本文摘自：《如何賣東西給年輕人？》，商業周刊出版
我們都知道，許多電子行動裝置跟過去不一樣了，電話不再只是電話，MP3播放器現在可以連上網路，還能拿來玩遊戲。幾乎所有講得出來的電子行動裝置，功能上都跟其他裝備重疊。
隨著這些閃亮科技產品而來的一個老問題是：我真的需要升級嗎？
對於較年長的世代，思考的過程通常像這樣：「如果我的電話還能用，那為什麼要買新的？」但對於千禧世代來說，假如新手機的新功能值得掏錢，那就不必懷疑，非要不可！
千禧世代是新科技的早期使用者，或率先試用最新、最好的科技，可能性是別人的兩倍半，從這件事就能看出世代間的重大差異。事實上，五六％的千禧世代說，他們總是最先試用新科技的一批人。
千禧世代並不擔憂下半年還有哪些新款上市，因為買進一年就會有更強大的行動裝置上市，到時候他們就負擔得起升級添購。與非千禧世代相比：三五％通常會等一年才嘗試新科技，而二二％等到科技成熟才會使用。
有鑑於此，年長世代會需要向千禧世代這些年輕科技專家諮詢，且深受其意見影響，就一點也不奇怪了。
我知道的比老闆還多
說到千禧世代在職場上的影響力，不妨看看二十七歲的伊莉莎白。她在一家總部位於芝加哥，重要的非營利機構擔任公關經理，她發現自己的定位，是整個組織理所當然的社群媒體專家。
「對於工作夥伴中幾個較年長的同事來說，社群媒體真的就像一種外國語言。千禧世代很習慣先試試看某樣東西有什麼效果，要是沒效，再試試別的。」伊莉莎白說，「但對於較年長的世代而言，他們想先知道確定答案，不過這些新玩意可沒有附帶使用說明書！」
由於伊莉莎白對嘗試新事物的專業跟意願，讓她變得更專業。「在我職涯中的這個位置，原本很難成為專家，」伊莉莎白說，「但我卻碰上千載難逢的機會，參加了董事會會議。就是因為這些對我來說很容易的東西，替我開了一扇門。」
這樣的例子還不少。好幾年以前，當社群媒體開始蓬勃發展時，MTV體認到，應該從請益內部專家著手。「我們開始思考，如何利用這些工具來吸引我們的受眾，」MTV總裁史帝芬‧傅利曼說，「我們真的應該把全盤策略的掌控權，交給二十四、五歲的員工，他們是頻道的協調者。因為他們知道，在微網誌社交媒體湯博樂（Tumblr）上的發言與訊息，與在臉書跟Instagram上有很大的差別，這讓一切都不同了。」
讓年輕員工掌權的結果，回報豐厚。兩年之內，MTV的臉書粉絲從五百萬增加到超過一億。傅利曼說：「這意味著我們透過臉書觸及的人數，跟用電視頻道觸及的人數相等。這是個極大的轉變—放棄高層主管對此事的臆測，讓年輕員工帶頭做，引發了深遠的影響。」
「行動」的關鍵時刻
「講到科技的應用，行動科技是最重要的，因為這個世代主要是透過行動裝置來連結彼此。」巴克利創新實驗室「射月」（Moonshot）的資深副總馬克．羅根（Mark Logan）這麼說，他正在研究行動科技及其對消費者行為造成的影響。
千禧世代在乎即刻滿足，在交易的時候，重視速度、輕鬆、效率及便利。基於渴望有效率的交易，不論是用智慧型手機察看使用者評論，或是在實體店裡比價，都影響了千禧世代的採購決策。
除了使用智慧型手機，千禧世代在現實世界的許多層面，也偏好有效率的交易。我們的研究確實發現，千禧世代在便利商店採買雜貨的次數，是非千禧世代的兩倍；在速食休閒餐廳中，也在乎排隊的速度快一點（八一％對上七一％），比起服務友不友善，他們更在意快不快。
對品牌來說，這意味著什麼？為什麼品牌要更注意這點？
對於實體零售商來說，最怕淪為「展示間」（像是成為亞馬遜的展示間）效應的受害者。零售店面被千禧世代當成能夠看到、觸碰、試用商品的地方，不過卻未必是採購地點，因為他們想要先比價。根據斯普林特電信的〈「行動」的關鍵時刻〉研究，千禧世代購物者中，有壓倒性的多數─八四％─會在購物時，用智慧型手機的比價應用程式比較價格。
由於千禧世代會在店裡進行比價，最後卻在別的地方購買商品，也難怪百思買等其他實體店家的股價會一路下滑。百思買以及其他實體店家，被像亞馬遜這類企業搶走的市占率，有沒有可能反彈？一切都關乎，在馬克．羅根所稱的「行動」的關鍵時刻勝出。
優先創造來店體驗
「有越來越多資料指出，千禧世代會在貨架走道間使用行動裝置，不過究竟是使用哪些工具、App以及網站，以及採購決策如何成形，細節還不清楚。」羅根說道：「這是『行動』的關鍵時刻，零售商必須搶先取得情報並且因應。這也就是為什麼，現在行動版網頁可能比網站更重要。」
第一步從哪開始？羅根說，實體零售商必須知道，由於顧客已經走進店裡，你已搶先占有優勢。運用這項優勢，將他們引導到你偏好的行動平台，由你自己的社群提供產品評論，來滿足他們這項渴望。
「當他們在你的店裡逛時，你會希望他們不要用亞馬遜的App，」羅根說：「資料顯示，當購物者使用你的App或者網站，那麼到你店裡消費的可能性就會高得多。給他們QR碼或是行動版的網址，或者用其他的視覺輔助，引導他們到你的行動版網站或App去。」
這建議挺好的。不過要是消費者連踏進店裡都沒有，零售商在「行動」的關鍵時刻就無法成功。那要怎麼應對？除了把顧客想要或需要的產品跟服務賣給他們，零售商還要找出方法「重新接觸客戶，讓在店鋪購物成了某種更刺激、更讓人滿意的體驗，而非只是一趟拿起特價品的路程」。
根據傑夫與波士頓顧問公司的研究夥伴所共同撰寫的一篇文章，為了要讓千禧世代持續走進店裡消費，新的「購物流程」模型必須結合「這個世代喜歡的，行動／社交／線上互動式的即時比價研究」，也就是能夠與朋友討論經驗、分享推薦的東西。
羅根解釋：「數位與實體世界，不再是分開的國度；科技可以透過新鮮、驚奇、令人愉悅的方式，促進和強化人們在真實世界的體驗。」
蘋果與NIKE商店裡的酷科技
這種例子，可以從擴增實境（Augmented Reality，AR）科技突然蓬勃發展看出來，它可以創造千禧世代的購物體驗。想想「單片眼鏡」（Monocle），它結合了用戶手機上全球定位系統與鏡頭的功能，透過Yelp網站的評論，幫美食家找出該地區的最佳用餐地點。或者像谷歌推出的智慧眼鏡，讓用戶只要戴著特定、電腦化的眼鏡，就能投影出與身邊事物有關的一堆App。
在零售店方面，二○一二年奧運期間，NIKE在東倫敦開了一家店—NIKE燃料站（FuelStation）兼訂製鞋工作室（NIKEiD Studio）。根據一篇寫到這家店開幕的網誌：「對於品牌與顧客來說，這家店拉高了數位式體驗的標準。」
這家店落腳於全球第一個由貨櫃組成的快閃購物商場，NIKE採取參與式的數位體驗，目標是讓跑者變得更厲害，包括採取擴增實境、LED牆面，以及數位人偶等方式。
在一篇《哈佛商業評論》的文章中，前蘋果零售副總羅恩．強森（Ron Johnson）解釋，蘋果的例子如何打破了實體商店難逃敗亡命運的這種想法。
看看蘋果商店，每間店的平均年營業額為四千萬美元，而早在二○○○年，每個人都說銷售將全盤轉移到網路上。蘋果商店是零售業史上運作得最好的店家。實體店面仍然是人們取得商品的主要方式，而我認為，從現在算起的五十年，情況還是一樣。
確實，當你路過任何一家蘋果商店時，就會拋開實體店家會敗給線上零售商的想法。
馬克．羅根說，「品牌必須找出科技與應用之間的正確平衡，假裝沒什麼大不了，卻要奮力整合及運用。這是門藝術─在內部搞得轟轟烈烈，但對外要假裝沒這回事。」
檢視一下你家品牌的各個行動面向：行動裝置如何幫助或強化消費者的在店體驗？在顧客忠誠度方面扮演什麼角色？是否能形塑採購行為？這裡談的不是行動銷售策略，而是行動品牌策略。
別忘了做這些努力的最終目標：讓千禧世代花更多時間在你的品牌上，能做到這一點，就等於挖到金礦。
