虧更多才能募更多?商店街拚下一輪增資,補貼再加碼

蔡仁譯/攝影
虧損換增資?商店街不顧虧損擴大,持續祭出更深的補貼方案。

PChome集團旗下網路開店平台商店街大打補貼戰,導致上半年本業虧損就超過一億元,但顯然這樣燒錢的速度還未能符合他們的預期,進入下半年之後,不僅運費補貼持續,也開始在網路、捷運車廂、平面報章雜誌加碼廣告投放,4日更推出成交再送20元購物金的新行銷方案。而這連串動作背後,或許與他們預計在今年啟動的第二波增資有關。

PChome集團董事長詹宏志先前曾表示:「做平台就是要搶最大、最黏著的位置,在沒完成之前,你會持續這個東西,這樣的工作需要資源,正是上市公司最大的好處,不然上市要幹嘛?」他說:「這是商店街最大的好處。」

收入追不上支出,商店街計畫第二輪增資

實際上,為了與蝦皮購物一決勝負,商店街已經在今年上半年啟動2.87億元的現金增資,而該輪增資最終主要是由PChome集團旗下的露天拍賣認列。只是若就商店街公布8月的月化訂單量為200萬筆來看,這筆資金顯然還不足以幫他們打趴月訂單量已突破800萬筆的蝦皮購物。而就商店街的公開說明書來看,他們手中的現金也稱不上充裕,但燒錢速度卻在加快,如果要繼續打這場仗,勢必得再募一筆錢。

商店街現金收支預測表
截自商店街公開說明書

有趣的是,要想得到更多銀彈支援的方法,恐怕就是把虧損擴得更大。因為商店街現在對投資人說的是一個「燒錢換市占,最終就能稱王」的故事。在這個故事裡,虧得愈多,代表市占率愈高,虧損二字不具負面意義。而一旦投資人買單這個說法,將股價墊高,那麼商店街下一輪增資的定價就可以更高,募得的資金也會更大,讓他們可以再燒更多錢。如果從這個角度來看,就不難理解商店街為何對虧損視若無睹,反而還想方設法要虧更多。

不過這個故事最終還是要面對一個問題:「燒錢換市占」能否成立?

虧損與市占真能同步增長?

當然,過去露天拍賣成功過一次,但時移事易,環境不同、對手也不同,同樣的招數未必能有相同結果。實際上,過去這段時間以來,商店街大多都是以「成交量增長的倍數」來證明補貼成果,既沒有提供倍數的基期,也沒有絕對金額,是直到近期才揭露「月化交易量200萬筆」的數字。只是在沒有交易額可供參考,而且什麼費用都不收取的情況下,從商店街財務報表除了看到支出暴增、虧損擴大,實在很難知道「補貼」到底帶給商店街什麼?而市占率是不是真的跟著交易量同步成長,同樣也是問號。

舉例來說,假設原本的交易量是10次,因為補貼手法將交易量擴大到100次,乍看之下很成功,但如果這100次交易當中,有50次是因為平台上既有的10名用戶受到沒有門檻的運費補貼,以及為了多拿幾支免費冰淇淋、多拿幾筆購物金的誘因下,將原本一張訂單拆成5張,那就意味著這10倍交易量成長,不等於10倍用戶數增加,同時也代表10倍交易量成長對交易額的帶動效果可能還不到5倍,創造的虧損卻不只10倍。

商店街除了延長免運活動,又再推出贈送購物金的優惠
商店街

補貼之外,還有什麼應戰策略?

當然,市場上會採取這種手法的消費者或許有限,但從目前商店街願意對外公開的資訊來說,確實很難判斷出所謂「增長」,其中的水分有多少。再者,更重要的或許還是在於採取補貼策略的同時,商店街是否也在使用者介面、客服等各方面同步提升,並思考其他有效的競爭策略,以確保補貼過後消費者仍願意留下來。

終究這還是一家營利企業,商店街當然可以如他們在公開說明書所說的,因應營運規模穩定成長及積極投放搶攻網購市場下,支付營運開銷之資金需求隨之增加,因而必須啟動現金增資。但從眼前的競爭態勢來看,商店街下滑的收入早已負荷不了愈來愈龐大的費用支出,即便可以採取增資、借貸、發債等手法維持營運,長此以往卻不免傷及股東權益,也考驗投資人的耐性,更大大增添營運的風險。

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