九年電商路,永豐商店如何從小小員購網變身年營收十億元代營運業者

2017.07.31 by
何佩珊
蔡仁譯/攝影
永豐商店原本只是永豐餘集團內部的員工購物網,而在經過九年的發展,現在已經是一家年營收上看十億元的品牌電商代營運業者。

「我們大概是從2008年開始做電商,那時候只是一個小小部門,做的事情就是永豐餘員工購物網。」永豐商店電子商務總監林立緯表示,當年那個小部門,現在已經是一個有65名員工的獨立公司永豐商店,並預計在今(2017)年要挑戰十億元營收。「我們蠻有信心的。」他說。

永豐餘集團旗下公司超過百家,員工數眾多,林立緯指出,這個原本隸屬於永豐餘消費品公司底下的電商部門,在成立第一年單單靠員購消費就創造出破億元的營業額,同時這個部門也開始擔起如五月花衛生紙、橘子工坊等永豐餘集團旗下品牌商品的網路銷售工作。

隨著電商市場發展,2011年他們將永豐電商官網對外部開放,並在2013年開始接手其他企業品牌如消費品大廠P&G的網路通路代營運業務,帶動營收在2014年成長突破四億元規模。在營運基礎漸穩,同時也考量到傳統企業內部的體制和作業方式已不符需求的情況下,2014年正式有了永豐商店這家獨立電商公司的誕生。

不再只是員購網,永豐商店做了三件事

在獨立之後,永豐商店主要做三件事,第一,他們開始接更多的電商代營運品牌客戶,如飛利浦照明、德國清潔品牌Frosch等等。這裡所謂代營運其實是總代理的概念,永豐商店不收服務費,只賺進貨、銷貨的價差;另一方面,也因為不論是和永豐餘母公司或是其他品牌商之間,永豐商店都是網路通路總代理的角色,利潤空間有限,所以他們第二個任務就是開始和上游工廠端合作,自行開發利潤更佳的自營品牌商品,如鑄鐵鍋。

「台灣很多有能力做外銷的工廠沒有做品牌的概念,我們希望尋找這樣類型,有能力的工廠、品質是好的,由我來做網路的行銷操作,補足他的短版(弱點),就開始挖掘這些黃金。」林立緯說。

因應上述兩項業務的發展,永豐商店要做的第三件事就是持續擴大網路合作通路,「有電商的地方都會去。」林立緯表示,截至目前為止他們上架的電商平台數量已經達到19家。而他也形容,「某種程度我們是被逼的。」因為永豐商店雖然有自己的官網,但官網存在目的之一是因為過去已經養出一群忠誠客戶,「員工就是喜歡永豐(商店)」,另外他們其實也想利用官網才有的會員基礎作小規模行銷專案試點、找出會員畫像,如果測試有效,就可再推到其他平台通路放大。

他表示,成為如PChome、momo這類大型綜合電商平台從來就不是他們的目標,目前官網約占他們整體業績三分之一,幾乎都是自然流量,沒有刻意做行銷導流。事實上林立緯認為,民生用品這樣的品類如果要追求持續成長,增加通路會是比買流量更有效的方法。而且盡可能高的通路覆蓋率其實也是代運營品牌客戶對他們的期待。

永豐商店電子商務總監林立緯有信心今年可以達到年營收10億元的里程碑。
蔡仁譯/攝影

當然這樣的作法也不是沒有問題。如這麼多的電商平台,可以想見每一個平台業者都希望自己拿到的是最低的商品折扣,這時永豐商店該如何應對?又或者當有這麼多不同的平台,永豐商店要如何做到有效管理則是另一個麻煩。

林立緯表示,解決管理問題其實需要有平台方的配合,例如提供API,而這點目前能做到的平台還不多;但另一方面因為他們本身有IT團隊,所以還是可以儘可能以系統化的方式減少人力負擔。至於如何解決平台間的角力,他則直言需要花很多時間溝通。但整體來說,盡可能跟多平台合作是他們不會改變的方向。

看好行動會是下一波成長動能

而以目前這個階段來說,行動平台就是他們的重點目標,也是他預期未來永豐商店業績能不能持續成長的關鍵。而他的信心是來自蝦皮拍賣。

上個月永豐商店與蝦皮拍賣合作舉辦促銷活動,在一天之內賣出五千箱衛生紙,營業額超過330萬元。「我也蠻Shock(驚訝),覺得行動怎麼會這麼大量?」林立緯表示,這打破了永豐商店過去幾年的單日單平台銷售紀錄。

當然,這除了突顯出行動購物網站蝦皮的導流能力,也是因為永豐同步提供了相對優惠的折扣。他直言在折扣後,「基本是沒什麼賺錢的。」但好處是可以藉此提高市場滲透率,並接觸到原本較少觸及的年輕消費族群,他將此視為品牌拓展的投資。另外他的觀察是,APP端的操作可以和目前PC電商平台消費多集中在工作日的情形達到互補。

林立緯指出,目前永豐透過線上通路銷售衛生紙的營業額約占集團整體銷量15%,這個數字已經高於市場快銷品線上和實體銷售的平均占比,而未來三年如果想要讓這個數字進一步突破三成,除了實體銷售持續移轉到虛擬通路可期,林立緯認為行動就是答案。

每日精選科技圈重要消息