中國家電通路大洗牌

2006.07.01 by
數位時代
中國家電通路大洗牌
二○○三年以降,中國家電連鎖業開始快速發展,從統計數字顯示,目前中國市場家電流通企業有三萬家,家電市場一年的規模在五千億人民幣左右。伴隨連鎖...

二○○三年以降,中國家電連鎖業開始快速發展,從統計數字顯示,目前中國市場家電流通企業有三萬家,家電市場一年的規模在五千億人民幣左右。伴隨連鎖業的快速發展,市場愈趨集中,其中,具有全國性規模的連鎖企業以國美和蘇寧為代表。
事實上,就國內的一級市場(大城市及大型省會城市)而言,全國家電連鎖銷售商和其他形式的家電零售企業進入較早,因此也形成了相當規模的銷售能力,市場集中度也相當高,甚至在部分一級城市出現門市數量過剩的趨勢。但是縱觀全國市場,他們的市場占有率卻不樂觀,即便是所謂家電連鎖「四大豪門」的國美、蘇寧、永樂和五星,他們的市場占有率加起來也不足一六%;相比之下,歐盟、日本和美國市場都呈現四、五家連鎖占據六○%以上市場,甚至八○%的占有率已經成為常態。從國外連鎖業的發展歷程來看,發展趨勢最終會形成一定的壟斷經營,少數幾家控制絕大多數的市場。
但眼前的中國市場有著其自身發展的特點。中國的國情是地域廣闊,區域經濟與人文環境差異較大,加上目前如國美和蘇寧等全國性家電連鎖在擴張的過程中已受到資金、人才短缺的壓力等多方面因素影響,面對廣闊的二、三級市場(大中城市及地級市),快速擴張的同時,管理能力不足的問題迫在眉睫。因此任何想要直接進入寡頭競爭或者壟斷競爭的策略,都會被市場人士警告為不現實。而必須要面對的是,家電連鎖管道與區域性家電通路共同競爭的態勢,將在很長一段時間內,主導國內的家電流通市場。
因此在過去的一年,家電連鎖巨頭瘋狂地擴點開店,試圖用高密度的門店布局提高本土行業准入門檻,並企望藉此遏制外資家電連鎖巨頭的佔領優勢,但直接導致的結果卻是,單店的銷售額與利潤率就都會大幅下滑。
由於超低價是各商家行銷強調的部分,在消費者眼裡,各連鎖企業之間的區別僅僅是門面大小和價格高低的區別。
有些連鎖賣場現在看來形勢很好,但主要獲利原因並不是連鎖業正常的盈利模式,而是通過非正常的手段,比如靠單方面強壓供應商來取得利潤。這部分的利潤遠遠高於正常的一○%毛利潤。而像沃爾瑪(Wal-Mart)、百思買(Best Buy)等國際零售巨頭之所以有其穩固的利潤,並且取得穩固的發展,其盈利主要是通過「非價格競爭」等行銷手段來獲得。
大中連鎖發展部總監李力甚至表示,「家電市場的兩極分化其實已經很嚴重。有的店年銷售能達到六、七億甚至八、九億元人民幣,有的店卻僅有一、兩千萬元。」國美電器連鎖開發中心總經理孫一丁也聲稱:「無效店很多,真正具有競爭力的並沒有多少。」
更不能迴避的問題還在後面,國內零售市場的開放,國外巨頭零售企業將會蜂擁而入。就在前不久,全球最大的消費類電子零售、分銷及服務集團美國百思買,高調宣布將其亞洲營運總部移至上海,並宣布在未來十二個月內透過購併或自建管道網路,大舉進軍國內家電零售市場。百思買最新的動作,就是購併五星,宣誓他們到中國市場來是玩的,要成為有力的競爭者。對此,國美和蘇寧早有準備,密集展店及降價促銷的動作,頻率愈來愈高,不願留給新加入者有任何空間。
中國業者愈來愈清楚,瘋狂擴點開店根本無法從本質上提高自身的競爭優勢,提高單店經營品質才是首要之舉,但是他們也比任何時候都更清楚,有些成本不管有多高昂,都是他們必須要承擔的。

每日精選科技圈重要消息