禪與品牌經營的藝術|數位時代 BusinessNext

南太平洋地區最近發生的海嘯事件，不禁提醒了人們生命的脆弱，讓許多人轉而尋求精神信仰上的慰藉。根據一項由大眾與傳媒皮尤研究中心（Pew Research Center for People and the Press）所做的調查顯示，有七八％的美國人認為信仰在美國人的生活中有很顯著的影響力，這數字打破了過去四十幾年來的記錄。瑜珈在美國盛行的程度也可印證這份調查，根據瑜珈治療師國際組織的統計顯示，二○○二年參與瑜珈活動的美國人，從一九九四年的六百萬人增加到了兩千萬人。
這種追求心靈層面的變化也明顯地影響了商業市場。消費者在選取品牌時會選擇認同理念的品牌，消費主義成為另一種形式的行動論。

**情緒與意境混搭體驗行銷

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就連無所不在的資本主義女王瑪丹娜也發現，她的流行理念成為推銷自我品牌的最佳工具，今天的瑪丹娜不只單純地提供音樂而已，她還引領了許多觀念的啟蒙。也歸功於這股趨勢，與芳香療法、草本植物或全人產品（holistic properties）結合的產品比以往更受到歡迎，成功地將策略性品牌經驗與心靈／情緒上的獲益相連結。
「任何潮流都必須符合一些情緒上的需要」，紐約品牌顧問公司Desgrippes Gob`e負責人也是《感性行銷》（Emotional Branding）一書的作者馬克．戈貝表示，「在十年前的超市，品牌能提供的非常少，主要都是靠策略取向來擴展領域，但是在今天，我們可以看到愈來愈多的感性取向，一種(體驗取向)，市場營銷者找到透過產品提供這種符合情感取向的方法，透過選用的產品，消費者得以表達自我，並對外界做出更多的回應。」

**抽象與神祕增添產品魅力

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星巴克賣的茶品牌Tazo就是產品結合精神層面的最佳代表。被稱為是「茶葉的輪迴再生」，Tazo以一種像是從魔戒與印度教中畫出來的結合元素，與古老語言符號相似的神祕圖，為品牌象徵，並將茶葉命名為甦醒、再生、禪與平靜，意味著喝茶還可增進精神心靈上的滿足，將喝茶變成休息與深思的知覺。
「這個品牌的精神來自一個你無法觸碰的時間與空間，」Tazo品牌行銷副總裁史蒂夫．希圖（Steve Seto）說，「這是受到多重心靈與文化影響的現代性靈概念，就像這品牌本身一樣，一個簡單卻很有特色的思想，讓消費者會感性地回應。它邀請消費者參與並用自身的感受來詮釋品牌精神，就像瑜珈一樣，有些人是為了身體健康，而有些人則是為了練習過程中所能得到的內在私人、精神心靈上的深沉感受。」
「人們需要跳脫經驗，」戈貝表示。「茶是一種社會經驗，而品牌往往利用人們對社會經驗的情感需求。」在現代消費者要求迅速效率的心理下，品牌像Tazo就具有多功效，讓你在喝茶的同時也找到自己內在的平靜，不過，包裝上也許標示了禪的字眼，但是喝茶真的等同於每天做瑜珈的效果嗎？

**性靈與宗教為品牌說故事

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希圖解釋，「我們的目標是將人們帶進深沉的世界，以傳達Tazo真的可以讓你有特殊感受(精神撫慰、神清氣爽、元氣再生或是能量恢復)。不過，我們所指的心靈層面是以茶為中心，我們相信一杯好茶可以讓你有種舒適的感受，而且最重要的是，我們以茶為中心的哲學，一直都在陸續傳達給大眾。」
市場行銷叢書《認可行銷》和《倖存已不夠》的作者希斯．高登（Seth Godin），為Tazo的成功貢獻了原創性包裝與訊息。
「我認為最好的品牌，是從沒有意義開始，」高登說，「像Tazo這個字本身是沒有意義的，他們最棒的品牌行銷在於包裝，不論主題、類型或是顏色，都有自己的故事，用顏色與形狀以及暗喻的情境來吸引消費者。
像星巴克、耐吉或是蘋果就比美國航空或是AuctionDrop(線上拍賣公司)還來的有力量。」
戈貝認為，建立品牌時加入心靈元素的趨勢將會持續增加，「市場營銷者發現大眾對可以強化精神心靈層面經驗的品牌有極度的渴求」，「品牌可以做為大眾與他人或是世界連結的工具。
不論是否有宗教信仰，人們都需要一個可以參與，對他們的存在和快樂有影響的事物。」
說的更明白一點，高登也贊同，「我認為這股複雜又有故事性的品牌趨勢才剛開始而已，也將會是未來的品牌行銷。」(本文作者Vivian Manning-Schaffel為居住在美國紐約布魯克林區的自由作家。)

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=257

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb