本文摘自：《越環保，越賺錢，員工越幸福！：Patagonia任性創業法則》，野人出版

任何一家規模與巴塔哥尼亞相當的服裝公司，如果產品線和營運方式不夠多樣化的話，他承擔的風險就會跟栽植單種作物的農業公司一樣，唯一差異只有作物的「疾病」不同。

每種配銷管道都有自己的專門優勢，而且各個管道的需求常常和其他管道有衝突。比如郵購業務需要足夠的存貨，才能及時交付訂單，也需要熟知型錄購物，還要能深入分析郵寄型錄的表現；電子商務銷售則要持續更新網站；而直營門市則需要善加規畫商品陳列，還需要傑出的管理和店員訓練。傳統的批發大多只是單純的配銷業務，只需要把商品放到倉庫之後，再將貨物運送出去。

很少公司擁有試圖精通四種通路管理的信心，但是一旦你能掌握這四種通路，它們的和諧運作就可以帶來強大的威力。我們認為對巴塔哥尼亞與顧客關係來說，每一種通路都是不可或缺的。

郵購部門經營理念

我的郵購守則第一條，就是「銷售」公司理念與銷售產品一樣重要。型錄必須告訴顧客巴塔哥尼亞的歷史，教育顧客分層式穿搭、環保議題，或公司本身的理念，這些都和型錄銷售產品的使命一樣重要。這個守則將影響我們的實際作業，比如如何衡量型錄的經營成功與否、如何編排資訊，以及如何分配頁面的空間。

郵購可以強化零售、線上和批發等銷售通路，這四種通路可以一起合作，共同服務顧客。向郵購顧客寄出型錄代表顧客可以立刻取得型錄裡的產品。郵購應該要能立即滿足顧客的需求，如果郵購顧客面臨缺貨的情況，他們很快就會失去耐性，特別是在剛換季收到型錄時更是如此。郵購顧客覺得沒有理由買不到想要的產品，所以他們會改去其他公司購買可以立即送達的產品。一旦他們改去別家公司，我們就很難再重獲顧客對巴塔哥尼亞的信心。

對一家剛起步的公司或正在發展的企業來說，郵購是最容易預測的管道。某些傳統的郵購原則，對巴塔哥尼亞和其他郵購公司都一樣合理，但是某些原則就不是。以下就是其他郵購業者會依循、但我們不會照做的原則：
1. 傳統郵購守則：對型錄每平方英寸的頁面面積進行銷售額分析。
我們的做法：這根本不重要，甚至會損害我們的形象。
2. 傳統郵購守則：向焦點團體諮詢郵購的經營方向。
我們的做法：我們問自己就好。
3. 傳統郵購守則：給較貴的商品較多空間。
我們的做法：我們給短褲的頁面空間有時跟嚮導夾克的一樣大。
4. 傳統郵購守則：撰寫充滿商業吸引力的文案。
我們的做法：我們的文案大多描述事實和理念。

這些年來，我們找到了平衡產品內容頁面和教育訊息頁面的理想方式（教育訊息包括文章、故事，以及形象照片），而且如果我們試圖增加型錄中的產品展示部分，銷售額就一定會降低。

網購部門經營理念

現在有越來越多的顧客利用網路，尋找有關公司品牌、產品、歷史、服務、文化和形象的資訊。我們經營電子商務的價值觀和理念與郵購通路相同，差別只在於網路可以更快地反應公司與顧客的需求。例如我們會在季末把要出清拍賣的商品放上網站，然後當天就可以賣出去。

網站可以作為與眾人溝通的大型工具，也可以適當地個人化。例如從我們網站寄出的電子郵件，有時候就會根據美國各地不同的寒冷程度，寄給顧客不一樣的服裝搭配。

另一方面，網站與郵購的不同處，就是你需要一直按按鈕、一直在網站中移動。網站不像型錄可以輕鬆翻閱。我們現在的網路銷售量已超過郵購銷售量，這份成功歸功於巴塔哥尼亞其他三種配銷管道的協力合作。顧客可以在經銷商或我們的直營門市中檢視產品品質，或是在型錄中瀏覽產品，這樣他們就可以確定自己在電腦螢幕上訂的產品，會跟自己想像中的品質一樣。

實體門市經營理念

巴塔哥尼亞進入零售通路有幾項歷史因素。1960與1970年代的戶外用品專賣店，大多數依然是以販賣硬體產品為主，專賣店把大量的時間和金錢都花在廣告產品上。會大膽嘗試販賣服裝的戶外用品店老闆，只會在現有的商品系列中精挑細選，而且只進少量的產品。

這個產業需要改變，但是我們沒有看到任何人試圖在混亂中建立秩序。1973 年，我們在芬特拉開了一家小型門市，但是我們的商品展示知識不比其他店家多，所以我們只能從經驗中學習，否則我們無法宣傳自己的理念。我們需要一個可以交換想法、販賣新產品，並和顧客直接互動的地方。

當時，加州柏克萊地區是專業戶外運動產業的中心，所以我們就在灣區尋找店面。我認為如果我們能在那裡成功運作，那擴展到全國應該也沒問題。我們在舊金山的北灘找到了一棟我們很喜歡的建築，那是1924年建造的車庫，有超棒的自然採光，後面還有一個花園。當地的朋友試圖阻止我們這麼做，因為那邊沒有專用停車場，而且離主要的購物街道也有段距離。但是我們覺得顧客會願意過來這裡，而且與其把高額的租金花在人來人往的店面，我們寧願把錢投資在改裝舊車庫上，讓車庫成為一家漂亮的偏遠小店。我們自己設計了貨架，陳列的服裝大部分都已摺好，而不是用掛的，我們也拋棄了鉻黃色的設計，找出了最「流行的」顏色，並從型錄上剪下形象照片，把照片掛在牆上。

到現在，舊金山門市依然是我們最愛的店面之一。

批發部門經營理念

經營批發的主要優點在於，與郵購或直營門市相較之下，批發只需要少量投資就可以接觸到顧客。批發可以進入潛在顧客居住、旅遊和購買硬體產品的地點，而且銷售時的人力與支出都可以轉移到經銷商身上。

以下是與少數優良經銷商建立合作關係的主要優點：
1. 不需要浪費精力、時間和金錢去尋找新經銷商。
2. 可以限制信用風險。
3. 與服務不佳、有損公司形象的經銷商解約時，法律問題可以壓到最低。
4. 公司可以耕耘願意投入產品系列的忠心買家，這些買家會願意買進產品系列中多種代表產品；如果買家是小型專賣店，他們也會願意買進較多存貨。
5. 對於公司產品與形象的控制比較穩當。
6. 可以獲得更清楚的市場和產品資訊。

我們的經銷商也可以從合夥關係中獲利。包括：
1. 擁有長銷的產品系列。
2. 免於市場飽和。
3. 穩定的價格結構。
4. 我們公司會提供採購、陳設，與展示產品的專業知識。
5. 成為巴塔哥尼亞協同行銷與配銷計畫的成員。

我在1985年的一次演講中，說明了專業戶外用品市場的黯淡前途：在一家典型的戶外用品店中，你可以買到一些耐用的戶外服裝、一些泛舟與登山的配備和高品質的睡袋。然而，你無法在這種店裡找到80度的雙面標桿船槳，也找不到遠征或冬季登山時可使用的靴套。店家可以特別幫你下訂單，但是需要6∼8週才能拿到貨。店家的確有賣一個500元的帳棚，但是卻跟你在釣魚與打獵用品店中用200元買到的依瑞卡（Eureka）仿冒品長得很像。

店家都是這邊賣一點、那邊賣一點，所以他們也成為毫不專業的店鋪。如果一般戶外用品店的顧客品味一般智慧也一般的話，那當然沒什麼問題，但是我們現在討論的是有錢卻沒多少空閒時間的聰明人。他們不會把空閒時間花在漫無目標的購物上，如果他要開車20分鐘才能到一家店，他們可不是像布明戴爾連鎖百貨（Bloomingdale’s）的客人只是為了消遣，他們是要購買某些需要的商品。我可以告訴你，假如店家沒有販賣這些人想買的東西，他們一定會覺得很生氣。

磚塊和水泥零售商面臨更大的困境，他們提供的商品種類根本無法和網路及電子商務等通路相比，顧客常常比店員知道更多類型的產品。但實體商店卻能把夢想和熱情生動地呈現在顧客眼前，大家當然可以上網找商品，但網路上沒辦法獲得親身的傳承和回饋，也得不到成就感。在實體衝浪店或電影院裡和一大群興致勃勃的衝浪客一起看衝浪片，絕對比一個人在電腦或電視上看更刺激。

另外，實體專業用品店讓顧客有機會實地比較產品、試穿、觸摸衣料，並了解好的產品和蹩腳貨的品質差異。如果你可以和一位戶外運動新手建立好關係，他將會成為你一輩子的忠實客戶。