蔡明亮「家在蘭若寺」觀影有感:我們是不是把觀眾想簡單了?
蔡明亮「家在蘭若寺」觀影有感:我們是不是把觀眾想簡單了?

在此之前,我不是電影咖,朋友照三餐看藝術影展電影,我不行,我覺得藝術電影索然無味。不過知名導演蔡明亮與HTC合作的VR電影「家在蘭若寺」,改變了我對看電影的想法與態度,知道怎麼看藝術電影,也讓我對蔡導的電影產生興趣。

在此之前「我」只是有情緒的一團肉,很舒服地坐著,喜歡在電影院把自己換進螢幕中,讓影片中的主角忙這兩小時的白日夢。「我」並不會思考,只有反應,電影給我刺激,我就反應;故事中主角感動而落淚,我也跟著感動落淚;聽到罐頭笑聲或電影院其他觀眾的笑聲,我也跟著哈哈大笑。我不自覺地讓導演安排故事的角度、深淺與強弱,在畫面的切換中,讓導演成熟流暢地切換每個鏡頭,將我置入在故事的手扶梯上,自動往前、往上或往下。

但看完「家在蘭若寺」後,我已完全改觀,在這部電影中,可以做自己,找到屬於自己的觀看方式。

一般VR電影與家在蘭若寺的差異所在

到底什麼是好看的電影?是由興趣與耐心定義的嗎?什麼又是好的觀影經驗?

我認為電影「觀者」的意識扮演很重要的角色。VR電影賦予觀眾視角選擇權,不過,這樣的自由需要搭配觀眾自主的觀看意識,觀眾不是一塊肉,單純的接收與反應故事內容而已。

讓觀看從被動變成主動觀看,是一般VR電影與家在蘭若寺的差異所在。

蔡明亮以長鏡頭,讓觀者意識到自己正在「看」,然後必須決定「看的順序」,這個「看的決定」,像觀眾自己發現的寶藏。蔡明亮透過場景中事物的聲音、時間、光影隱喻與真實世界的對比,讓觀眾決定要看什麼?怎麼欣賞?

不把觀眾當做是一塊肉,只用來接收與反應故事內容

舉例來說,大多數的VR電影會「立即呈現」故事主軸,以免觀眾不知道要看哪裡,這些影片大多在12分鐘內,因為時間短,加上頭盔舒適度限制,導演通常會立刻破題,把最多的背景訊息交給觀眾,而不考慮觀眾是否已經準備好。這些硬塞的背景訊息,可能難以吸收,如果觀眾一開始就沒跟上劇情,整體經驗就會大打折扣。

而在多數VR電影中,由於導演不確定觀眾是否掌握好劇情線索,因此常採用紀錄片「旁白敘事」方式,帶領觀眾掌握劇情。

另外,大多數VR電影的觀影經驗仍是被動的。「我現在要做什麼?」是所有VR使用者帶上頭盔後的第一個疑問。

大多數VR遊戲或電影都在前幾分鐘內呈現酷炫特效,如流動的岩漿、飛天遁地機器與鬼怪等,使用者會拿起槍與劍對抗這些迎面而來的物體(我們的視覺經驗,很嗜血地期待炫麗的事情,然後本能地處理這些刺激的事物)。

知名導演蔡明亮出席2017年威尼斯影展.jpg
知名導演蔡明亮出席2017年威尼斯影展
圖/ 李佳勳

使用者身體有動作就算是「主動」?

而虛擬實境的半身互動是VR浪潮主因。使用者即時地與虛擬世界互動,坐在椅子上,帶上虛擬實境頭盔,手拿控制器,可以丟茶杯、打殭屍與切水果等。半身互動很接近電視遊樂器體驗,一樣是坐在沙發上,只是VR不需要電視,使用者手上拿的是控制器不是電玩手把,而主要活動設計在使用者前方,不用轉身。

在這過程中,好像只要使用者摔幾個瓶子和射幾個殭屍,就玩完了一個VR體驗。不過,使用者身體有動作就算是「主動」嗎?我認為只要腦袋不動都算是被動的。

根據引導方式,讓觀眾根據以往經驗,發展出屬於自己的獨特體驗。關於「我現在要做什麼?」可以有很多變化,並非只有不需思考的腳本。

這些慣用典範,多是用最簡單的方式引導觀眾,把使用者、玩家與觀眾當成「笨蛋」。我們應該省思:我們是不是把觀眾「想簡單了」?

未來的VR經驗如果透過這樣的手法,培養觀眾「看」的意識,那蔡明亮的「家在蘭若寺」就完成了對VR創作的重要貢獻。

補記

由於VR電影尚不普及,特別補充以下內容作為本文的背景知識:

註1:虛擬實境VR不再是暈眩的代名詞

近幾年的虛擬實境VR(Virtual Reality)硬體戰後,HTC Vive與Oculus等高階VR設備已讓大部分使用者舒適地穿戴與使用,加上遊戲開發人員逐漸熟悉VR使用者經驗,多數遊戲或影片已不會讓使用者暈眩。VR頭盔還不像鞋子,有多種款式與大小可以選擇。調整到最舒適的穿戴方式與眼睛間距(IPD),決定使用舒適度,而眼睛間距是影響3D成像的關鍵,頭盔必須有正確的數值,才能讓使用者左右眼看到正確的影像,不然就如同用鬥雞眼看世界,不暈也難。另外,如果你怕暈,別使用VR雲霄飛車類的影片或遊戲,那種動感設計是暈眩主因。

註2:虛擬實境VR與擴增實境AR的區別與未來

別無聊了,這個問題被外行人討論了二三十年,如果你真的有興趣,就一起來開發這兩種應用,比起討論這兩個名詞定義,透過新的應用方式與內容開發,更能了解科技與使用經驗,只當使用者,通常會專注在使用經驗,而低估了VR科技本身的限制與挑戰。VR與AR差異在於,VR是把眼睛遮住,AR則讓眼睛看到外面世界,VR是把螢幕貼在眼睛前面,螢幕的解析度決定了觀看品質,這是科技限制。外界對VR使用經驗的臆測熱潮,忽略技術上仍須突破,也許是造成市場冷卻的主因。

註3:虛擬實境VR360度影片

虛擬實境完整塑造視覺與聽覺體驗,導演可以將場景佔滿觀眾視野,讓觀眾連吃爆米花都不行(希望有人開發看VR電影時吃爆米花而不影響觀看經驗的解決方案),這是虛擬實境迷人的地方。VR影片製作有360度錄影與3D動畫或是混用這兩種等方式。例如,用360度的方式錄台灣夜市一角,觀看影片時,觀眾就在當時錄影機的位置,觀眾可以上下左右前後地轉頭,觀看影像周圍。如果錄影機擺在地上,就像是從香蕉皮的角度看夜市。如果錄影機擺在人眼高度,可能是警察視角,如果再高一點,那可能是電線桿的角度。不同的位置代表的觀點,決定VR影片敘事的角度。這裡提到的影片,是按下播放後,在原位看,不需要做其他事情。觀眾看電影不需東張西望,但是360度環繞的影片可以讓觀眾選擇視角。3D動畫可與360錄影混用,例如3D合成到錄影中作為視覺特效,在夜市中加上3D字體說明,或是加上更多3D的酒瓶。360影片對於系統需求較低,因此比較能讓更多使用者看到。

註4:虛擬實境的神鬼互動

另外,虛擬實境神鬼互動是高階虛擬實境裝置的互動方式。高階的虛擬實境,很適合創作神鬼議題,因為那是從人的環境與幻境出發。使用者可以在一個小空間中自由走動與動作(其實還滿接近運動),當快要超越界線時,虛擬環境中會有虛擬柵欄作為提示,要使用者停止向前。恐怖遊戲也是種新經驗,因為鬼會從你看不到的地方來。目前全身互動的經驗以遊戲為主,藝術家以裝置藝術或電影突破了非遊戲領域。因為硬體趨於成熟,但軟體與內容還有很多可嘗試的角度。

本文獲李佳勳獨家授權轉載。

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不只投廣告!在 AI 時代,無限創意行銷如何從企業營運出發,放大行銷成效?
不只投廣告!在 AI 時代,無限創意行銷如何從企業營運出發,放大行銷成效?

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者,如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元,成長整整 5 倍?答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告,而是先從調整組織架構與薪酬制度著手,透過明確分工改善團隊運作,進而建立「全員銷售」文化,這並不是要求每位員工都成為業務員,而是讓團隊理解與認同品牌理念,確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點,都能傳遞一致的訊息與體驗,從而建立顧客對品牌的信任感,甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手,正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單,為何行銷公司反而更難做出成效?

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字,但無限創意行銷並非只從行銷工具出發,而是以顧問式行銷的角色,先理解企業經營問題,再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略,而是根據企業真的需求來提供適合解方」,無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常,企業在面對營收成長瓶頸時,第一個念頭就是做行銷,然而,翁小五從過往的工作與創業經驗中發現,限制企業營收成長的原因有很多,不一定與行銷有關,背後可能還有其他問題,若沒有釐清真正的問題所在,就急著投入廣告或其他行銷資源,很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察,無限創意行銷決定採取反向思考邏輯:先回到企業經營本身,找出造成「成長趨緩」的真正原因,再據此制定策略、優化營運流程,最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上,行銷才不只是「有做」,而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式,在生成式 AI 工具普及後,也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去,行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源;但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本,單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務,差異化將快速縮小。此時真正考驗的,反而是行銷人的理解力和判斷力:能否看懂消費者真正需要什麼?能否找出限制企業營收成長的關鍵環節?而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

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無限創意行銷創辦人 翁小五
圖/ 數位時代

AI 拆解營收黑洞,讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中,數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明,無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次:從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點,再進一步延伸至年度營運規劃,讓企業不只知道「過去發生了什麼」,更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先,是檢視行銷活動成效,其中最重要的原則在於,根據行銷目標去解讀數據。舉例來說,如果目標是增加首購顧客,除了檢視素材吸引力與點擊率,還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本;如果目標是擴大營收規模,則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值,是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程,理解每一個節點的數據分別反映什麼問題,再針對問題逐一修正。

至於第三個層次,則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發,結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果,拆解每一季、每個月的業績任務,再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正,據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告,從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說,數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵,文章開頭提到的健身業者,正是此套方法論的最佳印證。當初,翁小五深入診斷後發現,這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平,老闆長期忙於處理日常事務,難以專注在營運規劃;此外,組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等,皆是影響回購率的因素。

因此,無限創意行銷先從組織架構著手,設立專責店長一職,並重新設計薪酬制度,藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後,再透過前期廣告數據與顧客洞察,找出消費者選擇品牌的真正原因,並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時,翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念,確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗,品牌才能逐步累積顧客信任。

最終,這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元,達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論:行銷不是企業成長的起點,而是放大企業優勢的槓桿;企業體質愈健全,這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」,AI 時代,無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大,下一代行銷公司的價值,不只是比誰更懂得運用 AI,而是行銷人的市場理解力與專業判斷力,知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄,或是該如何持續修正,才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此,無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論,將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯,轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時,不是直接要求 AI 給答案,而是先定義目標、限制條件與判斷標準,再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言,AI 時代真正稀缺的,不是工具,而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力,也不在於使用多少 AI,而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how,透過 AI 放大,協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。

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