堅持自營官網、主打自創檔期,UNIQLO網路攻城略地自己來

2017.11.07 by
何佩珊
何佩珊 /攝影
電商是UNIQLO未來業績成長的重要突破點,而在網路世界裡,UNIQLO堅持自營品牌官網這項策略的原因是什麼呢?

近年來電商平台積極拉攏各大品牌業者進駐,如知名服飾業者GAP已經在雅虎奇摩超級商城開設旗艦店。不過另一家國際服飾品牌UNIQLO還是相當堅持自營品牌官網的策略。而且不只是官網,包括年度的大折扣檔期,相較於台灣業者紛紛擁抱雙11,UNIQLO最看重的仍是自己一手打造的「感謝祭」。

知名度、產品力,UNIQLO對品牌官網有信心

雖然過去一年服飾業因為天氣變化詭譎,市場似乎有些冷風,但就UNIQLO來說,今年在台灣仍然維持成長。UNIQLO海外行銷暨宣傳戰略部部長黃佳瑩表示,其中網購的成長又比實體店的增幅更大。而以UNIQLO目前在台展店數已經來到65家店來看,當實體店已經達到一定的覆蓋率,未來網購將會扮演更重要的業績突破點。

對UNIQLO來說,除了實體展店,網路門市的角色也愈來愈重要。
UNIQLO

不過相對於GAP在台灣想藉由電商平台擴大用戶觸及,UNIQLO目前在策略上,仍是堅持憑自己的力量衝刺網路銷售。一方面,UNIQLO進入台灣市場的時間更早、門市更多,知名度更高,還有產品力也是UNIQLO的一大吸客核心。以這季推出的HEATTECH發熱衣為例,即便市場上的競爭者愈來愈多,就連在便利超商都可以買得到,但UNIQLO藉由持續的技術升級和款式開發,銷售量還是持續增長,仍是店中的招牌明星商品。累計過去15年來,在全球已經賣出超過10億件HEATTECH。而這都可以說是他們為什麼有自信能夠靠品牌官網吸客的重要基礎。

另一方面,黃佳瑩表示,自營品牌官網的目的之一,主要也是希望能夠更全面了解消費者的行為數據,並即時掌握市場反應。

掌握主控權,更了解消費者

舉例來說,今天考量到實體門市的空間有限,以及倉儲備貨等因素,未必能夠在實體門市展示和販售所有商品,如這季他們新推出三款HEATTECH新品,就只有兩件可以在實體門市買到。但如果是在網路門市就沒有這樣的問題,所以貨永遠是最齊全的,也可以幫助UNIQLO更全面了解消費者喜好,並做為實體門市的後續銷售參考。

此外,也像黃佳瑩說的,「官網的掌控權在自己手上」。如果今天UNIQLO是在電商平台開店,就今年的瘋狂的競爭態勢來看,大概很難不跟著大做雙11活動。但因為今天是自己的官網,UNIQLO便不用擔心可能會因為折扣比別人差一點,曝光就少一點,流量、業績也會跟著掉,而是可以自己拿捏在雙11當天的活動優惠,並且將重心放在自己一手建立起來,對全年業績更重要的「感謝祭」檔期。

黃佳瑩也表示,雖然從去年開始,台灣UNIQLO網路門市首度跟進雙11活動,今年更是連實體店都一起參加,但主要是回應消費者的期待。對UNIQLO來說,雙11的重要性還是遠遠不及感謝祭。

當然,自營官網也會面臨挑戰,如UNIQLO就不太可能像momo那樣,砸40億元自建大型自動化倉儲,在物流配送的速度上,也就比較難相比擬,同時免運的門檻也會設得比較高。黃佳瑩不否認,這都是他們還要持續努力的部分,必須一步一步來。

UNIQLO在台灣和中國市場都可以做到網路門市下單,實體門市取貨的服務。
何佩珊/攝影

持續投資、嘗試,尋找虛實整合的最佳路線

但她也提到,UNIQLO今年開始提供超商取貨服務之後,消費者反應很好,訂單成長很快,另外她們也已經提供網路下單、門市取貨的服務,再加上他們觀察到網購的平均消費單價比實體店更高,因此就配送速度和免運門檻這兩件事來說,對UNIQLO或許還不是太急迫的問題。

但毫無疑問,黃佳瑩表示,網路門市的持續進化,以及虛實整合,絕對是UNIQLO很重要的發展課題,她們也已經陸陸續續做了許多嘗試,將是接下來持續投資、努力的方向。

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