罵罵年輕人!
罵罵年輕人!
2005.04.15 |

年過四十,最痛苦的職場經驗,莫過於和「不敢成長」的夥伴工作。而這種對成長的怯懦,老實說──在六、七年級身上,似乎有著愈來愈高的普遍性。

**不敢成長的六七年級

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什麼是「不敢成長」?一個堪稱精準的描述,就是「安於自己的習慣、偏好和趣味」,並進而產生一種以「Me」為中心的「對人對事對物」簡易價值體系。由於高等教育的普及,他(她)們或都擁有不錯的學歷,但看似雄辯滔滔的觀念闡述背後,實則都是一些常民生活裡處處可見的套套邏輯(例如「劈腿即不忠」、「不忠即劈腿」的同義反覆),因而其意見和行動的可行與有效也難以相關。由於深刻自戀自己的觀念和價值,因此他(她)們往往拒絕或難以進入他者的生活脈絡,碰到對其工作內容稍有要求的客戶和主管,則動輒以「豬頭」兩字伺候之。
「不敢成長」世代的另一外顯特徵,是永遠「只讀自己看得懂的書」,而且重複地「讀自己愛讀的主題」,老是看「同一關鍵字標題」的電影,而且只買自己會「哼得出副歌」的CD唱片,他(她)們一丁點都不敢往陌生的地方靠近,一絲心都不想理解乍看下難以辨識的事物,正如旅行一定要參加那種以「消費地點」為招徠訴求的旅行團,因為唯有世界同一規格的消費場所,才能讓他(她)們「覺得像家裡般自在」。

**缺乏實踐自由的強健體質

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台灣高等教育的抽象化、競爭化和去個人脈絡化,是不是造成「怯懦六、七年級」的主要原因?倒是可以來探究的。在我們的那個年代,成長過程少不了填鴨、體罰和競爭,我們幾乎每個人都在求學過程裡付出了「不自由」的代價。但或許也正是有這種青春期的切膚之痛,我們在反抗或接受那外在威權之際,就比較能動員起自己的反思之心,在一次次的折磨裡,知曉自己的渺小、他者的獨特性和行動範圍之有限。但也正因此,我們也比較敢向未知的領域去挑戰(因為退此一步,即無死所)。但這一代的「不自由」卻是少的,能衝破重重關卡而叩上國立大學之門的,不僅在信心上是自由的,連在行動的開展上也是自由的。如果說我們半百世代的「壓抑青春期」是一種悲欣交集的成長過程,當今六、七年級工作者的青年啟蒙則恰好是在一種全然幸福的悲劇狀態下完成,他(她)們擁有無限自由(包含著我們當年難以擁有的「消費自由」),卻缺乏去實踐這自由可能性的強健自我,於是在無邊自由中,他(她)們轉向為「逃避自由」。
在現代社會裡,「自由」雖然是主流價值,但要享有它,卻也得付出「安全感」(security)的代價,假如無法由他人來驗證自己有「創作獨特自我」的能耐,那倒不如停留在自己熟悉的小世界裡,用白天的犬儒來撫慰夜晚的存在焦慮。德國哲學家康德在他著名的演講〈何謂啟蒙〉中指出:「啟蒙,就是脫離自己強加於己的未成年狀態」,康德當年所謂的「未成年」,意味著沒人給你食譜,你就不懂如何點菜,沒人教你閱讀,你就不會閱讀一本新書;但對今日的年輕人來說,如何才能體會到自己的「未成年」呢?
上個月,一位來面試的年輕女生跟我們說:上班前,能否讓她先去印度、中亞和新疆做一趟單人自助旅行?你說:我們會不願意等她嗎?

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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!

2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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