營收小、會員少，飛利浦如何讓自營品牌電商在一年內站穩陣腳|數位時代 BusinessNext

對通路來說，拿到獨家商品應該是值得高興的一件事，但萬一這個「獨家商品」在其他人眼裡其實是一個很難賣的產品呢？

「我們剛上線，什麼都還沒很穩的時候，老闆丟了一個任務給我。」飛利浦台灣健康生活事業群通路經理，同時也是飛利浦官方線上直購體驗店負責人江孟錡說，那個任務就是銷售「喚醒燈」。

恐怕多數台灣人都會對這個名字感到陌生，因為這主要其實是為了日照不充足的地區所設計。然而，乍看之下不好賣，江孟錡卻認為沒有不好賣的商品，關鍵是在有沒有充足的溝通。

掌握溝通、銷售主導權，別人賣不了的她賣光了

「我們可以好好說故事，這是官網（指飛利浦線上直購）存在的最大價值。」她說，以喚醒燈為例，雖然台灣日照充足，但其實有很多有睡眠困擾的人。因此，她們藉由在官網上更完整的把故事說好，再搭配八折酬賓活動，她自豪地說：「很早就賣光了。」算是成功達成任務。

其實除了這個任務，飛利浦線上直購的發展還有一次重要戰績，就是新產品三合一拖地吸塵器AQUA的銷售。當時這款產品在官網和百貨通路同步展開預購，因為還沒有實際產品可以做展示，百貨通路明顯施展不開，倒是官網的預購成績突出，占了預購量的大宗，熱烈反應也帶給其他通路更大的銷售信心。

「我不是說什麼東西不好賣，放到官網就容易賣。」江孟錡想強調的是，品牌自己做電商，有自己的銷售主導權跟溝通主導權，對於消費者的反應和市場變化，也可以即時掌握，做靈活調整。「這在Trade端（指非自營通路端）沒辦法這麼快。」

她進一步解釋品牌溝通這件事：「我們是從人的角度做溝通、酬賓會員的角度切入。」相對之下，如果是在實體的燦坤、家樂福，或是虛擬的momo、雅虎等，這些通路溝通的是平台的會員，而不會是飛利浦這個單一品牌商的客戶。

「我們這邊焦點就是飛利浦，就是使用者視角所有的想望和期待，或是那些他不夠清楚，我們要傳達的是如何使用？如何維護？」江孟錡說：「品牌可以講自己產品的姿態。」

不打破盤價，用品牌優勢拚加值

也因此，台灣飛利浦品牌行銷部公關經理趙珮晴也提到，品牌官網直銷更注重的是「加值」而不是和其他通路夥伴做削價競爭。所以與其打出破盤價，飛利浦品牌直購更想做的其實是和異業結盟，提出更完整的消費者解決方案。

舉例來說，既然消費者購買刮鬍刀是為了慶祝父親節，那如果這時可以再多送消費者兩張亞尼克蛋糕兌換券，是否就滿足了消費者更全面的送禮需求？又或是賣氣炸鍋，是不是可以搭配食譜、保鮮盒？「這是成立第二年要大力推動的一件事。」江孟錡說：「很多異業結盟，很多品牌合作是（飛利浦）其他通路談不到的。」

不過道理聽來簡單，實際執行卻不容易。實際上，早在2013年飛利浦就已經有發展自營品牌官網的念頭，但一直到2016年才真正付諸實行，不難想像其中難度。而且實際上線後，才是真正挑戰的開始。趙珮晴記得，當時她們曾經壓力大到下班後，兩個女生就在南港火車站前面的公園，坐在流浪漢的旁邊喝酒。

品牌電商能活下來，老闆支持是關鍵

原因不難想像，飛利浦有125年的歷史，進入台灣也已經有長達50年的時間，傳統通路早已發展出相當大的規模，這對於「開會都是用數字在講話」的飛利浦來說，一個才剛成立，團隊不過5個人的小小品牌電商，勢必面對很大的壓力。趙珮晴直言：「如果領導階層沒有站在他們前面說要給他們機會的話，他們可能每個月，每一季被檢討的時候，信心就沒了。」更別說當營收規模還沒做出來，沒有成績可以當籌碼的時候，要如何說服產品經理選擇你的通路？

這也是為什麼江孟錡多次提到，「我老闆（指台灣飛利浦董事長暨總經理陳百州）給很多支持。」趙珮晴甚至認為，「如果沒有他（指陳百州）的支持，這個小雞可能連蛋都孵不出來。」

所以江孟錡也一再告訴團隊：「我們一定要把案子做得很好，超出他的期待很多倍。做到之後就秀出來，就可以拿到更多資源、更多Credit(信用)。」所幸她們也真的做到了。

江孟錡自信地說：「我們當初訂了一個挑戰的目標，實際做到的(營收)比挑戰目標還高1.5倍，老闆非常買單，我們團隊也很有成就感。」雖然即便超標1.5倍的營業額若以絕對數字來看，對飛利浦還是微不足道，但已經成功為她們爭取到更多信任和信心；而幾次超乎預期的銷售表現，也為他們爭取到更多和產品經理溝通的籌碼。

「你想像百貨公司、賣場、通路一字排開，原本他們是被排在最後面，最後才能講話。但慢慢他們也是擲地有聲。」趙珮晴說，因為飛利浦線上直購經營會員，他們想到的配套方案可能是實體做不到的，對產品經理而言，這是另一個發掘對的客戶的藍海。

當然，在第一年打下基礎，為自己找到立足之地後，第二年也自然會被賦予更高的期待。陳百洲說：「飛利浦線上直購體驗店邁入第二年，正是發揮潛力的時候，期許未來每年都能有雙位數的穩定成長。」而江孟錡透露，今年實際上已經訂下5~6倍的營收成長高標。

飛利浦線上直購小檔案
上線時間：2016年2月
負責人：江孟錡
業務內容：飛利浦品牌商品線上銷售
團隊人數：約5人
會員數：逾5萬人

面對人工智慧（AI）應用的爆發與地緣政治風險的升高，數位環境正迎來「信任」與「韌性」的雙重嚴峻考驗。為了回應這些挑戰，財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）舉辦首屆「 Internet Week 2026（網路週）」，大會串聯數位發展部（moda）、國家通訊傳播委員會（NCC）、亞太網路資訊中心（APNIC）、網際網路名稱與號碼分配機構（ICANN）、臺灣網路治理論壇（TWIGF）及台灣網路維運社群（TWNOG）等國內外指標社群與國際組織，整合多個重要論壇並展開 4 天共 66 場主題議程。

Internet Week 2026 希望透過公、私部門、國際組織與技術社群的跨界溝通，讓政府、私人企業、國際組織、技術社群與公民團體力量在同一個平台上對話。大會不僅期盼建立一個開放、中立且多元的對話空間，更致力於帶動信任的溝通，藉此強化台灣在國際網路治理舞台的實質影響力與能見度，共築具備數位韌性與信任的未來。

身分識別不等於信任，碎片化才是真正危機

「身分識別（Identity）並不等於信任（Trust）。」Edgemoor 研究中心執行長 Steve Crocker 在會後專訪中，拋出這句耐人尋味的觀察。

身為 ARPANET 時代的重要參與者，他見證網際網路從學術研究網路，逐漸演變為全球最重要的數位基礎設施。然而，在地緣政治與各國法規分歧的今天，他認為網際網路正面臨前所未有的碎片化挑戰。「在價值觀、法規與司法管轄權都不同的情況下，我們如何依然維持全球的互通與信任？」Crocker 點出了他的觀察。他指出，未來的數位治理不可能再依賴單一規則或中央權威，而是必須建立在全球共用框架與在地化決策並存的架構上。

技術機制能全球互通，但各國仍應保有政策調整的空間。這樣的治理思維，也體現在 Crocker 近年推動的「 Project Jake 」計畫。隨著歐盟「一般資料保護規則」（General Data Protection Regulation，GDPR）等隱私法規上路，過去廣泛用於網路犯罪調查的 Whois 網域註冊資料系統，已陷入隱私與公共利益的兩難。Project Jake 則嘗試建立新的跨境資料存取機制，而 TWNIC 更是全球首個主動參與試點的機構。值得注意的是，面對近年區塊鏈與替代性網域名稱系統（Alternative DNS）興起的聲浪，Crocker 直言這往往是為不存在的問題，提供昂貴的解方。

他強調，網際網路真正的韌性來自長年建立的「分散式協作」與「相互依存」。「網際網路從來不是中央控制系統，而是一個 network of networks。」在他看來，與其重新建立彼此割裂的替代架構，不如持續深化跨國透明協作與多方治理，才是維持全球網路信任最務實的方式。

借鏡歐洲《數位服務法》，用「個人問責」重新定義公共利益

如果 Steve Crocker 談的是「基礎設施的信任」，那麼 Jeremy Godfrey 所關注的，則是平台與 AI 對公共利益的衝擊。Godfrey 直言，當前數位平台最大的問題，並不只是單一內容真假，而是整個商業模式正持續放大社會風險。「數位市場並不一定會自然產生對社會最有利的結果。」

長期管理 Meta、X、TikTok 等跨國平台歐洲監管事務的他指出，當平台以廣告收益與流量作為核心目標時，演算法往往會傾向放大更具爭議性與成癮性的內容，進一步衝擊民主討論、兒少保護與社會信任。Godfrey 強調，當數位治理開始涉及言論自由、人類尊嚴與選舉公平等基本人權時，社會不能再將權利平衡的責任，完全交由商業平台自行決定。這也是歐洲近年積極推動《數位服務法》（Digital Services Act，DSA）的原因。除要求大型平台管控系統性風險外，愛爾蘭也進一步要求平台落實年齡驗證、限制向未成年人推播有害內容，並強化企業內部的「個人問責制」。

不過，在 Godfrey 看來，未來治理不該只是被動「減少傷害」，而是重新思考整體數位生態系。「我們不該在創新與安全之間二選一，而是同時追求兩者。」他認為，當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分，治理的核心已不再只是技術，而是如何讓「信任、安全、權利保障與經濟價值」彼此共存，重新建立數位社會的公共利益與信任基礎。

不用 AI 不代表更安全，溫水煮青蛙的轉型危機

而當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分，治理核心將更專注在技術快速演進下，如何重新建立企業、政府與社會的信任能力。「AI 已經從回答問題，進入執行任務（Action）。」行政院經濟發展委員會創新經濟顧問簡立峰指出，當前 AI 已具備規劃與執行能力，正逐步接手知識型工作的核心流程。

這波由代理型 AI（Agentic AI）帶動的變革，首當其衝的正是白領階級；企業接下來面對的不僅是「流程再造」，更是深度的「職能再造」。然而簡立峰也警告，台灣正面臨一場「溫水煮青蛙」的轉型危機。由於國內高端服務業多屬內需市場，企業導入 AI 往往只停留在讓工作變快，卻未真正翻轉核心競爭力做到更聰明。在全球市場，企業已開始不再大量招募初階知識工作者，而是亟需能與 AI 協作、重新定義問題的人才。

「不用 AI 並不能代表更安全。」面對外界對 AI 資安與風險的焦慮，簡立峰提出極具衝擊性的觀點。他以開車為例，車子不開出門固然不會出車禍，但也等於永遠失去移動的能力。真正的數位治理並非全面防堵，而是在實際使用中建立防護。他呼籲，政府必須比以往更積極地導入 AI，「如果政府自己不用 AI，就沒有能力治理 AI，只有 AI 才能監管 AI。」他以「矛與盾」來比喻，強調面對新型態的數位犯罪，必須建立如「AI 警察」般的防禦機制；唯有善用 AI 作為測試與除錯的工具，才能精準揪出系統漏洞，也就是「以 AI 來監管 AI」。

而在治理與技術外，最後的防線仍回歸到「人」。簡立峰強調，未來的教育必須從單向的教導轉為引導，全面培養全民的「AI 識讀能力（AI literacy）」，讓人們在真假難辨的環境中，具備獨立思辨與理解風險的能力。唯有如此，才能在 AI 深度滲透的社會中，建立穩固的信任機制。

多元共融與韌性實踐，為建立信任數位社會的基石

「現在最大的問題，已經不是網路快不快，而是人們還敢不敢相信這個網路。」TWNIC 董事暨執行長余若凡說到，AI 時代的數位信任不只是技術問題，更是場需全社會參與的治理工程。為此，TWNIC 正從純粹的技術社群，轉型為「信任環境驅動者」，致力打造讓人願意信任與參與的數位生態系。

余若凡指出，建立數位信任必須從三個層次著手。首先是「技術面」的基礎設施韌性，如落實 DNS 濫用防治與域名安全；其次是「治理面」的規範設計，探討 AI 與內容監理的平衡；最後，也是最關鍵的「社會協作」。她強調：只有當大家願意對話，信任才有可能被建立。

推動信任對話的同時，多元共融更是韌性實踐的關鍵。談及大會的「Taiwan Tech Women」論壇，余若凡坦言儘管台灣性別平權具指標性，科技業決策圈的女性比例依然偏低。但 AI 時代的不確定性，反而成為女性突破框架的契機。結合與談專家觀點，未來面對複雜的地緣政治與科技風險，企業亟需兼顧社會、科技與公共利益的「生態系領導力（Ecosystem Leadership）」。而女性特有的同理心與跨域溝通耐心，將成為這種多方協調的關鍵需求能力。

「最大的成功，是未來我們不再需要舉辦 Taiwan Tech Woman 這樣的論壇。」余若凡更期許。當性別不再是評價標準，多元聲音成為數位治理的日常，才是真正穩固的信任底座。

綜觀 Internet Week 2026 中各界專家的深刻洞見，網路的未來早已演變為一場涵蓋法規監理、人權保障、經濟創新與社會共融的環境。面對全球網路的破碎化危機與AI帶來的雙面刃效應，單憑政府或單一企業已無法獨力應對。「公私協力」與「開放對話」將是迎向未知挑戰的解方。藉由這些跨界對話與激盪，台灣向國際展現了落實「多方利害關係人治理模式」的決心與實質能量。期許在產官學研及公民社會的共同努力下，能持續深化國際網路治理的影響力，在下個網路世代中穩健前行，共築兼具數位韌性與信任的美好未來。