營收小、會員少,飛利浦如何讓自營品牌電商在一年內站穩陣腳

2017.05.03 by
何佩珊
蔡仁譯/攝影
任何數位改革對一家超過百年歷史的老品牌來說,恐怕都不是一件容易的事。看飛利浦台灣又是如何走出自己的品牌電商之路。

對通路來說,拿到獨家商品應該是值得高興的一件事,但萬一這個「獨家商品」在其他人眼裡其實是一個很難賣的產品呢?

「我們剛上線,什麼都還沒很穩的時候,老闆丟了一個任務給我。」飛利浦台灣健康生活事業群通路經理,同時也是飛利浦官方線上直購體驗店負責人江孟錡說,那個任務就是銷售「喚醒燈」。

恐怕多數台灣人都會對這個名字感到陌生,因為這主要其實是為了日照不充足的地區所設計。然而,乍看之下不好賣,江孟錡卻認為沒有不好賣的商品,關鍵是在有沒有充足的溝通。

掌握溝通、銷售主導權,別人賣不了的她賣光了

「我們可以好好說故事,這是官網(指飛利浦線上直購)存在的最大價值。」她說,以喚醒燈為例,雖然台灣日照充足,但其實有很多有睡眠困擾的人。因此,她們藉由在官網上更完整的把故事說好,再搭配八折酬賓活動,她自豪地說:「很早就賣光了。」算是成功達成任務。

其實除了這個任務,飛利浦線上直購的發展還有一次重要戰績,就是新產品三合一拖地吸塵器AQUA的銷售。當時這款產品在官網和百貨通路同步展開預購,因為還沒有實際產品可以做展示,百貨通路明顯施展不開,倒是官網的預購成績突出,占了預購量的大宗,熱烈反應也帶給其他通路更大的銷售信心。

「我不是說什麼東西不好賣,放到官網就容易賣。」江孟錡想強調的是,品牌自己做電商,有自己的銷售主導權跟溝通主導權,對於消費者的反應和市場變化,也可以即時掌握,做靈活調整。「這在Trade端(指非自營通路端)沒辦法這麼快。」

飛利浦線上直購團隊經常會在戰情室開會,監控即時銷售狀況
蔡仁譯/攝影

她進一步解釋品牌溝通這件事:「我們是從人的角度做溝通、酬賓會員的角度切入。」相對之下,如果是在實體的燦坤、家樂福,或是虛擬的momo、雅虎等,這些通路溝通的是平台的會員,而不會是飛利浦這個單一品牌商的客戶。

「我們這邊焦點就是飛利浦,就是使用者視角所有的想望和期待,或是那些他不夠清楚,我們要傳達的是如何使用?如何維護?」江孟錡說:「品牌可以講自己產品的姿態。」

不打破盤價,用品牌優勢拚加值

也因此,台灣飛利浦品牌行銷部公關經理趙珮晴也提到,品牌官網直銷更注重的是「加值」而不是和其他通路夥伴做削價競爭。所以與其打出破盤價,飛利浦品牌直購更想做的其實是和異業結盟,提出更完整的消費者解決方案。

舉例來說,既然消費者購買刮鬍刀是為了慶祝父親節,那如果這時可以再多送消費者兩張亞尼克蛋糕兌換券,是否就滿足了消費者更全面的送禮需求?又或是賣氣炸鍋,是不是可以搭配食譜、保鮮盒?「這是成立第二年要大力推動的一件事。」江孟錡說:「很多異業結盟,很多品牌合作是(飛利浦)其他通路談不到的。」

不過道理聽來簡單,實際執行卻不容易。實際上,早在2013年飛利浦就已經有發展自營品牌官網的念頭,但一直到2016年才真正付諸實行,不難想像其中難度。而且實際上線後,才是真正挑戰的開始。趙珮晴記得,當時她們曾經壓力大到下班後,兩個女生就在南港火車站前面的公園,坐在流浪漢的旁邊喝酒。

品牌電商能活下來,老闆支持是關鍵

原因不難想像,飛利浦有125年的歷史,進入台灣也已經有長達50年的時間,傳統通路早已發展出相當大的規模,這對於「開會都是用數字在講話」的飛利浦來說,一個才剛成立,團隊不過5個人的小小品牌電商,勢必面對很大的壓力。趙珮晴直言:「如果領導階層沒有站在他們前面說要給他們機會的話,他們可能每個月,每一季被檢討的時候,信心就沒了。」更別說當營收規模還沒做出來,沒有成績可以當籌碼的時候,要如何說服產品經理選擇你的通路?

這也是為什麼江孟錡多次提到,「我老闆(指台灣飛利浦董事長暨總經理陳百州)給很多支持。」趙珮晴甚至認為,「如果沒有他(指陳百州)的支持,這個小雞可能連蛋都孵不出來。」

所以江孟錡也一再告訴團隊:「我們一定要把案子做得很好,超出他的期待很多倍。做到之後就秀出來,就可以拿到更多資源、更多Credit(信用)。」所幸她們也真的做到了。

江孟錡自信地說:「我們當初訂了一個挑戰的目標,實際做到的(營收)比挑戰目標還高1.5倍,老闆非常買單,我們團隊也很有成就感。」雖然即便超標1.5倍的營業額若以絕對數字來看,對飛利浦還是微不足道,但已經成功為她們爭取到更多信任和信心;而幾次超乎預期的銷售表現,也為他們爭取到更多和產品經理溝通的籌碼。

飛利浦台灣健康生活事業群通路經理江孟錡認為,有飛利浦台灣董事長暨總經理陳百州的支持非常重要
蔡仁譯/攝影

「你想像百貨公司、賣場、通路一字排開,原本他們是被排在最後面,最後才能講話。但慢慢他們也是擲地有聲。」趙珮晴說,因為飛利浦線上直購經營會員,他們想到的配套方案可能是實體做不到的,對產品經理而言,這是另一個發掘對的客戶的藍海。

當然,在第一年打下基礎,為自己找到立足之地後,第二年也自然會被賦予更高的期待。陳百洲說:「飛利浦線上直購體驗店邁入第二年,正是發揮潛力的時候,期許未來每年都能有雙位數的穩定成長。」而江孟錡透露,今年實際上已經訂下5~6倍的營收成長高標。


飛利浦線上直購小檔案
上線時間:2016年2月
負責人:江孟錡
業務內容:飛利浦品牌商品線上銷售
團隊人數:約5人
會員數:逾5萬人

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