Google DeepMind用160萬名病患數據進行醫學研究，被判違反隱私法|數位時代 BusinessNext

資料用於開發急性腎損傷預警系統

DeepMind和英國公有醫療體系下的醫療信託機構Royal Free NHS，在2015年簽署數據共享協議。該項協議開放DeepMind存取NHS旗下三家醫院、多達160萬名病患在5年內的所有醫療數據，目的在於開發針對急性腎損傷高風險人群的預警應用程式「Streams」。

其中，DeepMind使用NHS既有的演算法找出急性腎損傷的高風險病患，並在病情惡化時自動傳通知到醫生手機，也讓醫生可以查看病人的就診紀錄和病歷，包含血液檢測、X光、掃描結果等，已在多間NHS醫院的治療中測試。

資料涉及敏感病史，包含用藥過量、墮胎、是否為愛滋病病患

爭議處在於，根據ICO調查，並非所有病患都被告知他們的數據將被用於研究，且這些資料中也包含高度私人敏感的病史，例如是否用藥過量、墮胎、甚至是否為愛滋病病患。

批評者指出，該款應用程式僅針對特定病情，為何需要大範圍存取病患數據？也有人質疑，未來是否只要是為了醫療目的，大型私人企業（如DeepMind母公司Google）就能直接大量存取私人醫療數據？

對此，DeepMind強調，其從未將病患數據提供給母公司Google。而針對未取得病患同意就存取數據的指控，DeepMind和Royao Free曾表示，這項協議是基於「直接照護（direct care）」的法律基礎，意即為了改善醫療，第三方研究機構不用獲得病人的許可即可存取匿名的醫療數據。

ICO判違法，要求NHS應取得病人同意、公布數據用途

經過一年調查後，ICO判定該協議已經違法，要求他們必須修改協議內容，在使用數據前先取得病人同意，並且說明他們未來將如何在隱私法的範圍內進行實驗。

「病人不會預期他們的數據被如此使用，而NHS應該對如何使用病人數據更透明。」ICO數據專員Elizabeth Denham在聲明中表示，「創新的代價，不應該需要侵犯基本的隱私權。」

ICO也指出，DeepMind和NHS此例並不適用於「直接照護」的法律基礎，因為DeepMind主要是利用數據來測試這款應用程式是否運作正常，以及醫護人員是否喜歡應用程式介面，並非真的用來改善醫療。

對此，DeepMind在部落格也承認原本的協議有不少缺失。他們表示，將修改與NHS間的協議，包含主動揭露新合約細節、邀請獨立審查員監督其在醫療領域的研究。

基於NHS和DeepMind都承諾會改進其處理並和數據的方式，因此ICO並未開罰，而在解決完隱私爭議後，雙方合作的Streams項目仍可繼續進行。

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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