「2017上半年，音樂產業出現驚人改變。」尼爾森：單月媒體串流播放首度突破70億次|數位時代 BusinessNext

「2017上半年，音樂產業出現驚人改變。」尼爾森：單月媒體串流播放首度突破70億次

調查公司尼爾森（Nielsen）最新公佈的「2017上半年美國音樂調查報告」中，串流媒體相關數據都創下歷史新紀錄，在串流服務廣受消費者喜歡的同時，對平台、藝術家來說，這會是ㄧ門好生意嗎？

「消費者大量使用串流平台，與音樂產生了前所未有的接觸。」

尼爾森針對美國市場發佈了2017上半年的音樂調查報告，除了音樂，報告中也合併計算了快速成長的Podcast、錄音音檔這類的媒體檔案，根據統計，Podcast每月的用戶，在過去五年成長已經翻倍。

報告中指出，點播媒體串流（on-demand audio streaming）服務播放次數，在今年三月首次超過70億次；2017以來，音頻串流播放次數超過1,840億次，較去年同期增長62.4%，若再加上影片串流，今年上半年播放次數就超過2,840億次，較去年同期增長36.4%。

Spotify、Apple Music等串流音樂服務平台，在新里程碑中肯定辦演了關鍵性角色，這也影響了實體、數位音樂的銷售。

報告中提到，上半年實體專輯銷售下降17%、數位專輯則是下降20%，換句話說，如果可以使用串流服務，人們想要「購買」並「擁有」音樂的慾望就下降。

尼爾森的音樂產業專員David Bakula表示：「 2017上半年，音樂產業看到驚人的改變。」「消費者大量使用串流平台，與音樂產生了前所未有的接觸。」

哪首歌被播放最多次？

這份報告還揭露播放次數最多的歌曲，第一名是紅髮艾德（Ed Sheeran）的「Shape of You」，超過200萬的銷售，及453萬的串流播放；第二名是Luis Fonsi的「Despacito」超過140萬的銷售，及350萬的串流播放，第三名是Bruno Mars的「That’s What I Like」超過130萬的銷售，及310萬的串流播放。

肯德里克·拉馬爾（Kendrick Lamar）的專輯「DAMN」，則是今年專輯、單曲、串流加總的冠軍超過177萬次活動次數，紅髮艾德的「÷ (Divide)」緊跟在後，174萬次活動次數。

串流好夯，但會是ㄧ門好生意嗎？

一般大眾熟悉的串流音樂平台包括Spotify、Apple Music、SoundCloud、Pandora及台灣的KKBOX。

據統計，Spotify目前全球活躍用戶高達1.4億，擁有5,000萬名付費用戶，先前官方公佈的數據中，每5名台灣網友就有1名是Spotify用戶，且每名用戶平均每天花140分鐘聆聽音樂；頭號競爭對手Apple Music，則是以2,700萬名付費用戶緊追在後。

Spotify2016年總營收為29億歐元（約新台幣980億元），不過淨損失額也有6億美元（約新台幣180億元），營收大幅成長的同時虧損也持續地增加，公司有85%的支出都在音樂版權與發行成本上，才會造成總營收呈正面成長，但支出還是超過營收總額的狀況。對此，Spotify仍表示：「我們相信只要規模夠大，這個商業模式絕對可以帶來利潤。」

不過串流平台SoundCloud可就沒這麼有信心了，今年初曾傳出資金問題，為了降低降低人事成本，在上周一口氣裁員173名員工，裁員幅度達40％，同時還將關閉倫敦、舊金山的辦公室；另一家有471萬付費用戶的美國串流媒體音樂服務商Pandora，在今年第一季也宣布裁員7%的美國員工。

或許就如加拿大歌手威肯（Weeknd）接受富比世雜誌訪問時所說的：「我們住在一個，藝術家不能直接從音樂賺取金錢的世界，過去的黃金時代已經不復返。」

2026年3月8日，WBC 台韓大戰，10局上突破僵局制，身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點，成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘，拿下關鍵一分。10局下半，就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後，正式宣告：Team Taiwan，贏了！身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步，所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱，不僅是體育界的盛事，更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚，產生的「參與感」、「歸屬感」，會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值，消費者更樂意為「感覺」買單

事實上，東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出，在內外環境不穩定的影響下，台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說，日常消費轉為務實、謹慎，卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼，如今品牌若想贏得消費者的心，就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間，萬事達卡便提供指定卡友優先購票權，並和企業、量販通路合作，祭出滿額贈票和抽獎活動；各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃，將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下，向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda，也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露，疫情期間，數位平台迎來了前所未有的紅利期，外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後，人們恢復外出、紛紛展開社交活動，消費者對外送的需求明顯衰退，「這讓我們回頭反思，當大家能隨意出門時，外送服務在消費者心中，是不是沒有很被需要或加分？我們真的只吃到疫情紅利嗎？」

為了解決成長趨緩的課題，團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現，如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷，往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細，試圖為每個人提供專屬優惠，但這種做法，反而讓沒拿到最優折扣的消費者，產生相對剝奪感，覺得自己彷彿「被懲罰了」；也因為每個人看到的活動都不同，根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下，去年，foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷，轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動，沒想到意外在社群創造聲量，並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心，不再只是苦等消費者打開 APP、下單，而是主動出擊，替大家找出在特定情境下，叫外送的完美理由。

接著，在9月的粉紅祭中，foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件，請來芒果醬、美秀集團等樂團，營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域；在年底的耶誕節，團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」，創造打卡熱點，「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼，我們應該在每一個重要時刻，化身陪伴者，提供消費者真正想要的情境和體驗。」

抓緊球迷情緒最高點，「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗，今年，foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球？彭冠瑋分析，棒球本來就是國球，台灣人對棒球有一定熱忱；加上棒球比賽的時間「夠長」，消費者在長達三小時的觀賽過程中，會有飲食需求，也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的，不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊，團隊還配合市府舉辦的線下直播派對，捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段，直接在現場發放免費加油棒，「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」，形容棒球的多變；這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜，而品牌能做的，就是時刻緊盯戰局，和球迷的情緒同頻共振。後來的結果，大家都知道了，應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆，就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵，以及大眾情緒沸騰的時機，立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券，成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調，當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時，隨之而來的轉換率、行動力，會遠遠超過任何常規折扣，「因為消費者那時的下單，已經不只是為了解決生理上的飢餓，還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

突破年後外送淡季，成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後，通常是外送產業的傳統淡季，但這回因為 WBC 賽事的企劃，foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長，活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的，還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時，店家難免抱持觀望態度；但這次的 WBC 企劃，卻創下紀錄，吸引平台上高達四分之一的店家參與，代表活動不僅為消費者創造樂趣，店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是，WBC 才剛結束，已經有餐飲品牌迫不及待詢問：「下次還有什麼企劃？我們可以有更深的合作嗎？」

彭冠瑋認為，和體育賽事、文化節慶活動串聯合作，勢必會成為企業、品牌的常態，「而我們的目標，是打造出即使消費者當下不想吃東西，也會為了參與活動而點開 APP，創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

畢竟，如同 WBC 台韓大戰中，江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻，都將全台灣人的心緊緊相連。未來，能在這種無可取代的熱血時刻，巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌，才有機會在激烈的市場競爭中，贏得消費者的心。