Facebook營運長桑德柏格:從失敗中學習,才能在失敗後發揮韌性
Facebook營運長桑德柏格:從失敗中學習,才能在失敗後發揮韌性
2017.11.16 | 人物

本文摘自:《擁抱B選項》,天下雜誌出版

到了2016年春天,我只剩下幾個可怕的里程碑還沒度過:兒子第一個沒有父親的生日、第一個另一半缺席的結婚周年紀念日,還有我很不喜歡的新紀念日:大維的第一個忌日。

有這麼多令人沮喪的第一次,我很想為孩子找個正面的第一次經驗,所以我帶他們去洛杉磯參觀SpaceX太空探索公司總部。經過前面四次失敗後,這回SpaceX企圖讓火箭在海面上降落。SpaceX執行長伊隆.馬斯克(Elon Musk)親自邀請我們。

火箭升空當天,我和孩子及大批SpaceX員工一起站在公司大廳。前面的大螢幕開始倒數,火箭在佛羅里達準時發射升空。大家同聲歡呼。火箭的轉向臂一如預期地張開來。耳邊響起更多歡呼聲。

當火箭愈來愈接近海上的無人船,準備嘗試在海面上降落,大廳裡的氣氛愈來愈緊張。歡呼聲停下來,群眾變得非常安靜。我的心跳加速,兒子女兒都緊張地抓住我的手。火箭降落時,三隻腳展開來,一隻腳落在後面,讓火箭角度傾斜,偏離目標。還好後來火箭的方向又調整回來,並安全降落。後勤人員、技師和工程師都尖叫、擁抱和哭泣。孩子和我也哭了。

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圖/ SpaceX

幾年前,兩位管理學者對於哪些因素可以預測太空飛行能否成功, 十分感興趣。他們從1957年史普尼克一號(Sputnik I)首度升空開始,追蹤了五十年來全球三十個組織每一次火箭升空的經過。你或許會認為,火箭一旦發射成功,就會帶來更多成功,但四千多次火箭發射數據顯示的結果卻恰好相反。政府機構或私人公司先前經歷過愈多失敗的話,下一次就愈可能把火箭成功送上太空軌道。而且相較於較小的失敗,每次火箭爆炸後,下次發射成功的機率就會提升。我們不但從失敗中得到的教訓比從成功學到的多,而且從最慘痛的失敗中學到的也最多,因為我們會更詳細地檢視失敗的經驗。

在SpaceX第一次發射升空的嘗試中,引擎在點火後33秒鐘就著火燃燒,火箭也燒毀。發射前,馬斯克曾詢問可能導致發射失敗的前十大風險是什麼,結果造成這次失敗的問題恰好是第十一個風險。第二次發射失敗是因為一個小問題。第三次發射如果不是出了一個軟體上的小錯誤,原本應該成功。「基本上,我原本假定我們的錢應該可以嘗試三次。」馬斯克回想。「第三次發射失敗時,我受到很大的打擊。」由於前面經歷過那麼多次的失望,因此這次成功變得更有意義。

能放心檢討,打破隱藏錯誤的文化

不但每個人都需要培養韌性,組織也一樣。每逢組織失敗、犯錯或發生不幸時,都需要作出種種選擇,而這些選擇會影響組織復原的速度和力道,而且往往決定了組織的成敗。

我們必須從失敗中學習,才能在失敗後發揮韌性。有韌性的組織會鼓勵員工承認自己的失誤或遺憾,透過塑造這樣的文化,協助員工克服這類反應。2008年,有個名叫班恩.莫若(Ben Maurer)的暑期實習生試圖讓我們的網站不要當機。為了排除程式錯誤,他決定自己引發系統故障以檢視問題所在,卻意外造成Facebook當機長達三十分鐘。但我們的工程主管不但沒有批評班恩,反而宣布我們應該更常刻意引發系統的問題——當然引發系統出問題的方式最好不要引起網站當機。他將這種做法命名為「班恩測試」,並雇用班恩為Facebook的全職員工。

Facebook是比較年輕的公司,所以我們的經營團隊每年都會造訪一個能永續經營的組織。我們造訪過的組織包括皮克斯(Pixar)、三星(Samsung)、寶僑(Procter &Gamble)、沃爾瑪(Walmart),以及海軍陸戰隊訓練基地匡提科(Quantico)。我們在匡提科經歷了基本訓練。

為了體驗一下基本訓練的滋味,我們晚上全副武裝跑步,軍官則在旁邊大聲咆哮。而且不管是鋪床或開關水龍頭之類的小動作,軍官都持續對我們咆哮,要求我們動作精準,達到軍隊的要求。第二天,我們四人一組,設法將沉重的袋子運到牆的另一邊,中途都不能讓袋子碰觸地面。完成任務的小組寥寥無幾。

去匡提科基地前,我從來不曾在同仁把事情搞砸後,召開工作檢討匯報。在我看來,事情出錯時,很重要的是該負責的人能承認錯誤。然而一旦他們知錯了,還要大家一起坐下來鉅細靡遺、不厭其煩地檢討錯誤是怎麼發生的,以及為何會出錯,似乎是多此一舉。我也擔心像這樣子拿放大鏡審查,可能讓員工洩氣而不肯再冒險嘗試。我很訝異海軍陸戰隊在每次任務結束後,甚至每個訓練課程結束後,都會舉行正式的檢討會,然後把學到的教訓記錄下來存檔,讓每個人都看得到。

我從海軍陸戰隊學到的一課是,我們應該把失敗看成學習的機會,在組織中塑造這樣的文化非常重要。如果處理得不夠細膩,檢討匯報會變得好像公開鞭笞大會,但如果把它變成可預期的規定流程,那麼大家就不會覺得是針對個人。

當人們覺得可以安全地討論錯誤時,他們也會比較願意報告錯誤,同時較少犯錯。然而典型的職場文化往往喜歡展示成功,隱藏失敗。科學家米蘭妮.史蒂芬(Melanie Stefan)曾寫過一篇文章,挑戰同儕應更誠實地撰寫履歷。普林斯頓大學教授約翰內斯.郝休福(Johannes Haushofer)接受挑戰,貼出他的失敗履歷表——用兩頁篇幅洋洋灑灑寫出從申請學校、找工作,到投稿到學術期刊、申請獎學金等失敗遭拒的經歷。他後來指出:「這份討厭的失敗履歷得到的注意遠遠勝過我所有的學術研究。」

但是要說服大家對失敗採取更開放的態度,並不容易。我在Google的同事金姆.馬龍.史考特(Kim Malone Scott)總是帶著一隻名叫「哎呀」的填充玩具猴子去參加小組週會。她會請同事分享那星期犯的錯誤,然後大家投票選出最嚴重的錯誤,票數最高的「贏家」就得到那隻玩具猴子,可以放在辦公桌上展示一個星期,直到下週別人贏得這份榮耀。要鼓勵大家勇於嘗試困難,公開討論失敗,還有什麼更好的提醒呢?

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圖/ Amazon

由於在Facebook上班,我和許多小公司有合作經驗,我明白大大小小的組織都需要培養韌性。戴蒙.瑞德(Damon Redd)在科羅拉多州自家地下室裡,成立了戶外服裝公司Kind Design。有一年淹大水,他的設計作品、電腦和幾千個商品都付諸流水。由於他不是住在洪水氾濫地區,因此損失得不到保險理賠。他發揮創意,搶救泡水的手套。他把手套強力清洗並烘乾後,開始用「水災手套」的說法行銷。他在廣告中說明這些手套和帽子、襯衫、連帽衫等正象徵了科羅拉多人和Kind Design品牌的耐久性。他的貼文產生了病毒傳播效應,銷售量因此提升,挽救了他的事業。

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圖/ Kind Design

徵求批評,求取進步

如果團隊把焦點放在從失敗中學習,他們的表現往往勝過不這麼做的團隊,然而並非組織中每個人都懂得把眼光放遠。這時候,我們仍可設法找到自己的學習途徑。

我的好友亞當.格蘭特(Adam Grant)讀研究所的時候,很害怕公開演講。少有教授會傳授研究生講課的技巧,讓他們練習和改進。於是亞當自願到其他教授的班上擔任客座講師。他碰到的聽眾都很難纏:因為他沒有整整一學期可以和學生建立關係,只有一小時的時間來拉攏人心。每次客座講課結束時,亞當都會發意見調查表,請學生告訴他怎麼樣講課才會更吸引人和有成效。他們的意見讀起來一點也不好玩。

令人汗流浹背的客座講課結束後,亞當開始自己教課。開學幾個星期後,他請學生匿名填寫意見,然後他做了一件同事都覺得很瘋狂的事情:他把所有的評論用電子郵件寄給全班學生。有位教授提醒亞當,這樣做根本就是火上澆油。但另一位同事蘇.艾許福德(Sue Ashford)曾經告訴亞當,收集負面回饋並據以採取行動,才能充分發揮個人潛力。蘇的研究顯示,誘惑別人說好話或沽名釣譽會損害名聲,但徵求別人的批評意見,卻表示你很重視自我改善。

亞當在下一堂課中分析了學生的幾個重點意見,然後說明他會如何以行動回應他們的意見。學生參與塑造了自己的學習方式,改變了班上的文化,亞當也從學生身上學到很多。幾年下來,亞當成為華頓商學院評價最高的教授。他每學期都繼續請學生回饋意見,然後公開分享他們的評論,也據以改善教學方式。

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人人用 AI,訊息更分散?普羅品牌顧問「Process 2.0」助企業建品牌 AI 助理、精準溝通驅動成長
人人用 AI,訊息更分散?普羅品牌顧問「Process 2.0」助企業建品牌 AI 助理、精準溝通驅動成長

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來,企業競相導入 AI 加速內容產出,效率看似提升,品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案,語氣與規範逐漸失去統一標準,消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具,它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異,不在於技術本身,而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出,長期來看,勝出的不會是使用最強大 AI 的企業,而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態,但唯有強大的品牌,才具備真正的競爭優勢。」

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Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler。
圖/ 數位時代

如何運用 AI 加快內容產出速度,並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準,這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問,近年積極思考的問題。為此,普羅提出「Process 2.0」服務,將顧問角色從建立品牌策略,延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務:提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察,品牌訊息之所以失焦,關鍵在於策略完成後,仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層:

首先,一旦策略完成後未能落實到日常工作,便形成策略斷層。同時,當品牌理解過度仰賴少數主管,一旦人員異動,傳承便隨之中斷,造成轉譯斷層。

在執行面上,各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致,也會有語氣斷層的問題;內容產出雖多,卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌,則是驗證斷層。最後,所有品牌知識散落各處、未被系統化管理,導致治理斷層,也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後,指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間,少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

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Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理 洪翠霞。
圖/ 數位時代

為此,普羅開發出「Process 2.0」解方,從三個階段解決落差。首先,從「Brand Strategy」出發,先釐清品牌的定位與價值主張;接著才是「Brand Communication System」,將策略轉化為跨部門可依循的語言規則;最後則是「AI Brand Communication」,把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境,讓行銷、業務、客服、人資,乃至海外代理商,都能基於統一的品牌基準產出內容,並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度,品牌基礎若模糊不清,AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調,AI 時代讓斷層問題更加明顯,因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理,延伸顧問影響力,幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI:打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」,普羅攜手愛酷智能科技(AccuHit)將品牌策略、知識與 AI 技術整合,協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技(AccuHit)執行長林庭箴指出,「Process 2.0」鎖定的是品牌再造:AI 除了應用在企業內部流程,還能如何用在品牌溝通面。他分析,當電商進入超微利的時代,零售產業正走向三個不可逆的趨勢,包括:到 2030 年,將有五成消費行為由 AI 協助完成,商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂;其次是超個人化,信任愈稀缺,推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰;第三,則是預測型消費將持續增加。

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AccuHit 執行長 林庭箴。
圖/ 數位時代

尤其,在非零售場域,品牌溢價更為關鍵,因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解,也要讓 AI 讀懂,才能持續發揮影響力。不過,當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調,企業 AI 最大的挑戰,多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上,普羅負責定義場景,AccuHit 則提供技術與產品面支援,將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統,讓所有輸出都能經過品質控管,如同 AI 版本的品牌指南,確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具,無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練,皆能依據統一的品牌規範,輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue:探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》,過去五年(2021 至 2025 年)收集的 1,167 家企業數據顯示,台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎,但對外溝通與價值主張,如品牌好感度與互動性,卻相對薄弱,導致多數企業雖有高重複購買率,卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此,台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出,「Process 2.0」的目標,是協助企業建構可落地的溝通能力,最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例,企業經過品牌輔導後,形象全面升級、設計語言更聚焦,市場識別度也隨之提升。她觀察,品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵,客戶能明顯感受到不同:「以往客戶只是單純買產品,但有了品牌之後,就多了願景與合作想像,能吸引其他企業一起創新共榮。」

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台灣品牌耀飛計畫小組副主任 朱俐穎。
圖/ 數位時代

AI 的本質就像一面放大鏡:品牌定位清楚,AI 能加速轉譯、提升溝通效率;定位模糊甚至混亂,AI 也會同步放大這份混亂,後果難以收拾。品牌梳理是否到位,決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效,普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」,讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作,鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand,信任,才是品牌溢價的關鍵。

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