了解千禧世代消費者的腦袋,才能攻占他們的口袋!

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千禧世代是新科技的早期使用者,他們不吝於花錢在最新、最好的科技,也習慣用行動裝置做任何事情;因此,你得知道千禧世代怎麼看你的品牌?要留住他們又有什麼方法?

本文摘自:《如何賣東西給年輕人?》,商業周刊出版

我們都知道,許多電子行動裝置跟過去不一樣了,電話不再只是電話,MP3播放器現在可以連上網路,還能拿來玩遊戲。幾乎所有講得出來的電子行動裝置,功能上都跟其他裝備重疊。

隨著這些閃亮科技產品而來的一個老問題是:我真的需要升級嗎?

對於較年長的世代,思考的過程通常像這樣:「如果我的電話還能用,那為什麼要買新的?」但對於千禧世代來說,假如新手機的新功能值得掏錢,那就不必懷疑,非要不可!

千禧世代是新科技的早期使用者,或率先試用最新、最好的科技,可能性是別人的兩倍半,從這件事就能看出世代間的重大差異。事實上,五六%的千禧世代說,他們總是最先試用新科技的一批人。

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千禧世代並不擔憂下半年還有哪些新款上市,因為買進一年就會有更強大的行動裝置上市,到時候他們就負擔得起升級添購。與非千禧世代相比:三五%通常會等一年才嘗試新科技,而二二%等到科技成熟才會使用。

有鑑於此,年長世代會需要向千禧世代這些年輕科技專家諮詢,且深受其意見影響,就一點也不奇怪了。

我知道的比老闆還多

說到千禧世代在職場上的影響力,不妨看看二十七歲的伊莉莎白。她在一家總部位於芝加哥,重要的非營利機構擔任公關經理,她發現自己的定位,是整個組織理所當然的社群媒體專家。

「對於工作夥伴中幾個較年長的同事來說,社群媒體真的就像一種外國語言。千禧世代很習慣先試試看某樣東西有什麼效果,要是沒效,再試試別的。」伊莉莎白說,「但對於較年長的世代而言,他們想先知道確定答案,不過這些新玩意可沒有附帶使用說明書!」

由於伊莉莎白對嘗試新事物的專業跟意願,讓她變得更專業。「在我職涯中的這個位置,原本很難成為專家,」伊莉莎白說,「但我卻碰上千載難逢的機會,參加了董事會會議。就是因為這些對我來說很容易的東西,替我開了一扇門。」

這樣的例子還不少。好幾年以前,當社群媒體開始蓬勃發展時,MTV體認到,應該從請益內部專家著手。「我們開始思考,如何利用這些工具來吸引我們的受眾,」MTV總裁史帝芬‧傅利曼說,「我們真的應該把全盤策略的掌控權,交給二十四、五歲的員工,他們是頻道的協調者。因為他們知道,在微網誌社交媒體湯博樂(Tumblr)上的發言與訊息,與在臉書跟Instagram上有很大的差別,這讓一切都不同了。」

讓年輕員工掌權的結果,回報豐厚。兩年之內,MTV的臉書粉絲從五百萬增加到超過一億。傅利曼說:「這意味著我們透過臉書觸及的人數,跟用電視頻道觸及的人數相等。這是個極大的轉變—放棄高層主管對此事的臆測,讓年輕員工帶頭做,引發了深遠的影響。」

「行動」的關鍵時刻

「講到科技的應用,行動科技是最重要的,因為這個世代主要是透過行動裝置來連結彼此。」巴克利創新實驗室「射月」(Moonshot)的資深副總馬克.羅根(Mark Logan)這麼說,他正在研究行動科技及其對消費者行為造成的影響。

千禧世代在乎即刻滿足,在交易的時候,重視速度、輕鬆、效率及便利。基於渴望有效率的交易,不論是用智慧型手機察看使用者評論,或是在實體店裡比價,都影響了千禧世代的採購決策。

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除了使用智慧型手機,千禧世代在現實世界的許多層面,也偏好有效率的交易。我們的研究確實發現,千禧世代在便利商店採買雜貨的次數,是非千禧世代的兩倍;在速食休閒餐廳中,也在乎排隊的速度快一點(八一%對上七一%),比起服務友不友善,他們更在意快不快。

對品牌來說,這意味著什麼?為什麼品牌要更注意這點?

對於實體零售商來說,最怕淪為「展示間」(像是成為亞馬遜的展示間)效應的受害者。零售店面被千禧世代當成能夠看到、觸碰、試用商品的地方,不過卻未必是採購地點,因為他們想要先比價。根據斯普林特電信的〈「行動」的關鍵時刻〉研究,千禧世代購物者中,有壓倒性的多數─八四%─會在購物時,用智慧型手機的比價應用程式比較價格。

由於千禧世代會在店裡進行比價,最後卻在別的地方購買商品,也難怪百思買等其他實體店家的股價會一路下滑。百思買以及其他實體店家,被像亞馬遜這類企業搶走的市占率,有沒有可能反彈?一切都關乎,在馬克.羅根所稱的「行動」的關鍵時刻勝出。

優先創造來店體驗

「有越來越多資料指出,千禧世代會在貨架走道間使用行動裝置,不過究竟是使用哪些工具、App以及網站,以及採購決策如何成形,細節還不清楚。」羅根說道:「這是『行動』的關鍵時刻,零售商必須搶先取得情報並且因應。這也就是為什麼,現在行動版網頁可能比網站更重要。」

第一步從哪開始?羅根說,實體零售商必須知道,由於顧客已經走進店裡,你已搶先占有優勢。運用這項優勢,將他們引導到你偏好的行動平台,由你自己的社群提供產品評論,來滿足他們這項渴望。

「當他們在你的店裡逛時,你會希望他們不要用亞馬遜的App,」羅根說:「資料顯示,當購物者使用你的App或者網站,那麼到你店裡消費的可能性就會高得多。給他們QR碼或是行動版的網址,或者用其他的視覺輔助,引導他們到你的行動版網站或App去。」

這建議挺好的。不過要是消費者連踏進店裡都沒有,零售商在「行動」的關鍵時刻就無法成功。那要怎麼應對?除了把顧客想要或需要的產品跟服務賣給他們,零售商還要找出方法「重新接觸客戶,讓在店鋪購物成了某種更刺激、更讓人滿意的體驗,而非只是一趟拿起特價品的路程」。

根據傑夫與波士頓顧問公司的研究夥伴所共同撰寫的一篇文章,為了要讓千禧世代持續走進店裡消費,新的「購物流程」模型必須結合「這個世代喜歡的,行動/社交/線上互動式的即時比價研究」,也就是能夠與朋友討論經驗、分享推薦的東西。

羅根解釋:「數位與實體世界,不再是分開的國度;科技可以透過新鮮、驚奇、令人愉悅的方式,促進和強化人們在真實世界的體驗。」

蘋果與NIKE商店裡的酷科技

這種例子,可以從擴增實境(Augmented Reality,AR)科技突然蓬勃發展看出來,它可以創造千禧世代的購物體驗。想想「單片眼鏡」(Monocle),它結合了用戶手機上全球定位系統與鏡頭的功能,透過Yelp網站的評論,幫美食家找出該地區的最佳用餐地點。或者像谷歌推出的智慧眼鏡,讓用戶只要戴著特定、電腦化的眼鏡,就能投影出與身邊事物有關的一堆App。

在零售店方面,二○一二年奧運期間,NIKE在東倫敦開了一家店—NIKE燃料站(FuelStation)兼訂製鞋工作室(NIKEiD Studio)。根據一篇寫到這家店開幕的網誌:「對於品牌與顧客來說,這家店拉高了數位式體驗的標準。」

這家店落腳於全球第一個由貨櫃組成的快閃購物商場,NIKE採取參與式的數位體驗,目標是讓跑者變得更厲害,包括採取擴增實境、LED牆面,以及數位人偶等方式。

在一篇《哈佛商業評論》的文章中,前蘋果零售副總羅恩.強森(Ron Johnson)解釋,蘋果的例子如何打破了實體商店難逃敗亡命運的這種想法。

看看蘋果商店,每間店的平均年營業額為四千萬美元,而早在二○○○年,每個人都說銷售將全盤轉移到網路上。蘋果商店是零售業史上運作得最好的店家。實體店面仍然是人們取得商品的主要方式,而我認為,從現在算起的五十年,情況還是一樣。

確實,當你路過任何一家蘋果商店時,就會拋開實體店家會敗給線上零售商的想法。

馬克.羅根說,「品牌必須找出科技與應用之間的正確平衡,假裝沒什麼大不了,卻要奮力整合及運用。這是門藝術─在內部搞得轟轟烈烈,但對外要假裝沒這回事。」

檢視一下你家品牌的各個行動面向:行動裝置如何幫助或強化消費者的在店體驗?在顧客忠誠度方面扮演什麼角色?是否能形塑採購行為?這裡談的不是行動銷售策略,而是行動品牌策略。

別忘了做這些努力的最終目標:讓千禧世代花更多時間在你的品牌上,能做到這一點,就等於挖到金礦。

怎麼賣東西給年輕人?:新科技、新媒體、新語言,跟千禧世代消費大浪變成同一國!
出版日期:2017-04-13
面對年輕消費族群興起、3C不離手、網路發展等潮流,無論傳統、新創產業都想抓住年輕人的心,但卻像無頭蒼蠅或力有未逮。這本唯一針對年輕族群(千禧世代1980-2000年出生)行銷專書,正能補上空缺,指引創新制勝的方向。
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