蘋果更新app審核指南:中國的「打賞」就是應用內購買,我們要抽30%
蘋果更新app審核指南:中國的「打賞」就是應用內購買,我們要抽30%
2017.06.12 | 蘋果

送虛擬禮物給直播主、透過微信公眾號給小費,是中國常見鼓勵內容生產者的「打賞」機制。不想錯過這塊市場大餅的蘋果,繼去年禁止應用程式提供任何繞過蘋果支付系統的打賞功能後,現在正式將打賞功能納入自家的「應用程式內購買」機制,從中抽取3成收入。

蘋果本週更新審核指南,將「打賞」納入「應用內購買」機制

「打賞」是中國直播主和網路媒體的主要收入之一,許多直播和媒體都在應用程式中內建「打賞」功能,而由中國最大即時通訊軟體微信所推出的公眾號(類似粉絲團),也內建「讚賞」功能開放讀者小額贊助內容生產者。

微信「讚賞」功能
微信公眾號的「讚賞」功能,開放讀者小額贊助內容供應商1到200元人民幣。
圖/ 微信

而不甘iOS財被其他企業賺走的蘋果,最早在去年6月13日修改開發者審核指南,要求應用程式內不得指引用戶使用非「應用程式內購買」機制的購買按鈕、外部連結或其他方式繞過蘋果支付系統的行為。今年4月,傳蘋果開始要求微信和中國各大社群應用程式將打賞功能移除,轉換成蘋果的應用程式內購買,否則將在App Store下架他們的應用程式。

此舉引發微信憤而關閉iOS版微信公眾平台的「讚賞」功能,後續推出的QR code個人轉帳贊助功能也在上線短短幾個小時就移除,顯示蘋果這次鞏固自家生態系的態度強硬。

作為代替原有的打賞功能,蘋果於本週更新的iOS 11審核指南中明確指出,開發者可透過「應用程式內購買」獲得用戶打賞。就像蘋果對iOS應用程式銷售的抽成,將從小費中抽3成。這表示,相較於微信原有的「讚賞」功能,當「打賞」是透過蘋果支付系統支付,內容生產者僅能獲得以往收入的7成。

不過,有鑒於iPhone市佔率在今年第一季僅佔中國9%、排名第四,且「打賞」收入僅佔中國自媒體收入的一部分,這項政策對中國自媒體的影響有限。根據艾媒諮詢的《2017年中國自媒體從業人員生存狀況調查》報告顯示,2016年中國自媒體收入僅有3.8%來自打賞,主要還是來自流量廣告、置入廣告、稿費等主動收入。

2017年中國自媒體從業人員生存狀況調查
2016年中國自媒體收入僅有3.8%來自打賞,主要還是來自流量廣告、置入廣告、稿費等主動收入。
圖/ 艾媒諮詢

中國去年超越美國,成為App Store最大市場

對蘋果而言,中國的「打賞」經濟自然是無法忽略的一塊市場大餅。

一方面,蘋果來自銷售iPhone的收入逐年下降,特別是在中國。根據研調機構IDC調查,其在中國的市佔率從2015年的16%在兩年後下滑到9%,目前市佔率排名第四,落後另外三間中國手機品牌。而中國iPhone用戶的忠誠度也不如其他國家高。且根據《今日頭條》調查,與2015年相比,與其他中國品牌相比,蘋果在中國的換機忠誠度(留存率)在2016年的下降幅度最大,僅50%的iPhone用戶表示換機時會再選擇iPhone。

在硬體銷售成長趨緩的同時,App Store從中國獲得的收入卻是逐年攀升。根據「App Annie」調查,中國在2016年第四季替App Store貢獻的營收達20億美元,該金額也創下單季歷史新高。同時,中國也在2016年超越美國成為App Store最大市場。

2016 Q4 iOS營收
中國在2016年第四季的App Store營收達20億美元,該金額也創下單季歷史新高。
圖/ App Annie

在營收結構重心從硬體轉向軟體之際,也難怪蘋果收緊對iOS應用程式收入的管制。

誘人的中國「打賞」市場

雖然目前並未有數據明確指出自媒體從微信「打賞」功能獲得的總營收,但從微信龐大的用戶基數來看,這塊市場有多誘人便不言而喻。

擁有9.38億名月活躍用戶的微信,為中國最受歡迎的即時通訊軟體。根據「中國信息通訊研究院」調查,有10.7%的微信用戶使用過打賞功能;在這之中,37%的人表示每月給5到10元人民幣。微信公眾號的兩性評論家周沖表示,光是透過微信的「打賞」功能,每個月就能獲得1,000元人民幣的收入。

微信經濟社會影響力研究
有10.7%的微信用戶使用過打賞功能;在這之中,37%的人表示每月贊助5到10元人民幣,12%的人每月贊助10至50元人民幣。
圖/ 微信經濟社會影響力研究

微信和蘋果的生態系之爭

而蘋果這次嚴格執行禁止微信的讚賞功能,一方面除了是避免其他人賺走蘋果的iOS財,另一方面,或許也是對微信「小程序」踩到iOS生態系出招。

從即時通訊起家的微信,不僅可聊天,其推出的「小程序」,讓用戶不用安裝應用程式即可使用付帳單、訂飯店、看新聞等包羅萬象的服務,幾乎所有線上活動都能在微信應用程式內完成。這讓微信比起即時通訊app,更像是一個作業系統。

不過,一旦越來越多開發者加入微信生態系,將打擊到蘋果來自應用程式的營收,威脅iOS生態系。也因此,蘋果嚴格禁止開發者使用非官方的支付系統,也是意圖要鞏固自家生態系。

然而在這東西兩大巨頭的生態系之爭中,蘋果明顯趨於劣勢。中國政府向來更保護本地企業,可能會透過其他方式向蘋果施壓,讓蘋果替中國公司開特例。另一方面,微信串連媒體、支付和線上服務建立起的強大生態系,至今在中國仍難以被其他應用程式取代,若強硬和微信槓上,可能讓蘋果在中國流失更多iPhone用戶。無論是哪種局面,只能說對蘋果都不是件好事。

資料來源:QuartzTechCrunch華爾街日報

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

新聞照.jpg
CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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