早上起床，拿起手機看看Line有哪些未讀訊息；進到辦公室吃早餐，打開電腦先上網瀏覽新聞或是FB的朋友動態；下班回家看到商店內的名牌耳機時，先拿起手機搜尋看看網路評價如何。網路、手機和電腦，大幅改變了消費者的生活形態與行為模式，連帶讓企業的商業模式、行銷策略也跟著走向數位化。
「現在的數位行銷，已經不再是單純地在網路上投放廣告，而是更趨向於內容行銷，根據消費者的生活型態，整合社群媒體、搜尋引擎、手機等不同媒介，將內容融入在消費者的數位生活中，」凱絡媒體董事總經理劉光萱清楚點出數位行銷的趨勢變化。
媒體碎片化 數據驅動成為行銷關鍵
因應這樣的發展，企業在數位行銷上的操作策略也必須有所調整，從內容先行走向媒體先行。
凱絡媒體數位行銷總經理盧人瑞表示，以前企業在做行銷時，多半先製作內容再選擇投放媒體，例如：拍攝好的廣告影片可能同時投放在電視與網路上，或是把平面海報縮小變成網站Banner，現在則必須以數據為基礎，先決定要在哪些媒體投放內容，再按照媒體特性設計適合的內容，並根據大數據分析結果即時調整投放策略。
「這是一個動態操作的過程，」劉光萱補充指出，傳統行銷因為缺乏足夠的數據，只能等到整個行銷專案結束後才能檢討成效，現今在大數據分析的基礎下，行銷變成一個動態過程，從數據流反應到內容流，即時分析當下的市場反應，即時調整行銷策略，幫助品牌商能夠順利實現專案目標。
由此來看，數據驅動，已成現今數位行銷的重點，企業如果不以數據分析結果來選擇投放媒體或調整策略，而是像以前一樣在各個媒體都投放相同內容，不但無法引起消費者共鳴，甚至有可能造成反感。
盧人瑞認為，媒體碎片化，是造成數據驅動行銷的關鍵原因。在早期只有報紙雜誌的年代，媒體資源相當稀少，如今不只媒體開放，還多了部落格、搜尋引擎、社群媒體、通訊軟體…等多重管道，媒體變得碎片化，已經沒有一個媒體能像早期的電視那樣，聚集那麼多雙眼球在一起，唯有根據消費者的個人偏好與行為模式，挑選最適合的投放媒體，才能達到行銷目的。
用內容共生創造行銷的長尾效應
除了數據驅動外，數位行銷另外一個重點就是內容共生。雖然，在數位行銷手法中，內容置入是比較常見的入門行銷術，但它是一種寄生概念、擴散效益有限，在現今這個由品牌商、消費者與媒體組成的數位生態圈中，內容共生才能創造品牌行銷的長尾效應。
在日前舉辦的《2017 Carat Forum心三角關係》論壇中，凱絡媒體數位策略總監翁偉智大方分享執行中華三菱「青春還鄉」專案的成功經驗，如何透過內容共生策略替中華汽車找出潛在消費者與提升品牌形象。
翁偉智表示，在規劃「青春還鄉」專案時，凱絡首先站在品牌差異性的角度去思考，發現中華三菱汽車業績比重有很高的比例來自商務車，這些車主可說是台灣奮鬥意志的代表，所以在規劃行銷內容時，以內容共生為主要策略，並設定車主及25~35歲潛在消費者為目標對象進行群化溝通，從而延伸出百萬圓夢金勵青召募計畫、偏鄉小學運動會、及「青春還鄉稻陣走」發現幸福之旅。
這3個行動都在網路上引起許多正面迴響，以百萬勵青召募計畫為例，不只參與者在自己的FB拉票，當5位得獎者出爐時，其他沒有中選的參與者也在自己的FB發表感言恭禧得獎者或轉發訊息，而不是質疑評審結果不公等負面言論，這是一般競賽不常看到的狀況。
翁偉智強調，當消費者已經和媒體、品牌商形成一個數位生態系時，單純把產品或品牌Logo嵌進內容裡的行銷置入手法，只能獲得短暫注意，品牌商必須從消費者在哪裡、喜歡什麼、互動方式…等面向思考，透過內容與消費者共同互動，才能擴大內容的傳染力和影響力。
「青春還鄉」專案的成功，不只成為凱絡媒體2016年的經典案例，更是中華三菱汽車的創舉。「以前的廣宣預算真的就是拿來拍廣告，像這種以近乎公益活動的形式來做行銷，對中華汽車來說是全新的嚐試，沒想到能引起這麼大的迴響，」中華汽車業務部經理陳宗裕笑著說。
陳宗裕進一步指出，中華三菱汽車經營在地議題其實很久了，但都是波段性的製作與投放廣告，廣告內容雖然也能打動人心，但並沒有和品牌形象有直接的連結，即便舉辦車主活動也都缺乏後續延伸效益。
但這次「青春還鄉」專案裡的3個活動設計，在活動結束後都能引起廣大迴響，以「青春還鄉稻陣走」發現幸福之旅為例，當時號召中華三菱車主與勵青一起走進台南市後壁區無米樂社區，活動雖然只有兩天，卻成功地打開無米樂社區的知名度，直到現在都還有觀光人潮湧入，也為當地帶來新的商機。
陳宗裕認為，凱絡非常重視活動推出後在網路引發的討論，才能吸引很多人參與互動，進而發揮潛移默化效果，即便「青春還鄉」系列宣傳影片都沒有印上中華三菱的企業Logo，也能成功地在消費者心中建立品牌形象，將中華三菱汽車與台灣在地精神連結起來。
3大Tips創造質感行銷
迎向未來的數位生態圈，企業必須掌握以下3大重點，打造有質感的數位行銷，才能提高消費者對品牌的認同與好感。
- 從生意本質來思考如何面對數位浪潮，透過大數據分析過往行銷操作的成效，找出最有成效的方式繼續往下延伸。
- 重新思考從傳播、內容到銷售間的關係。企業必須提前做好內容整合與佈局，當消費者有需求時，即時用消費者熟悉的管道和語言，把產品和服務push到他的眼前。
- 調整組織結構，符合媒體先行的數位行銷作業流程。在媒體碎片化年代，消費者眼球散落在各個媒體，唯有媒體先行，才能知道內容有沒有效果，該如何加強力道、達成目標。
最後，劉光萱強調，為了協助品牌客戶跟上數位行銷的轉變，凱絡不只成立數位行銷部門，更重新調整企業定位，從媒體代理商走向品牌客戶的行銷夥伴，而企業定位的改變，反應在行銷專案執行上，凱絡不只關注什麼樣的媒體組合可以為客戶創造最大效益，更深入到消費者端，思考該如何協助品牌客戶獲取消費者認同、進而帶動營收成長，這也是凱絡與同業最大的差異，未來凱絡也將持續這樣的精神，協助品牌客戶順利達成行銷目標。
