塔麗唯爾是青少女的話題，約有1000個據點遍布30個國家，類似於H&M或Forever 21。多年來，塔麗一再成功地挑動時裝的敏感神經—完美的長度、最時髦的風格、最火熱的顏色。但該公司的倉庫還是被價值數百萬美元賣不掉的庫存商品給塞爆了。在我初步的弦外之音研究中，我訪問的青少女似乎也不愛去逛塔麗的實體店面。她們告訴我，那兒的空間密集、狹窄又雜亂，而且天花板上的喇叭播放的鐵克諾（techno）音樂太大聲，彷彿時裝產業和手提鑽機產業被合併在同一個屋簷下。
21 世紀的青少女為什麼對時尚這麼善變？這是不是一個世界性的問題，而這個問題是由所有年齡層的顧客造成的：他們都不願意支付完整價格（full price）購買衣服，因為他們知道可以等網路上打折的時候再下單？假如網際網路扭轉了實體零售店的角色與「社交」的定義，那麼，有沒有什麼新方法可以將線下與線上的世界成功結合起來？
我代表塔麗唯爾籌劃弦外之音研究時，遇到了兩個障礙：第一，對青少女提問的，是我這個較為年長的男性；第二，語言隔閡，我訪問的青少女幾乎沒有一個人會說英語。但到最後也無所謂了，因為大部分的女孩終究讓我進入她們的臥室；而一聲不響的臥室能夠透露的訊息，總是比大多數人用言語表達所傳遞的還要多。
青少女的認同、嚮往與渴求在她們的臥室裡就找得到，那是幾乎不會有例外的地方。青少年的臥室才過了十年就大為改觀。以前，任何一個小孩的房間都是以書桌、椅子和桌機或筆電為中心，如今則是床本身。對大部分的青少年、甚至是大學生來說，床才是閱讀、念書、小睡、倒臥、發簡訊、貼文、FaceTime通話、Skype聊天、聽音樂、看影片的地方，而且通常同時進行。
但是要替一個從瑞士起家的時裝零售業者扭轉命運，位於瑞士、義大利、法國、奧地利、德國和波蘭的女孩臥室—女孩能告訴我們什麼呢？我決定詢問每一位我訪談的女孩是否介意用錄影及書寫的方式來記日記。
根據她們的線上影片和個別訪問，青少女的生活是以時裝和打扮為主軸。大部分的女孩都對時尚界瞭若指掌，包括頂尖模特兒的名字，並且針對想要買卻買不起的服裝，列出正式或非正式的願望清單。那種對時尚的關切，從智慧型手機本身同樣可以看得到—從布滿貼紙與貼花的外殼開始，並延伸到應用程式：配色應用程式，搭配口紅色調與衣著的應用程式，列出鎮上最熱門夜店地點的應用程式，提供技巧來改善女孩的外表、或是讓她看起來比本人還要苗條的應用程式。
一如關切自己看起來的模樣，女孩對於朋友、世界本身是怎麼看待她們的，也極為敏感。身為青少女，意味著孤立或是遭到排擠、遺忘或抵制會使妳灰心喪志。如今，每個人都知道，當女孩對自己感到惴惴不安時，她會怎麼做：她會在臉書張貼自己的新照片，等著一大堆人讚美她的外表。等到恢復了一點自信，她就準備再次成為自己生活中的明星。
乳霜質地、電話帳單與洗髮精瓶口：青少女的晨間秘密
有些女孩擁有自己的浴室，有些是和兄弟姊妹共用浴室，還有些則是共用家庭浴室。不令人意外的是，浴室內大都擺放著標準產品，例如牙刷、牙膏、除臭劑、香水和唇彩。缺少了什麼？過了幾天，我才想到了答案：很少有面霜或護手霜，而且就算有，我看到的乳液都是水性的。
油性乳霜不但保存得比較久，在冷天也比較不傷皮膚。然而才過了十年，它就從女孩的浴室消失了。為什麼？單獨來看，這些事沒有一樣有可觀之處，但擺在一起，就點出了可能的假設：手部和臉部保濕露讓使用者的手指黏到不行，它們會在鍵盤和空白鍵上留下看似黏膠的痕跡。不僅如此，發亮的皮膚還會產生強烈的反光。大部分的女孩都夠機伶，知道油性乳霜、發簡訊和自拍不能混搭。
此時，我的腦海中有個理論，但我需要先蒐集更多的證據。在接下來幾天，我每次去造訪時，都會問同一個問題：女孩—或她們的父母—是否願意讓我看她們每個月的行動電話明細？不只是簡式表格，或是積欠室內和行動電話業者的金額，而是把手機通話和簡訊全部列出來的加長版。
大部分的女孩都告訴我，她們很早就起來「準備上學」。根據我對臥室的造訪，我知道她們並沒有把時間花在洗澡上。從我過去替歐洲洗髮精製造商所做的工作中，我知道洗澡時間的長短和洗髮精瓶口的大小有直接的關連。瓶口愈大，洗澡時間就愈長；瓶口愈小，洗澡時間就愈短。我歸納這個現象純粹是出於好奇，但此時我卻體認到，它能解釋的或許比我以為的還要多。研究過家庭的行動電話資費方案後，大部分的家用數位電話固定在清晨6點左右開始使用，不過，我訪問的女孩們並不是一起床就馬上辦正事—急著確保自己來得及上學，或是要繳交的學期報告沒有缺失。不，她們早起後，趁著住家或公寓一片寂靜時，就利用那段時間把一張又一張的自拍照傳給朋友。
概括來說，一般女孩每天早上會自拍17張。為什麼？人類基本上是沒有安全感的，至少在青春期之初，我們會想要和其他人一樣，而且對於遭到被所屬族群排擠的恐懼，幾乎要比其他任何事都來得強。顯然每天清晨醒來後，她們做的第一件事，就是為她們考慮要穿的衣服和鞋子拍照，並傳給所有會提供正反面意見的朋友。評論的人不但可以品評什麼最好看，而且還能確保兩個女孩不會穿著相同的襯衫、鞋子或褲子到校。
你可能納悶的是，早晨自拍和青少年時尚有什麼關係？我要怎麼把觀察—或一連串不協調的觀察—融入案例中，或是形成一個論點或策略，以幫助塔麗唯爾？要重申的是，網路所打破的「本土」概念，不只在於它與紀念品的聯繫，還有我們覺得自己和別人比起來怎麼樣的感覺。在網際網路出現之前，我們是拿自己來對比高中同學和家鄉的人，以及就讀附近學校的朋友。時至今日，我們則是拿自己來和全球各地其他好幾千萬個同年齡的人相比。
網際網路也是在聯繫、社交與場所上，與線下零售界較勁的城市。它可以讓使用者出入商店、使用各種品牌，並且可以和大部分人的家鄉都望塵莫及的國家接觸。它也為使用者帶來了社會平等與歸屬、同儕團體的認同與不認同。我的目標是要把線下購物的純正社交性，與線上購物提供的虛擬陪伴銜接在一起，以創造零售業前所未見的景象。
假如舊的塔麗唯爾狹窄、吵雜又粗陋，那麼新的塔麗唯爾就是寬敞、繽紛、豔麗又超炫。它將奇想與實用融為一體，確保青春期的消費者仍處在安全的家庭環境中，但也飄懸在幻想與戲劇的世界。我們還打造了我所謂的「死黨區」，店內的這一區包含了一張大床，可以讓女孩休息、放鬆和查看簡訊。我們甚至提供手機線和充電器，以確保女孩找不到藉口離開塔麗唯爾—起碼在購物完之前。
但我會把最好的留到最後。
這些年來，我花了無數個小時觀察試衣間，注意到一對對的女孩擠進小得可憐的隔間裡卻空手而歸；注意到她們的男朋友站在外面等待，對於沒完沒了的穿脫程序和「你覺得怎麼樣？」明顯感到煩躁。塔麗唯爾的新試衣間區，本身就是個糖果樂園，每個試衣間都漆上了不同的色調。在外面，我則設了「停車場」區，讓男朋友可以顧好女朋友，又不會表現出不耐煩或臭臉。
但裡面才是施展魔法與整合的地方：在每個試衣間內，我都擺了一面連接網路、從地板到天花板的大鏡子。用手指碰一下，它就會變成現場播出的巨大電腦螢幕。獨自或和朋友走入試衣間去試穿的女孩，此時可以登入臉書，與最要好的朋友即時連線，在直播的鏡頭前展示襯衫、褲子和鞋子，啟動「投票程序」，獲得第一時間的意見。總之，對於我在短短兩個月前所得知的早晨祕密儀式，塔麗的新試衣間就是它的線上加線下版本。
如今，奧地利青少女排隊等著進入塔麗的試衣間，把朋友之間於早晨6點19分時在家裡的私下體驗擴展到一天的其他時間，並靠著將自拍傳送給臉書上的朋友而建立起塔麗的品牌，以及她們本身的明星品牌。有一個和我聊天的女孩以「突破」來形容新塔麗；另一個原本給了這家店「3分」，現在則評為「9分」，並且補充說：「它現在超炫的，你一定要來看看。」一句話，該店值得大聲鼓掌（不管有沒有抹護手霜）。
