比亞迪低價策略歐美市場反彈

2006.11.15 by
數位時代
比亞迪低價策略歐美市場反彈
「我這輩子要把汽車產業做成一流!」這是「電池大王」比亞迪董事長王傳福在面對外界質疑時,脫口而出的豪語。 比亞迪汽車繼奇瑞、吉利之後,成為第...

「我這輩子要把汽車產業做成一流!」這是「電池大王」比亞迪董事長王傳福在面對外界質疑時,脫口而出的豪語。
比亞迪汽車繼奇瑞、吉利之後,成為第三批有望出口馬來西亞的中國自主品牌汽車,媒體對比亞迪的評價,終於由過去三年壓倒性的質疑言詞轉為驚嘆,王傳福和他所帶領的比亞迪也得以稍微鬆一口氣。
比亞迪靠生產電池起家,曾是在港股價最高的中國H股優質企業。但在二○○三年宣布購併大陸整車廠、進軍汽車業的當天,股價便一路下滑,從二十三塊人民幣降到十二塊,市值損失約三十億人民幣。沒有人相信做電池的比亞迪,也能造好汽車。
三年來,王傳福沒有放棄,比亞迪自主研發的第一款轎車F3在市場熱銷,今年銷售數字是五萬輛,雖然距離八萬的目標有一定差距,但是二○○六年上半年同比銷量增長六倍的數字,使得F3成為二○○六年汽車市場銷量增長最快的車型之一;在國際大廠環伺的深圳,F3也連續十個月名列銷售前十,在此之前,從來沒有一個中國自主品牌能打入前十名。
「第一年就能賣出這種成績,是中國汽車品牌從來沒有過的,可以說這是一個小的『奇蹟』。」比亞迪汽車總經理夏治冰自豪地表示。

**犧牲利潤先搶市占率

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從默默無聞到訂單不斷,比亞迪在西安秦川的車廠,員工人數呈倍數成長,還一再擴張生產線加大投產力度。比亞迪在中國市場賣得紅火,甚至能出口海外,與其定價策略有一定的關係。
比亞迪的F3轎車只賣八萬人民幣,比起同級車便宜四成。對此,夏治冰表示,比亞迪運用的是「進攻性」的定價策略,那怕犧牲利潤,也要先搶到市場占有率。
「在比亞迪品牌尚未建立的時候,價格是行銷上最能使用的武器,過去豐田進入北美、歐洲市場的時候,也是使用這種招數。我們無法避免也沒有其他捷徑可走,」夏治冰指出,人們有「從眾心理」,如果消費者看到街上有很多比亞迪的車,就會逐漸產生信任感,低價是為了累積客戶。
因此,當有人質疑比亞迪「便宜沒好貨」的時候,夏治冰的反應總是特別強烈:「汽車業務在整個集團營收的比重只占一小部份,我們不是靠賣這些車維持生存,在現行的低價策略下,我們犧牲的是自己的利潤,而不是品質,」夏治冰表示,比亞迪運用各種方式降低成本,才是滿足市場低價需求的根本原因。
擁有全球最大手機模具中心的比亞迪,在同樣的思維基礎上,很早就在北京建立了模具生產基地,並且請來日本迪元模具(世界頂級的模具製造廠)退休的工程師進行自主研發。包括羅孚(Range Rover)在內的知名國際車廠,都曾將產業上游的模具生產訂單交給比亞迪。
比亞迪汽車銷售副總經理孫旭表示,F3全套涉及三百多個覆蓋件的上千套模具全部都是自行生產,無需進口模具,也不用購買一張圖紙,在每一款新車的開模成本上,比亞迪僅有國際同行的三分之一。

**歐美各國高關稅對抗中國

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同樣的邏輯也表現在比亞迪的海外策略上。儘管「量大不賺錢」,比亞迪出口的腳步也從來沒有停下過,只不過夏治冰也承認,在不斷擴大出口的同時,比亞迪正面臨一些挑戰,尤其在主要的歐美戰場,關稅壁壘是棘手問題。
就像過去的紡織、製鞋業一樣,很多國家已經開始用政策壁壘表達對中國轎車的排斥。過去有馬來西亞和俄羅斯,未來則有歐洲各國。這些國家認為,中國轎車一味依賴低價格,引進國內不僅會擠壓本土汽車產業,對於本身的經濟所能達到的提振效果也很有限,相比之下,他們自然更歡迎來自發達國家的先進合作夥伴。
此外,遠赴歐美建立通路也是大工程。「我覺得中國汽車業跟當前所有低附加價值、初加工的產品一樣,在技術上並沒有什麼了不起的機密,關鍵是在後端的品牌營造和行銷體系,需要相當的經驗和投入,這是當前中國汽車業的軟肋,也是最大挑戰。」夏治冰表示。
目前比亞迪已經向九個國家出口汽車,雖然出口車的數量在業績上只占區區幾個百分點,而且都是集中在中東、拉丁美洲或東南亞等第三世界國家。然而話說回來,賣汽車到底不像賣電池:技術為王,對像比亞迪這樣缺乏國際知名度的中國自主品牌汽車而言,利用「曲線策略」強化自身實力,再進軍歐美市場,或許不失為一個比較保險的作法。

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