「爆紅」的秘密武器?靠老用戶帶新用戶,讓公司快速長大!

2017.05.15 by
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「爆紅」的秘密武器?靠老用戶帶新用戶,讓公司快速長大!
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病毒式行銷是指讓現有顧客向他人推薦使用產品的過程。雖然這種成長率很難維持,卻是臉書、推特以及WhatsApp等消費性新創公司爆炸性成長背後的動能。

本文摘自:《打造爆紅集客力:成功新創企業都在用的19種行銷密技》,商業周刊出版

病毒式行銷是指讓現有顧客向他人推薦使用產品的過程。當你見到朋友儲存的Pinterest文章出現在臉書塗鴉牆上,或是從朋友那邊收到關於某產品的自動發送電子郵件,都是在見證這個管道的成效。

在新創公司的定義中,「爆紅」的意思是你獲得的每位用戶都會帶入至少一位新用戶,接著新用戶又會再次邀請至少一位新用戶。雖然這種成長率很難維持,卻是臉書、推特以及WhatsApp等消費性新創公司爆炸性成長背後的動能。

我們訪問了Muzy創辦人安德魯.陳,他是病毒式行銷方面的專家。安德魯指出,在臉書、電子郵件以及應用程式商店聚集成擁有數十億活躍用戶的「超級平台」後, 這個集客管道也顯得更重要,公司爆紅的速度比以往快上許多。Dropbox、Instagram、Snapchat以及Pinterest都是很棒的例子,這些公司都藉由上述超級平台的病毒式散播,在短短幾年內便獲得幾千萬個用戶。

病毒週期愈短愈好

病毒式行銷策略的起點與終點都是病毒式循環,基本上,病毒式循環包含了以下三階段:
1. 顧客接觸到你的產品或服務。
2. 顧客將你的產品或服務介紹給其他潛在顧客。
3. 這些潛在顧客接觸到你的產品或服務,其中一部分也變成你的顧客。

最早期的爆紅模式,是由於你的某項產品實在太過突出,人們自然而然地告訴其他人,也就是純粹的口耳相傳。臉書在開始打造更顯著的病毒式行銷以吸引用戶(寄電子郵件邀請、在通訊錄加入更多好友等等)之前,早期成長是基於大學生之間的口耳相傳。口耳相傳也曾促使許多電影、書籍、減肥法以及電視節目一炮而紅。

當你的產品只有在藉由推廣至其他顧客才能產生商品價值時,就有了內建式病毒性。舉例來說,若是你的朋友都沒有安裝Skype,這個通訊軟體對你來說就毫無價值,Snapchat及WhatsApp也一樣。這種病毒性是「網路效應」的一種好處,換句話說,當更多人使用時,網路的價值也會隨之增加。

其他產品也能藉由鼓勵共用來促進成長。在這種狀況下,產品還是有它的價值,但在你邀請他人加入時會變得更有價值。Google Docs能被單獨使用,但其價值會在大家共同使用的時候大幅成長。若是你的顧客不需要立刻與他人共用,這類型的病毒式循環就需要較長的散播時間。然而,在成功散播後,該項服務會成為促進共用的核心工具,產生強大的網路效應。

產品本身也可以提供誘因,鼓勵顧客進行病毒式循環及推薦該產品給其他朋友。Dropbox會贈送更多使用空間給推薦朋友註冊的用戶,Airbnb、Uber、PayPal 及Gilt,也會以贈送免費點數來鼓勵顧客推薦產品給朋友。

reddit及YouTube等網站,則是藉由內建按鈕及工具來獲得病毒式成長。YouTube會在每個影片頁面上,提供將該影片內建於任何網站所需的短網址。你可能也在許多網頁上看過類似的臉書及推特按鈕:每個按鈕的目的都在於鼓勵分享,讓該產品能觸及更多人。

而另一種病毒式循環,則是借重社群網路吸引更多顧客認識某項產品或服務。在這種情形下,用戶的活動會一而再、再而三地被散播到他的社交圈。如果你用過臉書,你一定會看到朋友按讚的內容,像是其他網站的文章、Spotify播放的音樂或是在Pinterest釘選的內容。

仔細思考以上各種病毒式循環如何用在你的產品或服務,會非常有幫助。你也可以合併使用不同類型的方法。事實上,若能同時使用不同方式,病毒式循環會更加強大。

要完整了解病毒式循環的概念,以及病毒式行銷對你是否有效,必須做一些數學計算。這個病毒式算式能幫你迅速判斷:現在是否透過病毒式行銷獲得集客力,以及要著重的部分。驅動病毒式成長的兩個關鍵因素,就是病毒係數和病毒週期。

病毒係數稱為K,代表能藉由帶入一位顧客所取得的額外顧客數量。病毒係數的公式如下:

K = i * 轉換率百分比

K代表病毒係數,i代表每位用戶寄出的推薦邀請,而轉換率百分比則是收到邀請後確實註冊的新顧客的比率。舉例來說,倘若你的顧客平均寄出三封邀請,而其中兩封經常能轉換成新的顧客,病毒係數就是:

K = 3 * (2/3)=2

若是你在一週內增加了一百位新的顧客,他們就能寄出300封推薦信,邀請更多人造訪你的網站,為你帶來200位註冊的新用戶!這就是病毒式成長!任何超過1的病毒係數都會造成指數式成長,代表了每位新用戶都會為你帶來超過一位額外用戶,造就真正的指數式成長。而超過0.5的病毒係數則有助於公司大幅成長。

病毒係數會受到兩種變數所影響:第一種變數是每位用戶寄出的邀請(i)。若是能增加每位用戶選擇寄出的邀請函平均數量,例如從寄出一封增加到兩封,病毒係數就能獲得倍數成長。為了讓這個數字達到最大,可以考慮增加鼓勵分享的功能,例如張貼至社群網路。

第二個變數則是轉換率百分比。假使你的產品能獲得分享,卻無法帶進新的客源,你就不會爆紅。最佳的註冊流程會藉由讓流程變得更簡單,來降低顧客的不耐,例如減少頁面或註冊時填寫的內容。比如說,在一般網路應用程式的轉換流程中,建立新帳號時,經常需要潛在用戶點擊連結並填一些表格。在這種情況下,你應該將轉換率百分比細分為兩種不同的百分比。

K = i * 轉換率百分比 = i * 點擊率百分比 * 註冊率百分比

使用以上公式來細分點擊率百分比時,就能判斷出最弱的環節並藉此改善。你的點擊率百分比或許很優秀,但註冊率百分比卻可能欠佳。這個公式能讓你更了解該著重哪部分,創造出最大的正面效益。

病毒係數相同、但病毒週期不同的兩個病毒式循環,會造成截然不同的結果,當然,病毒週期愈短愈好。縮短病毒週期,會對公司爆紅的機率帶來顯著影響,倘若你選擇使用這個管道,這也是要注重的第一個要點。要縮短病毒週期,你可以創造時間的緊迫性或提供誘因,來促使顧客完成病毒式循環。此外,註冊流程的每個步驟調整到愈簡單愈好,以增加完成註冊流程的人數。

一開始就要做測試

在想出病毒式循環的初期策略時,請做一個簡單的儀表板來測量那些爆紅所必備的數據。了解新顧客的思考方式能幫你獲得更多新顧客,而大量進行A/B策略(每週進行幾次)也能改善這些數據。

執行測試的最佳方式,便是將病毒式循環的每個階段詳細記錄下來。循環中有幾個階段?人們有哪些進入病毒循環的方式(到達頁面、廣告以及邀請信件)?事實上,你應該完整寫出所有過程,並試著刪除任何不必要的步驟,以及增加現有顧客寄送更多邀請信件的機制。藉由增加寄出的邀請信件及轉換率百分比,將會改善你的病毒式公式。

此外,個人化的誘因更有用。人們總是會收到非常多他們沒使用的商品及服務的資訊,這讓許多人對於註冊尚未體驗過的產品感到猶豫。然而,若是註冊率過低, 你的公司就不可能爆紅,因為你不可能獲得優異的病毒係數。

因此,許多公司會讓人們在尚未成為會員的情況下,使用部分產品,讓潛在顧客不必做出任何承諾,就可以搶先試用產品。潛在顧客因為邀請信件而抵達的連結頁面被稱為轉換頁面。若是轉換頁面能使用與之前的邀請信件相同的行銷訊息,效果是最好的。

以下是一些可以進行測試及最佳化的常見做法:
- 選擇使用按鈕或是文字連結
- 放置行動呼籲
- 行動按鍵的大小、顏色以及對比
- 網頁載入速度
- 增加更多圖片
- 標題
- 網站文案
- 顧客實際見證
- 受到社群歡迎的證明(例如:滿意顧客的照片、案例、媒體報導,以及產品使用率的數據)
- 填寫的表格欄位數量
- 讓用戶在註冊之前就可以試用產品
- 註冊流程的便利性(藉由臉書或推特帳號登入等等)
- 註冊流程的時間長短(時間愈短,轉換率百分比就愈高)

首先,你應該改善那些若能成功,便能讓關鍵數字成長五到十倍的因素。這或許代表你要使用一套全新的自動回覆電子郵件系統、新的網頁設計或是新的報名流程。做了較大的改變後,就可以開始精進那些較小的細節。

幾乎沒有任何最佳化程序是小到無需測試的:就連更換標題中的一個字也可能造成顯著影響。因為病毒式成長會不斷累積,長期下來,就連1%的改善都可能造成很大的差別。

然而,既然大多數的病毒式循環都無法靠自身維持成長,你必須不斷獲得新的顧客加入病毒式循環才能維持,這個過程稱為「播種」。在尋覓新顧客加入病毒式循環(播種)時,你要找的是尚未接觸過產品的目標客群。對於播種而言,SEO和網路廣告都是成本低廉的好管道。

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