網路社群行銷戰:2016年五大產業十大品牌

同溫層數據
從以Facebook為主的網路社群資料中,整理出2016年下半年度高討論聲量的五大產業與高討論熱度的10大品牌。

同溫層數據透過以Facebook為主的網路社群資料,觀測2016年下半年(7.1~12.31)五大產業-汽車、航空、電信、手機與美妝。以四種網路社群行為:按讚、留言、貼文與分享(以下簡稱「討論」), 觀測台灣18歲以上網友所關注的十大品牌,由每月討論人數超過8萬人次的香奈兒(Chanel)奪下第一名,其次為三星(Samsung)、BMW、蘋果iPhone與賓士(Mercedes-Benz)。

但進一步分析網友討論熱度(積極網路社群行為:留言、貼文與分享), 迪奧(Dior)的美妝產品,除了既有的品牌忠誠度外,還能讓網友更進一步深度互動,成為「發燒品牌」第一名,第二、三名分別為台灣大哥大與蘋果iPhone。

當台灣民眾使用智慧型手機,花費80%的時間逗留於臉書等社群媒體,同時網路社群已成最主要的新聞、影音、行銷、媒體及機構的入口,網路社群行銷無疑成為各大產業與品牌的競逐之地。

而如何透過不同性別、年齡層與網路社群使用者的行為分析,以海量資料觀測品牌關聯度、客戶忠誠度與競爭對手策略,在茫茫網海中,精準投放數位廣告、評估行銷與通路效益,大數據商業運用已成為網路社群時代的市場調查。

五大產業十大品牌

平均每月網友在網路社群平台討論五大產業-汽車、航空、電信、手機與美妝的聲量高達365萬多筆,2016年下半年的總聲量合計為2192萬餘筆,1663萬人次的網友關注,平均每人在網路社群討論1.3筆五大產業相關的話題。

而從討論人次來看,每月平均討論五大產業的網友超過277萬人,下半年的總人次合計則為1663萬多人,即台灣年滿18歲以上,超過1639萬用戶的網路社群使用者,在2016下半年中皆可能接觸過五大產業話題,顯示五大產業均視網路社群為其重要的行銷管道。

從每月討論人數統計網路社群聲量的十大品牌,由每月討論人數超過8萬人次的香奈兒(Chanel)奪下第一名,其次為三星(Samsung)、BMW、蘋果iPhone與賓士(Mercedes-Benz。

但進一步分析網友討論熱度(積極網路社群討論行為:留言、貼文與分享),精品或汽車等國際品牌鋪天蓋地的灑下數位廣告,僅能達到網友淺嚐即止的「按讚」,迪奧(Dior)的美妝產品,除了既有的品牌忠誠度外,還能讓網友有更進一步的留言、分享,甚至主動貼文等深度互動,成為網友發燒品牌第一名。

相對於汽車業在網路社群投放大量廣告,而形成龐大的總討論數,但相對薄弱的「按讚」,網友對手機款式與功能選擇,都呈現較高的專業需求,因此電信與手機業的討論熱度特別高,發燒品牌第二、三名分別為台灣大哥大與蘋果iPhone。

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而以討論人數排名的十大品牌中,電信產業占了三名,分別是中華電信(第七名)、遠傳(第八名)、台灣大哥大(第九名);手機占了二名:三星(第二名)及蘋果iPhone(第四名)。

從消費者行為的角度來看,汽車、手機和美妝均屬於高討論度的產品,消費者會主動搜索資訊或與他人討論產品,對品牌或產品的印象也會受他人的評價影響,因此網路社交媒體發揮了極大的作用。

汽車業:德國三大汽車品牌名列前茅,日系車CP值高居中,LEXUS產品定位不清晰

在汽車業的網路社群討論中,18至24歲的男性人均討論數最高,但討論熱度遠不及25至44歲男性。這顯示前者仍處於低收入階段,無法負擔購車費用,但已對汽車產業有一定的概念或興趣,甚至萌生購車需求。

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台灣的汽車市場以德國、日本汽車為主。德國三大汽車品牌關注度名列前三;而日系車討論量維持在中等水平,屬於產品性能價格比(即CP值)較高的實用性品牌。

LEXUS在討論聲量上表現不佳,推估部分原因是近年來其產品CP值不如其他日系車,在性能及設計上又稍遜於BMW、AUDI、賓士等德國高端轎車品牌,存在產品定位不清晰的問題。

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航空業:年輕OL的比價行為主導網路社群討論

在航空業的網路社群討論中,女性關注度明顯高於男性,而且25至34歲女性討論熱度尤其突出。推估一方面年輕職業女性更加注重飛行體驗,另一方面其活躍的比價行為也會推動討論熱度。

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調查2016年下半年三家主要中華民國國籍民用航空公司-長榮、中華與復興航空(2016年11月22日復興航空終止營運),滿意度普遍偏低。此與行業的特殊性,包括:高消費、耗時性、低舒適性、自由受限有關。另外,近年來台灣航空業的勞資糾紛以及重大安全事故等問題,均形成負面影響。

長榮航空討儘管有梅姬颱風的「硬飛」爭議,但在網路社群仍有正面評價,因是其良好飛安記錄、優質服務、企業管理完善與行銷推廣績效的影響。另外,中華航空的罷工與復航停飛事件,都是造成其滿意度下降的原因。

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電信、手機業

台灣大哥大品牌黏著度強、年長者愛用中華電信;中華電信與遠傳用戶跳槽至台灣之星的品牌轉換率高;華為手機迅速崛起,熟女青睞;ASUS手機主打鏡頭與自拍功能,搶進年輕女性市場。

25至34歲女性是最大、也最熱烈討論電信與手機主題的網路族群,顯示女性相對於男性,在選擇費率或新機時更願意尋求網路意見。

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從品牌趨勢觀察,中華電信因有先進者優勢,在年長族群享有優勢,台灣之星則受35至54歲中產階級上班族喜愛。

台哥大與遠傳兩者的客層高度重疊,主力客群皆在18至34歲的年輕族群,屬於直接競爭對手,但台哥大略勝一籌,其討論熱度比最高,顯示較強的品牌黏著度,而不易轉換至其他業者。

至於亞太電信,在網路討論數、人次及品牌轉換率皆偏低,顯示在2016年12月推出的999通話/網路吃到飽方案前,亞太於2016年下半年在網路上的廣宣效力較其他四家薄弱;同時也隱含亞太用戶數中有許多可能是無效用戶(idle accounts,綁約加送門號),造成ARPU值(Average Revenue Per User,指營運商從每個用戶得到的利潤)偏低。

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而在電信品牌「三三PK賽」顯示,除了前三大電信業者(中華電信、遠傳、台哥大)間互有強轉換率外,台灣之星與中華電信及遠傳的互補性較高,轉至台灣之星的轉換率分別為0.333及0.319,應是新興電信業者可以搶攻的市場。

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至於手機品牌的討論人數,以三星獨占鰲頭,原因在於其手機爆炸事件,造成人均討論數暴衝的高聲量現象,也直接影響其品牌滿意度委靡不振。

Google的手機品牌Pixel,因母公司Google/Android的溢出品牌效應,為觀測的手機品牌中討論熱度最高,顯示有一定數量之黏著粉絲。

中國品牌華為手機的網路聲量,僅次於傳統印象中的手機大廠,也反映出華為迅速崛起的狼軍氣勢,且其深受熟女的青睞。至於台灣品牌的ASUS 手機,主打鏡頭及自拍功能,受到18至34歲年輕女性的激賞。

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美妝品:Dior深耕熟女品牌忠誠度、精品品牌美妝搶佔網路聲量

美妝品牌的網路聲量以18至34歲女性為主力,該年齡段女性主要為大學生和職業女性,注重打扮和個人形象。另外,此族群的女性的經濟收入,足以負擔專櫃美妝品的消費,而不侷限於開架品牌。

而在下半年度,各大品牌皆相繼推出聖誕限量版彩妝。YSL、Dior、Chanel等精品品牌的聖誕限量版彩妝,都會引起更大的討論熱度。

進榜的美妝品牌,皆結合社群媒體與其他討論美妝保養的粉絲專頁,以活潑的粉絲活動、影片、貼文,維持網路社群討論熱度。

35至54歲女性對Dior的討論熱度高於其他品牌,顯示熟女對Dior的品牌忠誠度。原因包括,而此年齡層的女性經濟能力強,足以負擔專櫃產品,同時與Dior華麗高雅的品牌形象契合。

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本文圖表經同溫層數據修改,在2017年3月22日17:22全面更新。

本文授權轉載自:同溫層數據

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同溫層數據為美國SocialSphere於2016年首度在亞洲成立的子公司,是台灣唯一直接取得全球139國網路社群使用者完整資訊的大數據公司,提供新型態市場調查與行銷分析服務。
美國SocialSphere為Facebook相關機構認證合作夥伴,專注大數據主題資料。

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