對於企業裡的行銷部門來說，研究消費者，掌握人性思考並洞察需求，進一步掌握商機是相當重要的一個工作。
尤其在進行新產品開發、產品概念測試、產品定位、廣告前測、品牌檢驗等階段，弄懂消費者需求，知道什麼樣的產品和廣告能夠打動他們，是行銷人一定要學會的技能。
讓你的使用者現身說法
一般來說，以產品概念琢磨的初期階段時，尚不明瞭消費者們實際的困擾、心中的想法，以及對於可能產品或服務的期待，最適合透過與消費者直接的接觸來解決企業的問題。再者，當有了產品概念設計的想法與雛形，或是有了一個品牌的定位方向，想知道消費者會有何種回饋，也是與消費者互動的必要時機。
而在這樣的階段中，群體的回饋意見與討論將更勝於單一消費者的深度回饋，想要掌握消費者共有、共同的痛點，或是想要獲得一群人對於特定概念的群體回饋，焦點團體訪談（Focus Group Discussion，簡稱FGD）是最為適宜的方式，也是相對一對一訪談或是入戶觀察，更具有時效性及成本上的節約。
因此，通常行銷部門會與市場調查單位，舉辦「消費者座談會」的焦點團體訪談質性研究方法：一次請到多位受訪者，身處同一空間，在會議主持人（Moderator）的引導與激發下，分享個人使用經驗，進而帶動群體討論，從中汲取消費者的共同看法。
對品牌經營者和行銷人員來說，除了事前的設計訪談流程，最重要就是要在受訪者的談話和舉止中抽絲剝繭，找出有助於行銷決策的關鍵訊息。通常，品牌主和行銷人會躲在設有單面鏡的觀察室，以不干擾訪問進行的方式從旁觀察。那究竟要怎麼聽、怎麼看、怎麼篩選出關鍵的訊息？
了解消費者「心中所想」的3個準備
1. 設定三個你最想知道的議題
這裡談的問題，不是訪綱上的問題，而是品牌主的研究目標。
根據過去從事市場調查的經驗，我建議品牌主設定不要超過三個目標。例如新產品開發時的產品概念測試，最基本的就是詢問消費者需求產生的情境（scenario）、感到不方便的地方（un-met needs）、對於新產品概念的接受程度 （concept test）。光以這個例子的三個主軸，往往就要花費很多時間向消費者好好釐清每個細節，才能使後續的產品設計更以市場需求為出發點。
通常在訪問的過程中，要完成一個目標，必須要透過多個問題、多層次詢問，才能達成詢問到消費者心中的核心想法。由於時間及專注度的限制。
因此，設定一場焦點團體的績效為了解消費者心裡所想的三件事最為適當。若是有超過三個目標要達成，表示對這一場焦點團體的期待過高，很有可能導致消費者座談的結果流於行為的問答，無法觸及問題的核心。
2. 帶紙筆，記錄跟議題直接相關的顧客談話
再認真、腦袋再清楚的企業主，我們都建議請他們帶紙筆進入觀察室。將前述的三大問題羅列在紙上，在訪談過程仔細記下值得關注的回答外，並不斷推敲消費者如何思考企業所在乎的問題點。那些消費者的對話搔到問題的核心？那些對話引起在場消費者的熱烈討論？
透過這樣的紀錄，將可以重整問題背後的因素構成，而每個因素又受到那些元素的影響，就可以盤點三大問題完整的脈絡輪廓，更能形成對於問題背後答案的完整假設！
值得一提的是，在一場消費者訪談中，應對每個問題的假設脈絡抱有開放的態度，亦即每個問題都可能有好幾組的假設脈絡，這些都將成為日後其他場次消費者訪談中，進一步驗證的重要依據。
另外，**建議抄寫下消費者說出的經典話語，這很有可能是未來一句打動人心的廣告金句呢！**當然，也至少能成為內部溝通說服的重要依據。
3. 交叉比對消費者的意見，找出購買邏輯
隨著每個問題的脈絡成形，企業主將可以將三大議題的回覆交叉比對，例如消費者之所以產生困擾，是因為他在何種使用情境，他對產品的渴望功能，必定也呼應他所處情境下的困擾點。
透過這樣的邏輯比對，往往會產生有「啊，原來消費者是這樣想！」的頓悟感，能夠理解自己的消費者著實是行銷工作中最有趣的一件事情。
一場焦點團體耗時90-120分鐘，受訪者即使很專心，仍可能有前後邏輯不同，或是記憶上的斷層。假設是一場潤髮乳使用習慣的測試，A受訪者原本回答沒用潤髮乳，到了後面竟然能回答潤絲的頻率，就要重新檢視哪裡出了問題。
而**若有前後產生矛盾、邏輯不順的地方，務必請主持人進一步詢問。**若驗證後不是消費者因遺忘，或是群體壓力所導致的謬答，這樣的矛盾往往是過去看待市場的疏漏之處，更有可能為創新應用的思維關鍵點！
訪談中一定要觀察到的兩件事
1. 表情勝於回答
進行焦點團體的受訪者篩選時，多會傾向找具有表述清楚、善於表達的對象。但一群人中總是有相對比較外向，以及相對內向的對比性。人際溝通技巧中，老生常談的身體語言佔70%、口頭語言佔30%，其實應用在焦點團體的觀察中，一樣是相當重要。
在專注紀錄受訪者的回答時，一定要同時注意，受訪者眼神是否閃爍、回話遲疑、是否沒有面對主持人回答；或是他們雖然回答了，卻感覺是受到同場受訪者的群體壓力。
**一旦發現種種違心之論，甚至有過於「熱心回答」的受訪者會「虧人」、「搶話」造成干擾，就要適當捨去有問題的答案，或是註記下來。**後續研究各種答案時，要考量該受訪者的答案是否應該要列入參考。而這樣的言論往往也會在前後比對時，發現其邏輯不通順之處。
2. 行為面的問題只是個誘餌，背後的心態才關鍵
再次強調，**焦點團體是「質化/定性」研究，要避免任何量化研究的心態。**因此，請減少問行為面的問題。再回到前面舉的潤髮乳使用習慣測試，即使在座有3位受訪者每天都使用潤髮乳，另外5位則一周用一次潤髮乳，這個統計也無法推估任何統計上的數字，僅有8人的座談會，這些數字都無法作為推估市場的依據。
行為面的問題，只是一個誘餌（Hook），讓彼此陌生的受訪者開始熟悉彼此，練習在場上發言的節奏，也是讓客戶，或是主持人開始熟悉這些受訪者的引言。與其計算行為面上的細節，並加以計算，不如仔細探究，是什麼樣的心態、原因、理由，讓他們願意每天都用潤髮乳，並且挑選那些品牌。
如剛剛舉例的3位每天使用潤髮乳的受訪者，在接下來的訪談過程中，對於品牌、產品使用心得的深刻程度，應該會超過另外5位一周只使用一次的受訪者；換個角度來想，這5位低使用頻率的受訪者，更可能提供「為什麼不」這麼頻繁使用的深刻見解。
透過行為面誘餌的設計，企業主會發現這些珍貴的受訪者都將在您想得知的問題上仔細回答。
名詞解釋：焦點團體訪談（Focus Group Discussion，簡稱FGD）
人數：6-8人
FGD會在一個隔音空間舉辦，場地中，多有一大桌子，受訪者及一位主持人圍著桌子分坐。場地其中一面牆，實際上是一大面單向鏡，研究者會在單向鏡後，觀察主持人與受訪者的互動。同時，場地設有隱藏式收音麥克風、錄影機，可以記錄，供研究者後續參考。
