平台策略思維成就亞馬遜霸業|數位時代 BusinessNext

平台策略思維成就亞馬遜霸業

亞馬遜到目前為止經歷兩次重大的轉型，若從平台策略來解析亞馬遜，可以了解這一切都是「客戶至上」的中心思想，結合了其平台策略思維，才造就它今天的霸業。

兩次重大轉型

其實亞馬遜到目前為止經歷兩次重大的轉型，不同於eBay，他不斷思考自己的核心競爭力在平台時代可以做什麼？從貝佐斯創立亞馬遜時，就是以電商平台為當時主要思維，利用它的網站（amazon.com）成為生產者（書商）與消費者（買書的人）的交易所在，因為網路買書的方便與書目齊全，吸引了大量消費者前往亞馬遜官網購書，而眾多書商也更加必須仰賴這樣的平台賣書。而從這個平台中衍生的兩大新核心能力，成就平台的良好網路能力的管理系統AWS，這個系統平台，提供租賃給無法花大錢建系統的中小企業，現在已領先微軟與Google，成為此產業的第一名；而其為了增加消費者買書意願的書籍推薦系統，更演化成今日它的強大人工智慧能力的開端。

Echo系列產品持續攻佔市場領導地位

亞馬遜目前最被注視的人工智慧系統，就是在智慧家庭產業目前最暢銷的「Echo」系列，包含喇叭「Echo」及第二代輕薄短小的「Echo Dot」，還有最近出來的附有顯示螢幕的喇叭「Echo Show」，及其背後的人工智慧引擎「Alexa」，所考量的都是以形成平台為重點思維：以人工智慧強化平台的服務，可以讓平台的消費者大量增加，也因此吸引了一大堆的生產者（使用Alexa介面工具開發的廠商及連結Alexa智慧家庭系統的廠商）進入，像是今年的CES展覽，像是GE的C桌燈、聯想的揚聲器、福特的Sync 3⋯⋯都整合了Alexa。而Alexa不僅整合了原有亞馬遜的強大付費內容，更透過讓第三方廠商，開發類似iPhone上App Store上的App的Alexa Skills Kit，強化其在智慧家庭上的生態系，這兩者相輔相成，形成強大的網路效應，越來越蓬勃，也難怪網路女王瑪麗．米克會在2016年的報告中提出「再見蘋果，亞馬遜才是未來」的見解。

有趣的是，智慧家庭的中控閘道器一直是各大廠商搶奪得焦點，最早由家電廠商們組成的「AllSeen」陣營信誓旦旦地要搶奪這個未來家庭中的大餅，後來Google、蘋果、三星，以及Intel找了原來ICT廠商們組成OCF陣營都以很大的動作想要進來領導這個產業。但是亞馬遜以Echo喇叭進場，提供使用者直覺的語音操作方式後，迅速的攻占了美國眾多消費者家中的客廳與房間，再以迅雷不及掩耳的方式，開放Alexa Skills Kit與Alexa Voice Service API，讓眾多廠商搶著進入其生態系，沒多久就讓原來在市場領先的Google跟蘋果大幅落後，有趣的是「人工智慧語音辨識引擎」最早發表的是蘋果的Siri跟Google的Google Now（後來整合成Google Assistant），雖然現在Google 以Google Home喇叭急起直追，但也只占到20％的市場，而蘋果到最近才說要出類似的產品，更別說市場已經忘記了AllSeen跟OCF兩大陣營了。

這其實是亞馬遜的平台策略成功，當別的廠商都還在想占地為王時，亞馬遜想的卻是如何吸引大量的消費者，因此利用其實驗室衍生發展的新核心能力：用「深度學習」強化的「語音辨識」與「聊天機器人」，整合家庭需求，達成可以讓使用者喜愛的程度的能力時，推出「Echo」這個智慧喇叭，利用Google、蘋果、三星、AllSeen陣營及OCF陣營搶奪地盤的一團混亂的時機，吸引消費者大量加入，成就它的智慧家庭平台大業，不但掌握平台，同時也結合它的內容訂閱與購物事業，提高消費者在此平台的黏著度。

亞馬遜接下來要推出的「Amazon Go」實體店智慧購物系統，更是亞馬遜打算稱霸零售業的大平台。已經在很多國家電商平台稱霸的亞馬遜，這次針對的是消費者在實體購物的最大痛點：「浪費時間在排隊結帳」。看過「Amazon Go」影片的人，無不讚嘆其中貨品拿了就走，自動結帳的流程之方便，可以想見推出之後，可以吸引更多的消費者前往。由亞馬遜過去的歷史，可以得知這套系統並不是為了讓亞馬遜自己使用，而是把方案租給眾多實體零售業，讓他們可以讓更消費者前往消費，提高消費者的黏著度。而亞馬遜，則可以獲取這些跟他租賃解決方案的零售業營運時的大數據，徹底掌握零售業的整體趨勢。

亞馬遜這次的行動更是針對自己的強項：零售業。了解AI產業的人，會看到其他各大公司（IBM、Google、微軟⋯⋯）都把重點放在金融、醫療跟工廠生產，除了微軟有提供影像辨識系統協助智慧零售廠商。卻只有亞馬遜針對的是消費者的痛點，提供一整套智慧零售系統，而其中的實體購物流程，也規劃如亞馬遜的網路電商流程，方便又直覺。

從平台策略來解析亞馬遜，可以看出亞馬遜的意圖跟行為。更可以了解這一切都是亞馬遜的「客戶至上」的中心思想，結合了其平台策略思維，才造就今天亞馬遜的霸業。

《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。

（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。