Patagonia通路行銷法則:掌握四大配銷管道,讓公司順利成長

2017.04.14 by
數位書選
Patagonia通路行銷法則:掌握四大配銷管道,讓公司順利成長
patagonia
每種配銷管道都有專門優勢,但各個需求常彼此衝突。比如郵購業務需要足夠存貨才能及時交付訂單;電商銷售要持續更新網站;直營門市得善加規畫商品陳列;傳統批發大多只是單純的配銷。只要能掌握這四種通路,其和諧運作就可帶來強大威力。

本文摘自:《越環保,越賺錢,員工越幸福!:Patagonia任性創業法則》,野人出版

任何一家規模與巴塔哥尼亞相當的服裝公司,如果產品線和營運方式不夠多樣化的話,他承擔的風險就會跟栽植單種作物的農業公司一樣,唯一差異只有作物的「疾病」不同。

每種配銷管道都有自己的專門優勢,而且各個管道的需求常常和其他管道有衝突。比如郵購業務需要足夠的存貨,才能及時交付訂單,也需要熟知型錄購物,還要能深入分析郵寄型錄的表現;電子商務銷售則要持續更新網站;而直營門市則需要善加規畫商品陳列,還需要傑出的管理和店員訓練。傳統的批發大多只是單純的配銷業務,只需要把商品放到倉庫之後,再將貨物運送出去。

很少公司擁有試圖精通四種通路管理的信心,但是一旦你能掌握這四種通路,它們的和諧運作就可以帶來強大的威力。我們認為對巴塔哥尼亞與顧客關係來說,每一種通路都是不可或缺的。

郵購部門經營理念

我的郵購守則第一條,就是「銷售」公司理念與銷售產品一樣重要。型錄必須告訴顧客巴塔哥尼亞的歷史,教育顧客分層式穿搭、環保議題,或公司本身的理念,這些都和型錄銷售產品的使命一樣重要。這個守則將影響我們的實際作業,比如如何衡量型錄的經營成功與否、如何編排資訊,以及如何分配頁面的空間。

郵購可以強化零售、線上和批發等銷售通路,這四種通路可以一起合作,共同服務顧客。向郵購顧客寄出型錄代表顧客可以立刻取得型錄裡的產品。郵購應該要能立即滿足顧客的需求,如果郵購顧客面臨缺貨的情況,他們很快就會失去耐性,特別是在剛換季收到型錄時更是如此。郵購顧客覺得沒有理由買不到想要的產品,所以他們會改去其他公司購買可以立即送達的產品。一旦他們改去別家公司,我們就很難再重獲顧客對巴塔哥尼亞的信心。

對一家剛起步的公司或正在發展的企業來說,郵購是最容易預測的管道。某些傳統的郵購原則,對巴塔哥尼亞和其他郵購公司都一樣合理,但是某些原則就不是。以下就是其他郵購業者會依循、但我們不會照做的原則:
1. 傳統郵購守則:對型錄每平方英寸的頁面面積進行銷售額分析。
我們的做法:這根本不重要,甚至會損害我們的形象。
2. 傳統郵購守則:向焦點團體諮詢郵購的經營方向。
我們的做法:我們問自己就好。
3. 傳統郵購守則:給較貴的商品較多空間。
我們的做法:我們給短褲的頁面空間有時跟嚮導夾克的一樣大。
4. 傳統郵購守則:撰寫充滿商業吸引力的文案。
我們的做法:我們的文案大多描述事實和理念。

這些年來,我們找到了平衡產品內容頁面和教育訊息頁面的理想方式(教育訊息包括文章、故事,以及形象照片),而且如果我們試圖增加型錄中的產品展示部分,銷售額就一定會降低。

網購部門經營理念

現在有越來越多的顧客利用網路,尋找有關公司品牌、產品、歷史、服務、文化和形象的資訊。我們經營電子商務的價值觀和理念與郵購通路相同,差別只在於網路可以更快地反應公司與顧客的需求。例如我們會在季末把要出清拍賣的商品放上網站,然後當天就可以賣出去。

網站可以作為與眾人溝通的大型工具,也可以適當地個人化。例如從我們網站寄出的電子郵件,有時候就會根據美國各地不同的寒冷程度,寄給顧客不一樣的服裝搭配。

另一方面,網站與郵購的不同處,就是你需要一直按按鈕、一直在網站中移動。網站不像型錄可以輕鬆翻閱。我們現在的網路銷售量已超過郵購銷售量,這份成功歸功於巴塔哥尼亞其他三種配銷管道的協力合作。顧客可以在經銷商或我們的直營門市中檢視產品品質,或是在型錄中瀏覽產品,這樣他們就可以確定自己在電腦螢幕上訂的產品,會跟自己想像中的品質一樣。

實體門市經營理念

巴塔哥尼亞進入零售通路有幾項歷史因素。1960與1970年代的戶外用品專賣店,大多數依然是以販賣硬體產品為主,專賣店把大量的時間和金錢都花在廣告產品上。會大膽嘗試販賣服裝的戶外用品店老闆,只會在現有的商品系列中精挑細選,而且只進少量的產品。

這個產業需要改變,但是我們沒有看到任何人試圖在混亂中建立秩序。1973 年,我們在芬特拉開了一家小型門市,但是我們的商品展示知識不比其他店家多,所以我們只能從經驗中學習,否則我們無法宣傳自己的理念。我們需要一個可以交換想法、販賣新產品,並和顧客直接互動的地方。

當時,加州柏克萊地區是專業戶外運動產業的中心,所以我們就在灣區尋找店面。我認為如果我們能在那裡成功運作,那擴展到全國應該也沒問題。我們在舊金山的北灘找到了一棟我們很喜歡的建築,那是1924年建造的車庫,有超棒的自然採光,後面還有一個花園。當地的朋友試圖阻止我們這麼做,因為那邊沒有專用停車場,而且離主要的購物街道也有段距離。但是我們覺得顧客會願意過來這裡,而且與其把高額的租金花在人來人往的店面,我們寧願把錢投資在改裝舊車庫上,讓車庫成為一家漂亮的偏遠小店。我們自己設計了貨架,陳列的服裝大部分都已摺好,而不是用掛的,我們也拋棄了鉻黃色的設計,找出了最「流行的」顏色,並從型錄上剪下形象照片,把照片掛在牆上。

到現在,舊金山門市依然是我們最愛的店面之一。

批發部門經營理念

經營批發的主要優點在於,與郵購或直營門市相較之下,批發只需要少量投資就可以接觸到顧客。批發可以進入潛在顧客居住、旅遊和購買硬體產品的地點,而且銷售時的人力與支出都可以轉移到經銷商身上。

以下是與少數優良經銷商建立合作關係的主要優點:
1. 不需要浪費精力、時間和金錢去尋找新經銷商。
2. 可以限制信用風險。
3. 與服務不佳、有損公司形象的經銷商解約時,法律問題可以壓到最低。
4. 公司可以耕耘願意投入產品系列的忠心買家,這些買家會願意買進產品系列中多種代表產品;如果買家是小型專賣店,他們也會願意買進較多存貨。
5. 對於公司產品與形象的控制比較穩當。
6. 可以獲得更清楚的市場和產品資訊。

我們的經銷商也可以從合夥關係中獲利。包括:
1. 擁有長銷的產品系列。
2. 免於市場飽和。
3. 穩定的價格結構。
4. 我們公司會提供採購、陳設,與展示產品的專業知識。
5. 成為巴塔哥尼亞協同行銷與配銷計畫的成員。

我在1985年的一次演講中,說明了專業戶外用品市場的黯淡前途:在一家典型的戶外用品店中,你可以買到一些耐用的戶外服裝、一些泛舟與登山的配備和高品質的睡袋。然而,你無法在這種店裡找到80度的雙面標桿船槳,也找不到遠征或冬季登山時可使用的靴套。店家可以特別幫你下訂單,但是需要6∼8週才能拿到貨。店家的確有賣一個500元的帳棚,但是卻跟你在釣魚與打獵用品店中用200元買到的依瑞卡(Eureka)仿冒品長得很像。

店家都是這邊賣一點、那邊賣一點,所以他們也成為毫不專業的店鋪。如果一般戶外用品店的顧客品味一般智慧也一般的話,那當然沒什麼問題,但是我們現在討論的是有錢卻沒多少空閒時間的聰明人。他們不會把空閒時間花在漫無目標的購物上,如果他要開車20分鐘才能到一家店,他們可不是像布明戴爾連鎖百貨(Bloomingdale’s)的客人只是為了消遣,他們是要購買某些需要的商品。我可以告訴你,假如店家沒有販賣這些人想買的東西,他們一定會覺得很生氣。

磚塊和水泥零售商面臨更大的困境,他們提供的商品種類根本無法和網路及電子商務等通路相比,顧客常常比店員知道更多類型的產品。但實體商店卻能把夢想和熱情生動地呈現在顧客眼前,大家當然可以上網找商品,但網路上沒辦法獲得親身的傳承和回饋,也得不到成就感。在實體衝浪店或電影院裡和一大群興致勃勃的衝浪客一起看衝浪片,絕對比一個人在電腦或電視上看更刺激。

另外,實體專業用品店讓顧客有機會實地比較產品、試穿、觸摸衣料,並了解好的產品和蹩腳貨的品質差異。如果你可以和一位戶外運動新手建立好關係,他將會成為你一輩子的忠實客戶。

每日精選科技圈重要消息