你知道蘋果開發iphone，要求只能按三次按鈕就要完成任何一項功能嗎？你知道問卷調查與訪談等市調對於消費者行為解釋十分有限嗎？你知道我們一天當中有意識決定的行為有多少嗎？
日本的腦科學與事業發展專家萩原一平在他的新著作《用大腦行為科學玩行銷》，用深入淺出的文字以及實際案例，說明大腦運作與消費者行為的關係，只要掌握操作顧客記憶與情緒的訣竅，就能創造更好的行銷成果。
人類95%的決定，出自「潛意識」
人的意志或行動，有95%都由潛意識決定。我們通常認為自己是在有意識之下做決定或是採取行動。這是因為人只知道自己有意識的事情，意識層面就是主觀的全部。
大腦在人毫無察覺的情況下不斷處理資訊，它只讓你覺察你少數的事情，然而多數選擇與行為，在意識外就已作出決策，並向身體發出指令。
實驗顯示，人大多時候不知道在購物那一瞬間的選擇理由，事後才賦予意義。因此，企業行銷時，針對消費者喜好做的問卷調查或訪問，其實很難精準察其所好，因為消費者並不清楚自己真正喜好，而是按潛意識做出決定。掌握記憶與情緒的腦科學觀念，掌握消費者的潛意識與行為間的關係，就能讓行銷成果更上一層樓。
製造消費者對商品的「記憶」
顧客回憶起商品，就像用電腦尋找檔案資料，首先我們必須確定它存在長期記憶區，像是硬碟的地方，才能避免記憶一閃即逝；再來，如果沒有輸入清楚的檔案名稱或分類，就無法取出資料，幫記憶貼上標籤也非常重要。
忘不了的回憶，關鍵在情緒刺激
要讓記憶難以忘記，除了反覆記憶外，更有效的方式是讓記憶被情緒標籤。讓大腦感到不愉快或是判斷為危險的負面情緒，或者是大腦感到非常愉快的正面情緒，在記憶瞬間伴隨這兩種情緒讓記憶更牢靠。
各位應該都曾有記憶深受情緒影響的經驗，生日第一次收到男/女友送禮物的愉快情緒，這樣的記憶很難忘；相反地，捲入災害或是犯罪事件的恐怖經驗造成負面情緒或創傷情緒，也會使記憶難以抹滅。
在行銷廣告中利用影片、圖像或文字，創造有趣、溫馨或恐怖等強烈的情緒，都會讓廣告更容易被長期記憶住。
建立記憶標籤，你的商品會是首選
廣告已經被深刻記憶住，但你必須為記憶留下標籤與線索，讓它在消費者腦中容易被聯想、提起；這些線索可能是：形狀、顏色、文字、味道甚至聲音等資訊連結。
因為食物很美味，所以用味道作為記憶線索最佳？那可不一定，美國貝勒醫學院教授Read Montague的研究團隊進行的一項著名實驗，請受試者喝可口可樂與百事可樂並選擇喜好，當用素色杯子喝時，兩邊的喜好人數相當；但換成印有品牌標誌的杯子後，選擇可口可樂較好喝的較多。實驗顯示，即便是飲食類產品，好的品牌標誌比起味道也可能是更好的記憶標籤，而可口可樂的品牌標籤深深刻劃在消費者心中。
消費者「情緒」,對購買行為影響大
情緒對於消費行為的影響，除了上述提到的加強記憶強度外，也從選擇流程影響最終購買行為，及產品服務是否帶給消費者價值，進而決定商品暢銷與否。
巧妙的「選擇流程」，讓顧客高興買單
蘋果在開發iphone時，Steve Jobs要求「不得讓使用者按3次以上按鈕」，來提升手機的易用性，但背後的道理為何？為什麼是3次呢？按三次按鈕，就是需要進行三次畫面的選擇，對大腦來說，選擇是一種「權利」，在完全沒有選項的時候人會感到不滿。另一方面，當選項太多，人又會猶豫，不知道選擇哪一個而感到不悅。
應用在購物流程上，就是「有選項代表自己的自由獲得認同，讓人愉快；但又不能讓選項過多、過於複雜。」美國哥倫比亞大學的Sheena Iyengar博士的研究團隊與德國知名汽車品牌進行的購車行為研究，結果指出：不同的選擇類別有的選項多，有的選項少，讓選項從少的開始，逐漸增多，消費者在購物流程中較不容易疲累，滿意度較高，不容易因猶豫而導致購物行為中斷。
商品要暢銷？先了解「價值評估系統」
人在購買東西時的大腦決策過程，有三種評估架構，它們是三種獨立系統，但也能夠同時發生，以下一一說明：
1.「巴夫洛夫型系統」
餵飢餓的狗吃飼料時，讓牠聽到鈴聲，久而久之，狗聽到鈴聲就會自然流口水，稱為巴夫洛夫反射，因而得名。例如食品或飲料，含有脂肪、糖分、鹽份的美味食物，使消費者看到包裝的圖案或敘述就反射性產生購買行為。
2.「習慣型系統」
這是透過學習而形成習慣的購買過程。像是攝取香菸、咖啡、啤酒等習慣，很多人在初次嘗試的時候都覺得味道很糟，一旦養成習慣，如果不進行這些行為就會感到焦躁；或是有的人早餐一定要喝牛奶或吃麵包，也都是習慣化的購物型態。
3.「目的指向型系統」
是有意識地達成某個目的的模式，前兩項系統是腦部較低階的功能運作，而目的指向型系統則是腦中主要掌控理性的部位負責的模式；像是為了健康每天攝取保健食品，或是為了減脂吃低卡路里的食物。
腦中的三大價值評估系統會大大影響購物決策，每種系統與購物行為會因人產生不同運作方法，共通點是，人氣暢銷商品往往能同時刺激受眾大腦中的這三種價值評估系統，彼此互相影響，交錯運用。
資料來源 / 《用大腦行為科學玩行銷》，方言文化出版
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