編按：2011年10月5日，56歲的賈伯斯在「家人的陪伴下平靜地離去」，這一消息讓整個互聯網彌漫著遺憾和感傷的情緒。人們哀傷不僅是因為失去了一位屢創奇跡的天才，更是因為從此少了一個改變和引領生活方式的指路者。在很多人眼中，他是這樣一個固執、偏頗，被認為是專制而暴躁的人。但正是因為他幾近「偏執狂」的性格，一次又一次地顛覆了人們的生活方式，讓其獲得了全世界範圍人的敬佩和懷念。
眾所周知，1997年史蒂夫•賈伯斯重回蘋果公司，創造了商業歷史和其個人職業生涯中最大的一次鹹魚翻身的案例。
事實上，在賈伯斯回歸後，蘋果才終於走在了正確的道路上。全球的人們開始形成對蘋果的認知——蘋果是什麼，它代表了什麼。
究竟賈伯斯是怎樣將蘋果帶到被全世界所熟知的？20年前的這場演講可以告訴你。
這是賈伯斯回歸蘋果不久，在內部做的一次分享。在賈伯斯眾多演講中，它絕不是最知名的，但絕對是最具啟發、最深刻的。
以下內容是根據演講影片整理出的文字版：
對我來說，行銷講的是價值觀。這是個複雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一家公司能做到。所以，我們要非常清楚——我們想讓人們銘記我們什麼，並非常清楚地把它傳達出來。
幸運的是，如今蘋果已經是世界上最好的六大品牌之一，跟NIKE、迪士尼、可口可樂、索尼在同一個級別。
蘋果是巨頭中的巨頭，不只是在美國，在全球也是這樣。但是一個再偉大的品牌要保持地位和活力，都需要投入和關心。顯然，過去這些年，蘋果忽視了這一點，我們需要找回失去的東西，但找回的方式不是談論速度和回饋，不是談論MIPS架構和兆赫，也不是談論我們比Windows系統優越之處。
乳製品行業花了20年說服人們「喝牛奶對你好」。這是謊言，但他們盡力嘗試了，牛奶銷量是下滑的，然後他們推出了「Got Milk」（「來一杯」） 行銷廣告，銷量因此往上漲，「Got Milk」 廣告沒有提過產品指標，它甚至特意削弱產品的存在感。
最棒的行銷案例是NIKE，NIKE可以稱得上是行銷界史無前例的最強者。注意，NIKE是賣商品的，他們賣鞋子，但當你想到NIKE時，你會覺得它和普通鞋廠是不一樣的。他們的廣告也不怎麼提產品，他們從來不提Air Sole氣墊，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪裡。NIKE的廣告在表達什麼呢？他們讚美偉大的競技體育和運動員。這就是NIKE，它們表達了他們是誰，它們代表什麼。
你們永遠不知道，蘋果花費了好大一大筆錢在廣告上。當我回來時，蘋果剛剛解雇了自己的廣告公司。我們在23家參加的競標公司中挑選，挑了4年，最後確定了一家，Shaddai（李岱艾），我們雇傭了Shaddai，一家多年前我有幸合作過的廣告公司，我們創作了一些獲獎作品，其中之一是由廣告界專家評出的最佳廣告「1984」。
8周前，我們開始工作。我們提的問題是，消費者得知道：蘋果是什麼？它代表什麼？在這個世界上它處於什麼位置（地位）？我們不是只是製造一些「盒子」，説明消費者完成工作或者事情，儘管在這方面我們做的比誰都好，甚至在某些地方，我們做到了最好。
但蘋果不止於此，蘋果的核心價值觀在於，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。我們一直有機會和這樣的人合作，和軟體發展者，和用戶，和你們，或多或少地在改變這個世界。我們確信，人們能讓這個世界變得更美好。只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。
所以近幾年內蘋果計畫開展首個品牌行銷活動，讓公司回歸核心價值觀。很多事情都變了，如今的市場行情跟10年前完全不一樣了，蘋果的產品、製造、分銷策略不一樣了，蘋果的市場地位也是如此，我們明白這一點，但蘋果的核心價值觀不能變，蘋果核心價值觀認定的東西，就是今天蘋果堅信的和所代表的東西。
所以我們希望找到一種方式來傳達蘋果的核心價值觀，然後我們做了一個行銷廣告，它感動了我。它讚美了那些改變世界的人，這些人有的還活著，有的已經逝去。那些逝者，如果他們有機會選用電腦，那肯定是一台Mac。
這次行銷的主題是 「think different」（不同凡想），我們要讚美能 「think different」 的人，他們是推進這個世界前行的人，我們應該向他們致以崇高敬意。這是蘋果做的事，它觸及到了蘋果公司的靈魂。我希望你們能有和我一樣，看了之後，能與之產生共鳴。
我覺得這個廣告做得很棒。它闡述了我們是誰，我們代表什麼，為什麼在這個世界上，它還很重要。我知道有些人會批評，為什麼不講講我們有更好的「隨插即用」功能，但是首先我們要讓消費者明白蘋果是什麼。
廣告裡出現的幾乎所有人，之前都沒出現在廣告裡過，如果我們沒有這麼做，估計他們永遠不會在廣告裡出現。我不認為這個世界上有另外一家公司能做成這個廣告。
使用這些人的形象，我們需要得到他們本人（活著的）或者他們繼承人（逝去的）的許可。這對我來說，是一段奇妙的經歷，這些人，無論是活著的，還是逝去的，都有過和蘋果共鳴的言論。他們很願意讓我們拿來做廣告，這對我很重要，它給了我很大的激勵。
這個周日我們就以一個詩意的方式開啟這個行銷。
非常感謝這個房間內外員工的奉獻，大家一起來拯救這個公司。這個公司絕對會活過來。現在的問題不是能不能把蘋果救回來，問題是我們能否讓蘋果再次偉大。
本文授權轉載自：鈦媒體
