動態消息廣告投放趨近上限,Facebook拚成長或許還有這兩招

2017.05.04 by
何佩珊
動態消息廣告投放趨近上限,Facebook拚成長或許還有這兩招
Facebook
當Facebook動態消息能投放的廣告量已屆臨上限,下一個營收成長動能會是什麼?

自去(2016)年下半年起,Facebook財務長大衛.維納(David Wehner)就不斷提醒投資人一件事:在Facebook動態消息廣告投放量已瀕臨上限的狀況下,2017年營收成長恐怕會顯著趨緩。當然,Facebook不會眼睜睜看著成長動能消失,在投放量成長受限的情況下,可以預期他們將會盡可能拉升每單位營收,並且持續開發新的廣告產品。除此之外,現階段Facebook或許還有兩大武器的發展值得關注。

從長影音內容開發新廣告營收

第一,是這兩年Facebook執行長馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)時時掛在嘴上的「影音」。在2017年第一季度的財報會議上,佐克伯多次提到Facebook對影音的重視,其中,「長影音內容(longer-form content)」就是他們接下來要發展的一大重點,而隨著長影音的發展,也將帶來新的營收機會。

維納表示,Facebook計畫投資發展Facebook長影音生態圈,會和內容供應商合作,共同開發內容。初期的作法可能會是由Facebook向內容供應商購買影音內容,或是付費取得如超級盃這類授權轉播節目,但長期來講,佐克伯更希望Facebook可以發展出和內容提供者營收共享的模式。他認為只有這種方式才能真正打造出一個新的經濟體系。

而長影音的營收從何而來?答案可能是學習電視廣告模式,在直播或隨選影音節目的內容破口放入短秒數廣告。實際上Facebook已經開始測試,維納表示,「測試狀況不錯。」但他強調,現在判斷這樣的模式會不會成為未來的營收成長主力還太早,目前他們的首要任務是持續提升影音產品的使用者體驗,並且想辦法創造出更多好的內容。

畢竟過去Facebook用戶打開Facebook頁面的目的,可能是獲取新聞訊息或是親友動態,想要在短時間內瀏覽一下這世界發生了什麼事,而不是有心要在Facebook上尋找特定類型的影音內容,這是兩種明顯不同的使用者行為。這也是為什麼Facebook會在使用者介面上特別強調影音服務功能,而且佐克伯認為,必須要先有重量級影音內容,才能吸引用戶逐漸養成新的使用習慣。就如同過去看電視的行為一樣,他預期消費者未來會是有意識的主動上Facebook尋找他們想要看的影音內容。

至於什麼樣的內容才算是重量級內容,佐克伯沒有明確答案。他提到,運動賽事或許是一種,但也說他們仍在多方嘗試,「對我們來說,現在沒有什麼內容是非要不可的。」而一旦長影音的分潤制廣告模式成功發展,成為主要營收來源之一,Facebook未來的成本結構也可能因此改變。

Facebook Messenger和WhatsApp的月活躍用戶數都達到12億人
截自Mark Zuckerberg's Facebook

兩大通訊軟體用戶數皆逾12億人,變現的時候到了嗎?

除了長影音之外,Facebook布局多時的通訊軟體,也是一個開發新營收的可能方向。

根據Facebook公開的數據,Messenger和WhatsApp的月活躍用戶數都已經突破12億人。佐克伯表示,他們在Messenger和WhatsApp這兩個通訊軟體首先要做的事,就是讓商業活動自然發生,一步步建立使用者行為。舉例來說,過往用戶使用Messenger和WhatsApp的情境多是和親近的親友通訊聯絡。但未來,他希望用戶可以逐漸習慣透過通訊軟體取得新聞內容或客戶服務等更多元商業使用情境。

他看好一旦這樣的使用習慣被建立,達到夠大的使用者基礎後,就可以有多種方式放大這些使用情境的效果,帶來商業機會。例如廣告連結或是付費內容,都是可能的方式。而且他認為透過通訊軟體,或許還可以幫企業和消費者建立起更長期的互動關係。「我們已經開始實驗幾種方法了。」佐克伯說。

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