5大重點看:祭出各種優惠的三星Note 8,為什麼還是抓不住中國市場?

2017.09.25 by
虎嗅網
5大重點看:祭出各種優惠的三星Note 8,為什麼還是抓不住中國市場?
Samsung Mobile US via Twitter
三星發表新款手機Note 8也有一個月了,銷售成績似乎不錯,但來自中國的數據卻不樂觀。迎戰蘋果將推出的iPhone X,三星勢必得站穩中美印三市場,但為什麼為中國用戶送上了各種贈禮,效果仍然不彰?

海外亮相一月有餘,中國發表會也有一週,三星Note 8的市場表現仍然撲朔迷離。

按三星自己的說法,當然是相當熱門、銷售長紅,三星電子CEO申宗均狂曬數據,宣稱Note 8創造了Note系列的歷史最高記錄,首日預訂39.5萬台,5天在40個國家和地區完成65萬部的預售量,市場表現「令人頗為鼓舞」。

另一方面,來自中國的數據卻不樂觀。

Note 8總預訂量不足萬台,相比小米和蘋果可謂九牛一毛,小米MIX 2官網24小時預約量破60萬台。而京東、蘇寧、國美三家的iPhone 8 Plus訂單有300萬之多,要知道全球首批出貨才118萬台,中國配額僅27.8萬台。

給三星救場的還是韓國用戶。

到目前為止,韓國民眾包辦了80萬台的訂單。在美國,為了抵銷蘋果的競爭,三星在電商、實體店和運營商方面下足了功夫,亞馬遜、Best Buy都有可觀的折扣,最狠的是T-Mobile的買一送一,兩年合約的兩部手機合計420美元,相當划算,三星是鐵了心要在iPhone X上市前先圈下市場。

按三星的說法,Note 8在英國、愛爾蘭、印度也有不俗表現,但絕對量仍然可憐,而且尷尬的事也不少,美國運營商Sprint推出的以舊換新活動中,所謂舊機赫然竟包括8月23日發布的Note 8,換購的卻是iPhone 8,讓三星很是無語。

總的來說,Note 8的任務只完成了一半。

三星謹慎地宣布Note 8提振了消費信心,但選擇的參照物並不恰當,Note 7的全球累計銷量僅有200萬台,超越這款產品並不值得興奮;

但三星的絕地反擊有賴於中美印三個重要市場,印度高端需求不足,20萬的預訂量不痛不癢,美國Q4必然面臨iPhone的強力狙擊,因此中國表現至關重要。

這一點明眼人心知肚明。

9月13日的那場發表會,三星做足了功課,不僅氛圍是完全的中國風,高階主管也是身著傳統服飾亮相,還一口氣給中國用戶送上了諸多專屬大禮包。

從禮包的內容來看,三星的策略大致可以概括為三點:

1. 從硬體轉向服務

三星是硬體廠商出身,以往發布會偏愛曬配置,秀數據,但從S8開始強化服務,比如今年5月升級管家服務,在原有的半年螢幕破碎5折更換、電池五折換新,全天侯專屬客服、維修綠色通道和上門回收等服務的基礎上,加推了S Pen遺失五折購新以及與微軟合作的120元人民幣office365優惠券。

2. 優化軟體驗

智慧手機的硬創新階段已經結束,競爭的重點是體驗優化,這一次三星破例給S Pen做了本地化的「札記」功能。也就是Note 8中國用戶可以在閱讀時圈點勾畫,批註重點,同時支持分享到社交圈,算是相當用心,不過真正有價值的Bixby語音助手仍然只支援英語和韓語,雖然未來肯定升級,但目前還是硬傷。

3. 創造線下場景

三星意識到手機在線上線下生活中的應用非常普及,因此很注意場景的創造,Samsung Pay加入了微信支付和京東閃付,與摩拜合作NFC解鎖功能,顯然是希望手機與用戶生活更深入的綁定。

相對於蘋果的倨傲,三星可謂擺正了位置,但為什麼市場頹勢還在持續,拋開薩德危機那些眾知周知的事件,到底是哪些看似偶然,實則必然的因素在影響著三星的復甦?

在友商、產品和用戶層面至少有五點。

1. 中國國產手機的每次發力,三星都比蘋果更受打擊

三星手機的中國份額已經連降四年,時間線與中國國產手機的崛起基本重疊,此消彼長的局面已經形成,也是產業大格局決定的。

作為智慧手機的創造者,喬布斯駕鶴西去,庫克飽受爭議,但蘋果獨特的生態系統有其區隔於Android手機的優勢,短時間無可取代,這是事實。

這從最近的幾場發布會可見一斑,儘管Note 8和小米MIX 2搶先發布,儘管各路果黑和水軍群嘲,但iPhone空前的媒體和公眾熱度說明了一切。

以硬體起家的三星不具備這個優勢,它的生態系統仍是基於Android搭建,細節優化和本地化應用場面甚至還不如中國手機廠商,這就決定了用戶放棄三星的替代成本很低。

2. 粉絲文化中,三星品牌缺乏形象加持

品牌口碑很大程度上取決於粉絲的態度,果粉和米粉的強大和影響力都是有目共睹的,華為花粉、老羅錘粉以及魅族的煤油也不遑多讓,三星的粉絲存在感太弱。

一定程度上是因為三星品牌沒有建立起獨特的文化內涵,因此也就不存在有效的心理認同,在四五千元人民幣的高價位上,三星用戶沒有蘋果的黏性。

3. 三星的優勢更容易被複製

三星手機的品牌壁壘一直都是硬體屬性,在Android陣營中與中國國產手機比拼的優勢已經削弱,三星越來越傾向於利用供應鏈上的強勢來壓制對手,這是信心不足的表現。

三星在整個手機產業鏈上的地位越發微妙。

一方面,如果失去三星的支持,中國國產品牌很可能做不出一款合格的旗艦手機,的確是事實,這對蘋果的影響相對較小,因為蘋果歷來強調自行設計,如A11晶片握有完整知識產權;

但另一方面,三星因為扮演著雙重角色,不可能完全停止對外供貨,韓國民眾自矜的所謂iPhone韓國造,在全球化時代並沒有實際意義。

4. 產品迭代差異不明顯,價格和定位混淆

前者是三星最嚴重的問題,由於智慧手機近年來創新不足,中國品牌在炒作概念以及細節體驗的優化上很花心思,但對標蘋果的三星在這方面就缺乏敏感,每次產品迭代幾乎完全靠技術驅動,代價高昂,用戶的觀感卻不強烈。

從產品矩陣來說,上半年發布的S8和下半年的Note 8主打雙旗艦策略,意圖當然是對蘋果兩線夾擊,但二者的差異化小得可憐,S8+的規格達到6.2寸,與Note 8的6.3寸相差無幾,卻企圖覆蓋兩個不同的細分市場,實際上是一種內耗。

5. 品質危機的深遠影響

很多人認為Note 7的炸機事件對三星是致命打擊,但恰恰是幾種因素中影響最小的,去年三星的品牌價值上升了14%就是例證,顯示用戶的寬容超過預期。

對三星來說,事件的真正危險在這兩點:

一是極大干擾了三星的產品迭代計劃,三星在這一系列產品上投入的很多新技術沒能起到作用,反而為人作嫁,也直接導致Note 8的創新力有點跟不上iPhone X和小米MIX 2。

二是對非三星用戶產生了強大心理衝擊,Note 7在炸機事件之前,本來有很大希望從iPhone轉移大量用戶,但事件之後,反而成就了iPhone 7的熱銷。企鵝智酷的調研也顯示,放棄三星的用戶中有42.5%選擇了華為。

從這個意義上說,Note 8在中國市場的失敗,很可能意味著三星Android機皇統治地位的動搖,華為愈發強大,小米知恥而後勇,OV銷量仍然嚇人,再加上Google兼併HTC,留給三星重振中國市場的時間不多了。

本文授權轉載自:虎嗅網

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