禪與品牌經營的藝術

2005.05.01 by
數位時代
禪與品牌經營的藝術
南太平洋地區最近發生的海嘯事件,不禁提醒了人們生命的脆弱,讓許多人轉而尋求精神信仰上的慰藉。根據一項由大眾與傳媒皮尤研究中心(Pew Res...

南太平洋地區最近發生的海嘯事件,不禁提醒了人們生命的脆弱,讓許多人轉而尋求精神信仰上的慰藉。根據一項由大眾與傳媒皮尤研究中心(Pew Research Center for People and the Press)所做的調查顯示,有七八%的美國人認為信仰在美國人的生活中有很顯著的影響力,這數字打破了過去四十幾年來的記錄。瑜珈在美國盛行的程度也可印證這份調查,根據瑜珈治療師國際組織的統計顯示,二○○二年參與瑜珈活動的美國人,從一九九四年的六百萬人增加到了兩千萬人。
這種追求心靈層面的變化也明顯地影響了商業市場。消費者在選取品牌時會選擇認同理念的品牌,消費主義成為另一種形式的行動論。

**情緒與意境混搭體驗行銷

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就連無所不在的資本主義女王瑪丹娜也發現,她的流行理念成為推銷自我品牌的最佳工具,今天的瑪丹娜不只單純地提供音樂而已,她還引領了許多觀念的啟蒙。也歸功於這股趨勢,與芳香療法、草本植物或全人產品(holistic properties)結合的產品比以往更受到歡迎,成功地將策略性品牌經驗與心靈/情緒上的獲益相連結。
「任何潮流都必須符合一些情緒上的需要」,紐約品牌顧問公司Desgrippes Gob`e負責人也是《感性行銷》(Emotional Branding)一書的作者馬克.戈貝表示,「在十年前的超市,品牌能提供的非常少,主要都是靠策略取向來擴展領域,但是在今天,我們可以看到愈來愈多的感性取向,一種(體驗取向),市場營銷者找到透過產品提供這種符合情感取向的方法,透過選用的產品,消費者得以表達自我,並對外界做出更多的回應。」

**抽象與神祕增添產品魅力

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星巴克賣的茶品牌Tazo就是產品結合精神層面的最佳代表。被稱為是「茶葉的輪迴再生」,Tazo以一種像是從魔戒與印度教中畫出來的結合元素,與古老語言符號相似的神祕圖,為品牌象徵,並將茶葉命名為甦醒、再生、禪與平靜,意味著喝茶還可增進精神心靈上的滿足,將喝茶變成休息與深思的知覺。
「這個品牌的精神來自一個你無法觸碰的時間與空間,」Tazo品牌行銷副總裁史蒂夫.希圖(Steve Seto)說,「這是受到多重心靈與文化影響的現代性靈概念,就像這品牌本身一樣,一個簡單卻很有特色的思想,讓消費者會感性地回應。它邀請消費者參與並用自身的感受來詮釋品牌精神,就像瑜珈一樣,有些人是為了身體健康,而有些人則是為了練習過程中所能得到的內在私人、精神心靈上的深沉感受。」
「人們需要跳脫經驗,」戈貝表示。「茶是一種社會經驗,而品牌往往利用人們對社會經驗的情感需求。」在現代消費者要求迅速效率的心理下,品牌像Tazo就具有多功效,讓你在喝茶的同時也找到自己內在的平靜,不過,包裝上也許標示了禪的字眼,但是喝茶真的等同於每天做瑜珈的效果嗎?

**性靈與宗教為品牌說故事

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希圖解釋,「我們的目標是將人們帶進深沉的世界,以傳達Tazo真的可以讓你有特殊感受(精神撫慰、神清氣爽、元氣再生或是能量恢復)。不過,我們所指的心靈層面是以茶為中心,我們相信一杯好茶可以讓你有種舒適的感受,而且最重要的是,我們以茶為中心的哲學,一直都在陸續傳達給大眾。」
市場行銷叢書《認可行銷》和《倖存已不夠》的作者希斯.高登(Seth Godin),為Tazo的成功貢獻了原創性包裝與訊息。
「我認為最好的品牌,是從沒有意義開始,」高登說,「像Tazo這個字本身是沒有意義的,他們最棒的品牌行銷在於包裝,不論主題、類型或是顏色,都有自己的故事,用顏色與形狀以及暗喻的情境來吸引消費者。
像星巴克、耐吉或是蘋果就比美國航空或是AuctionDrop(線上拍賣公司)還來的有力量。」
戈貝認為,建立品牌時加入心靈元素的趨勢將會持續增加,「市場營銷者發現大眾對可以強化精神心靈層面經驗的品牌有極度的渴求」,「品牌可以做為大眾與他人或是世界連結的工具。
不論是否有宗教信仰,人們都需要一個可以參與,對他們的存在和快樂有影響的事物。」
說的更明白一點,高登也贊同,「我認為這股複雜又有故事性的品牌趨勢才剛開始而已,也將會是未來的品牌行銷。」(本文作者Vivian Manning-Schaffel為居住在美國紐約布魯克林區的自由作家。)

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=257

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