《用大腦行為科學玩行銷》操控潛意識,讓顧客不自覺買單,賣什麼都暢銷!

2017.03.03
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日本的腦科學與事業發展專家萩原一平在他的新著作《用大腦行為科學玩行銷》,用深入淺出的文字以及實際案例,說明大腦運作與消費者行為的關係,只要掌握操作顧客記憶與情緒的訣竅,就能創造更好的行銷成果。

你知道蘋果開發iphone,要求只能按三次按鈕就要完成任何一項功能嗎?你知道問卷調查與訪談等市調對於消費者行為解釋十分有限嗎?你知道我們一天當中有意識決定的行為有多少嗎?

日本的腦科學與事業發展專家萩原一平在他的新著作《用大腦行為科學玩行銷》,用深入淺出的文字以及實際案例,說明大腦運作與消費者行為的關係,只要掌握操作顧客記憶與情緒的訣竅,就能創造更好的行銷成果。

用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷
方言文化

人類95%的決定,出自「潛意識」

人的意志或行動,有95%都由潛意識決定。我們通常認為自己是在有意識之下做決定或是採取行動。這是因為人只知道自己有意識的事情,意識層面就是主觀的全部。

大腦在人毫無察覺的情況下不斷處理資訊,它只讓你覺察你少數的事情,然而多數選擇與行為,在意識外就已作出決策,並向身體發出指令。

實驗顯示,人大多時候不知道在購物那一瞬間的選擇理由,事後才賦予意義。因此,企業行銷時,針對消費者喜好做的問卷調查或訪問,其實很難精準察其所好,因為消費者並不清楚自己真正喜好,而是按潛意識做出決定。掌握記憶與情緒的腦科學觀念,掌握消費者的潛意識與行為間的關係,就能讓行銷成果更上一層樓。

製造消費者對商品的「記憶」

顧客回憶起商品,就像用電腦尋找檔案資料,首先我們必須確定它存在長期記憶區,像是硬碟的地方,才能避免記憶一閃即逝;再來,如果沒有輸入清楚的檔案名稱或分類,就無法取出資料,幫記憶貼上標籤也非常重要。

忘不了的回憶,關鍵在情緒刺激

要讓記憶難以忘記,除了反覆記憶外,更有效的方式是讓記憶被情緒標籤。讓大腦感到不愉快或是判斷為危險的負面情緒,或者是大腦感到非常愉快的正面情緒,在記憶瞬間伴隨這兩種情緒讓記憶更牢靠。

各位應該都曾有記憶深受情緒影響的經驗,生日第一次收到男/女友送禮物的愉快情緒,這樣的記憶很難忘;相反地,捲入災害或是犯罪事件的恐怖經驗造成負面情緒或創傷情緒,也會使記憶難以抹滅。

在行銷廣告中利用影片、圖像或文字,創造有趣、溫馨或恐怖等強烈的情緒,都會讓廣告更容易被長期記憶住。

建立記憶標籤,你的商品會是首選

廣告已經被深刻記憶住,但你必須為記憶留下標籤與線索,讓它在消費者腦中容易被聯想、提起;這些線索可能是:形狀、顏色、文字、味道甚至聲音等資訊連結。

因為食物很美味,所以用味道作為記憶線索最佳?那可不一定,美國貝勒醫學院教授Read Montague的研究團隊進行的一項著名實驗,請受試者喝可口可樂與百事可樂並選擇喜好,當用素色杯子喝時,兩邊的喜好人數相當;但換成印有品牌標誌的杯子後,選擇可口可樂較好喝的較多。實驗顯示,即便是飲食類產品,好的品牌標誌比起味道也可能是更好的記憶標籤,而可口可樂的品牌標籤深深刻劃在消費者心中。

消費者「情緒」,對購買行為影響大

情緒對於消費行為的影響,除了上述提到的加強記憶強度外,也從選擇流程影響最終購買行為,及產品服務是否帶給消費者價值,進而決定商品暢銷與否。

巧妙的「選擇流程」,讓顧客高興買單

蘋果在開發iphone時,Steve Jobs要求「不得讓使用者按3次以上按鈕」,來提升手機的易用性,但背後的道理為何?為什麼是3次呢?按三次按鈕,就是需要進行三次畫面的選擇,對大腦來說,選擇是一種「權利」,在完全沒有選項的時候人會感到不滿。另一方面,當選項太多,人又會猶豫,不知道選擇哪一個而感到不悅。

應用在購物流程上,就是「有選項代表自己的自由獲得認同,讓人愉快;但又不能讓選項過多、過於複雜。」美國哥倫比亞大學的Sheena Iyengar博士的研究團隊與德國知名汽車品牌進行的購車行為研究,結果指出:不同的選擇類別有的選項多,有的選項少,讓選項從少的開始,逐漸增多,消費者在購物流程中較不容易疲累,滿意度較高,不容易因猶豫而導致購物行為中斷。

商品要暢銷?先了解「價值評估系統」

人在購買東西時的大腦決策過程,有三種評估架構,它們是三種獨立系統,但也能夠同時發生,以下一一說明:

1.「巴夫洛夫型系統」

餵飢餓的狗吃飼料時,讓牠聽到鈴聲,久而久之,狗聽到鈴聲就會自然流口水,稱為巴夫洛夫反射,因而得名。例如食品或飲料,含有脂肪、糖分、鹽份的美味食物,使消費者看到包裝的圖案或敘述就反射性產生購買行為。

2.「習慣型系統」

這是透過學習而形成習慣的購買過程。像是攝取香菸、咖啡、啤酒等習慣,很多人在初次嘗試的時候都覺得味道很糟,一旦養成習慣,如果不進行這些行為就會感到焦躁;或是有的人早餐一定要喝牛奶或吃麵包,也都是習慣化的購物型態。

3.「目的指向型系統」

是有意識地達成某個目的的模式,前兩項系統是腦部較低階的功能運作,而目的指向型系統則是腦中主要掌控理性的部位負責的模式;像是為了健康每天攝取保健食品,或是為了減脂吃低卡路里的食物。

腦中的三大價值評估系統會大大影響購物決策,每種系統與購物行為會因人產生不同運作方法,共通點是,人氣暢銷商品往往能同時刺激受眾大腦中的這三種價值評估系統,彼此互相影響,交錯運用。

資料來源 / 《用大腦行為科學玩行銷》,方言文化出版
圖片來源 / Shutterstock

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