手機遊戲將成為下一個火紅產品|數位時代 BusinessNext

當艾利森．海德絲卓(Alyson Hedstrom)被問到她比較喜歡微軟的Xbox還是新力的ＰＳ２，她抓了抓頭，接著再聊到(戰爭機器)(Gears of War)這款刺激的ＰＣ電玩時，她的眼神還是相當空洞。但是當艾利森說起(小吃店變身)(Diner Dash)，整個人彷彿活了過來。她在這款遊戲中扮演主角芙羅(FLO)，一個辭去股票經紀人工作，決定致力將一家路邊小吃經營成五星級餐廳的角色。
更令人訝異的可能是艾利森玩這款遊戲的地點：這個二十一歲的學生兼女服務生，花了七美元將遊戲下載到她的Verizon手機，每個星期有三天，在從家裡到波士頓工作地點的四十分鐘漫長乏味通勤時間裡，這個遊戲攫取了她，「我不是愛玩遊戲機的人，但這真的很有趣，容易上手，而且故事貼近真實生活。」

**手機遊戲營收前景看好

**像海德絲卓這樣的消費者，正是今年「世界科技一百強」裡許多公司的一個力證，那就是：小小的手機螢幕上正有著大事發生。許多排行榜上的大公司爭相宣稱自己擁有「下一個火紅產品」(the Next Big Thing)的行動設備。而遊戲產業的研究者更預測，二○一○年全球會有將近二十億支可以玩遊戲的手機，手機遊戲將可輕易賺進約一百八十億美元，超過付費鈴聲及簡訊傳送服務。這解釋了為何創投資金急忙要投入所謂的「休閒遊戲」(Casual Games)開發公司，同時也說明為何諾基亞與摩托羅拉會尋求德州儀器(ＴＩ)與nVIDIA這些晶片製造商的合作，要開發出具備大型彩色螢幕及高速處理器的誘人手機，好讓這些遊戲對於有手機和有時間的人來說，變得更有趣。但這些投入遊戲產業的資金今年將面臨考驗。雖然大公司們對上述這些證據深信不疑，不過市場上對於付費遊戲的需求其實並不明確。此外，大型電信公司目前對於進入這些系統收取的費用也偏高。

**比反應，比槍法，比智力

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目前市場上許多經營策畫暗示了手機遊戲光明的未來。華德迪士尼(Walt Disney)網路事業群的執行副總賴瑞．沙匹羅(Larry Sapiro)認為，「目前市場其實還沒有真正達到可以在遊戲當中傳簡訊、聊天，以及語音交流的程度。」而華德迪士尼的事業群正打算要將上述功能融入遊戲當中。諾基亞的Snap手機則是希望創造出一個多玩家的社群，讓消費者能夠跟世界各地的人比反應、比槍法、比智力，就像一般電視遊戲機及電腦一樣。遊戲產業的龍頭美商藝電(Electronic Art)及其他公司的願景，則是創作出能夠像電視影集般一集一集延伸下去的遊戲。
微軟公司的董事長威廉．蓋茲三世(William H. Gates III)也打算採取行動。今年五月，他首次在影音娛樂產業的重量級大展覽——電子娛樂大展(Electronic Entertainment Expo，３Ｅ)中發表談話，勾勒出這家軟體業龍頭公司對於在手機上提供Xbox連線遊戲服務的藍圖。他要讓消費者在Xbox上開始賽車遊戲，在電腦上能繼續進行遊戲，更可以利用手機購買車子的新零件或選擇新的車色。「我們將從「連線」演進到「到處連線」」，蓋茲說：「這是要讓各年齡層的人都感受到玩遊戲的魅力。」

**價格過高使得成長緩慢

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即便有這些熱忱，但要克服整個產業的挑戰並不像遊戲裡按下「下一關」(next level)這麼簡單。許多手機的使用者早已玩過內建在手機內的遊戲，如撞球或高爾夫球等，但是只有極少數的人，大約僅有四％真的被某個遊戲吸引，進而購買下載。儘管過去幾年為了研發手機遊戲已投入了數億美元，銷路最好的依舊是長青型的舊遊戲，像是(俄羅斯方塊)、(接龍)，以及最近重新流行的(小精靈)。
同時手機遊戲的研發成本因為採用更多精細的３Ｄ動畫而大幅提高。事實上，目前手機的軟體並沒有標準化，這表示發行遊戲的公司必須針對市場上所販售各種手機，逐一修改所有的遊戲。產業專家表示，光是讓一款遊戲能適用到一個新手機模型，就必須花費二千美元的成本。
更令人氣餒的是，有別於電視遊樂器與電腦，手機遊戲的市場變動主要掌握在行動服務營運商手上。這些公司提供授權、收費的服務，還能決定要宣傳支援哪一款遊戲。有些行動服務營運商，要求分得每筆透過該公司網路進行下載的一半費用。目前中國有超過三億的手機遊戲消費者，但僅有少數遊戲研發供應商賺大錢，因為行動服務營運業者幾乎沒有將預算放在遊戲宣傳上面。
市場研究公司M:Metrics Inc.警告，如果現狀不改變，整個市場成長幅度將會減緩，「消費者找不到感興趣的遊戲，並抱怨收費過高，」M:Metrics Inc.產品發展副總保羅．古迪(Paul Goode)這麼說。
為了得到大規模市場，並使失敗的可能性極小化，大公司們對於林林總總的問題都照單全收，同時也集合同業的力量，以獲得與行動服務營運商斡旋的籌碼。這就像是企業間的(小精靈)，只不過他們的賭注是數十億美元。

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb