本文摘自：《必然：掌握形塑未來30年的12科技大趨力》，貓頭鷹出版
現在到了第三個時代，我們從每日模式移到即時。傳訊息給別人的時候，我們期望他們會立刻回覆。錢一花掉，我們希望帳戶餘額立刻調整。若非即時，就不存在。我們可以推論─這一點很重要─為了即時運作，所有的東西都要流動。
音樂產業第一個受不了壓力，轉移到即時供應，複本也上了雲端。音樂界目前經歷的天翻地覆則是從類比複本換到數位複本。類比複本是工業時代的驅動力量─一模一樣，而且便宜。資訊時代的驅動力則來自數位複本─一模一樣，而且免費。
免費很難視而不見，把複製推動到前所未有的規模。當然，能免費複製的不光是音樂。還有文字、圖片、影片、遊戲、整個網站、企業軟體、3D列印檔案。在網路上的新世界，能複製的東西都能免費複製。
免費複本源源而來，腐蝕已經奠定的秩序。在這個已經過度飽和的數位新宇宙裡，免費的數位複製品無窮無盡，到處都是複本，很便宜─基本上等於免費─因此真的有價值的東西，就是不能複製的東西。
那麼，什麼不能複製？
舉例來說，信任。信任不能大量製造。你不能批發買進信任。你不能下載信任，存在資料庫裡或放進倉儲裡。你不能複製另一個人的信任。信任必須努力掙來，也要投入時間。不能偽造，不能假裝（裝也裝不久）。因為我們喜歡和信任的人打交道，有時候可能要多付一點錢才有特權，這叫做建立品牌。有品牌的公司儘管產品和服務與別家公司類似，卻能比沒有品牌的公司開出更高的價格，因為他們的承諾受人信任。因此在複本充斥的世界裡，信任這種無形資產的價值愈漲愈高。
這些不能複製的價值就是「比免費更好」的東西。免費很好，但這些東西更好，所以你會付費。我把這些特質稱為「原生性」（generative）。原生性的價值是一種特質或屬性，一定要在交易時產生。原生的東西不能複製和貯存。原生性不能偽造或重製，必須在交易的同時以獨特的方式產生，而且就那一次。原生性的特質為免費複本添加了價值，因此可以定價出售。
下列八種原生性「比免費更好」。
立即性
不論想要什麼，早晚你都能找到免費的複本，但一發行，或甚至在一製作完成，創造者就把複本寄給你，那才有原生性。很多人會選首映當晚去看電影，票價高昂，但同樣的電影之後或許能免費租用或下載，要付費也只付一點點而已。事實上，他們不是付錢看電影（可以「免費」用其他方法看到）；他們付錢是為了馬上看到。立即性既然可以出售，也有很多等級，例如先拿到試用版。應用程式或軟體的試用版，本來不值什麼錢，因為還沒完成，但我們現在明白試用版具備立即性，就有價值了。
個人化
音樂會現場錄音的一般版本或許不要錢，但如果你想要的版本經過調整，在你家客廳裡聽起來完美無瑕─彷彿就在你家裡表演─你或許會願意多付一點錢。你並不是付錢買音樂會的複本；而是買下原生性的個人化。個人化需要創造者和消費者、藝術家和粉絲、製作人和使用者持續交流。個人化的原生性很深刻，要反覆來回，非常花時間。行銷人員稱之為「黏著度」，因為有關係的雙方都黏在（投入）這項原生性資產裡，不願意切斷關係從頭來過。這種深度不能複製貼上。
詮釋
有個老笑話說：「軟體，免費。使用者手冊，10,000美元。」但這不是開玩笑。Red Hat和Apache這兩家知名的軟體公司及其他公司的收益，都來自販售免費軟體的說明及付費支援。程式碼的複本，就是位元，不用收費。未來幾10年內，許多醫學和基因資訊都會走這條路。現在，要完整複製你所有DNA非常昂貴，可能要10,000美元，但不久後就會降價了。降價的速度很快，一下就降到100美元，再隔一年，保險公司會免費提供定序。你的定序變成免費後，其中的意義、你可以怎麼辦、如何使用定序的結果，可謂是基因的使用說明書，相關的詮釋就很貴了。這種原生性可以套用到其他複雜的服務上，例如旅遊和醫療照護。
真實性
你或許能在暗網上不花一毛錢，取得熱門的軟體應用程式，但就算不需要使用手冊，你也不希望軟體裡出現錯誤、惡意程式或垃圾廣告。因此，你寧可去買原版程式。同樣的「免費」軟體，但還有無形的心安。你不是付錢買軟體，而是付錢買可靠。藝術家從很久以前就要面對這個問題。相片和平版印刷等影像複製，多半會加上藝術家的真實性證明─簽名─來提高作品的價值。數位浮水印和其他簽名技術不能用來防止複製（還記得嗎？複本是超導液體），但對在意的人來說，可以當成真實性的原生性特質。
取用權
所有權有時很爛。你要把你的東西整理得乾乾淨淨，保持最新，數位素材還要備份。在行動世代裡，還要隨身攜帶。很多人都希望能有人來照管自己的「所有物」，包括我在內，那我們只要懶懶地從雲端訂閱就好。可能我有一本書，或已經付錢買了我珍愛的樂曲，但我會付錢給Acme Digital Warehouse來服務我，提供我要的東西，配合我訂定的時機與方式。多數材料都可以免費在其他地方取得，但沒有這麼方便。使用付費服務，我可以隨時取得免費材料，不管用哪一台裝置都可以，還有超級使用者的介面。你不是付錢買素材；而是付錢買隨手取用的便利性，不需要負維護的義務。
具體化
數位複本其實沒有實體。我不在意讀書本的數位PDF版，但有時同樣的字印在亮白色的棉紙上，再用皮革裝訂成冊，真是一種享受，手感很好。遊戲玩家喜歡在線上和朋友對戰，但偶爾也希望大家在同一個房間一起打遊戲。有些人會花數千美元買票，參加網路上也會直播的活動。賦予實體來對抗無形的方式無窮無盡。現場表演的音樂最有實體感，因為由真人表演。用這個算法，音樂不用錢，真人表演很貴。的確，現在很多樂團靠演唱會賺錢，而不是賣唱片。除了音樂家，這個慣例很快也能套用到其他人身上，連作者也是。書不用錢；真人談話很貴。像巡迴演唱會一樣，現場TED演講、直播電台節目、限時美食展，本來可以免費下載的東西，短暫有了形體，而且需要付費，都說明了具體化的力量與價值。
贊助
在內心深處，熱心的聽眾和粉絲都想付費給創作人。粉絲想用象徵感恩的東西來酬謝藝術家、音樂家、作家、演員和其他創作者，藉這個機會和崇拜的人打交道。但他們付費有四個條件，而且常常不符合：(1)一定要很容易；(2)費用要合理；(3)付費有明顯的好處；以及(4)付出的費用顯而易見能讓創作人直接獲益。每隔一段時間，就有樂團或藝術家做實驗，讓粉絲自訂免費作品的價格。這個方案基本上可行，也完美展現出贊助的力量。粉絲與藝術家之間難以捉摸的關係，絕對有價值。
可尋性
前面說過的原生性，都屬於創意成果。然而，可尋性這種資產適用於許多產品的集成。不論價格高低，除非有人看見，不然作品就沒有價值。粉絲用了不少方法，在數以億計的作品中尋找好東西。他們看別人的批評或評論，也用品牌（出版商、唱片公司和製片廠），也靠其他粉絲和朋友來推薦好東西，依賴程度也愈來愈高。付費得到指引的意願也隨之升高。亞馬遜最珍貴的資產，不是高級會員送貨服務，而是20多年來累積的幾百萬筆讀者評論。即使可以在別處找到免費的電子書，讀者仍願意付費購買亞馬遜的Kindle Unlimited，因其無限量的電子書供應服務，而亞馬遜的評論更可以幫他們找到自己想看的書。你買的不是複本，而是付費利用可尋性。
創作者要開發新的技能來配合這八種特質。能控制銷售量，不代表就能成功。銷售快要全自動了；都是串流。空中的偉大影印機負責分發。防複製的技術再也不管用，因為你不能阻止別人複製。法律嚇阻或特殊技術都無法禁止複製。囤積居奇也不管用了。這八種新的原生性需要的培育特質，無法按一按滑鼠就複製出來。在這個新領域要成功，需要新的流動性。
