的做法,進而發掘出 insight。

但有時,反向的問法,除了驗證受訪者表述的內容外,往往可以發現一些出人意表的答案。例如,焦點團體中詢問品牌喜好度時,請受訪者評定 1-10 分是很常用的技巧,除了請受訪者表述自己評定分數的原因外,更可以進一步詢問與 10 分間差距的原因。以前例而言,這樣的一來一往討論,除了可以知道品牌被喜歡的原因,更可以了解尚待改進的方向!

因此,企業主應該隨時注意,受訪者在否定問題時,當主持人問出「為什麼不」的討論時,更是一個值得重視的對話過程。

4. 當錯誤的樣本出現,大膽捨去他

代理商在蒐集樣本時,即使性別、年齡、商品使用經驗等,都與當初設定相符,仍可能出現應答不流暢、溝通障礙的問題。若有受訪者回答過程有不同程度的瑕疵,建議直接忽略該受訪者的回應。

圖說明

企業主可能在觀察室中會發現,為什麼主持人總是對其中一個受訪者,訪問的不夠深入、也不會再追問,這是因為主持人已經發現該受訪者是不適當的樣本,不再特別花費心力在他們身上。

這個時候,多數的企業主總認為有 8 個人的焦點團體,就是要有 8 個人的聲音,以預算效用的思考方式,追求消費者聲音的極大化(全體都回答)。

但千萬別忘記,焦點團體是一場群體的研究,若是不適當樣本的回答干擾其他受訪者的回答,反而得不償失。「一顆老鼠屎,壞了一鍋粥」這句諺語,總是適用在各種情境。

所以不如相信主持人的臨場判斷,並也讓自己接受,這個樣本的回答,不應該影響這次的研究。

5. 訪談溫度不能降,話題不能斷

最後,再回到最前頭提到的「溫度」。焦點團體與其他質性研究最大的差別是團體互動,甚至到團體意識的形成。透過在場多人之間的對話,話語在空間中激盪的溫度,誘發心底的聲音。

一個專業且經驗豐富的主持人,會維持空間中溫度的起伏,就像一場演奏會的指揮家,掌握著對話的起承轉合,協作一場美好且讓人意猶未竟的對話。因此舉凡不適當的受訪者、錯誤溝通時機、邏輯紊亂的發問、未竟的研究設計、過高的期望,都是一場焦點團體的殺手。

小提醒:主持訪談的人,必須掌握公司真正想確認的商機

訪問綱要應該是企業主心中3大議題的延展,但別忘了,您的專案研究目標,更是建立在您公司內部的市場機會假設上。常常聽到有人說「FGD 的結果與我想像的有點遙遠」,其實多半是以下兩點原因:

  • 當有些內部的機密資訊無法與協作的市調公司分享時,會造成主持人在進行時的走向,逐漸偏離企業主心中想要解決的問題。

  • 與主持人安排多次會議,讓他完整地了解調查目的,以及專案背後的假設基礎,先將主持人成為公司內部的「自己人」,焦點團體的產出價值才有機會更靠近公司想了解的方向。

因此,企業主需要再三確認,是否提供了真的痛點及想望給主持人,協助他在假設不成立時,能翻轉題目。對於有經驗的主持人來說,他們是能適當的調整次序與邏輯,將假設重新定位,以利最後的研究成果展出。

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圖片來源 / Kennisland via flickr, CC licensed

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