用一站式服務為品牌主和媒體搭橋,成果行銷打造台灣數位廣告生態圈

成果行銷
從電視到YouTube,從電腦到手機App,從單一網站到社群媒體,科技進展造成使用者行為不停轉移,跨屏的觀看行為也造就破碎化的媒體環境,整合性的購買平台因而趁勢崛起,近來當紅的程序化購買(Programmatic Buying)就是最明顯的例子。成果行銷(SalesFrontier)執行長陳建勳直言,未來程序化直售PMP(Private MarketPlace),將是媒合品牌主(買方)與媒體發布商(賣方)的主流趨勢。

成立於2009年的成果行銷,擁有全面性的數位廣告技術、產品和服務,不僅在2015年取得 GCPP(Google Certified Publishing Partner)認證資格,今年六月又取得DCMP(DoubleClick Certified Marketing Partner)認證經銷商夥伴資格。成果行銷是大中華區DCMP認證夥伴中唯一的台灣公司,也是亞太區唯一獲得DCMP和GCPP雙認證資格的經銷商。

推動PMP交易,兼顧創意、數據與安全

陳建勳觀察,今年台灣PMP廣告市場已有大幅成長,光是成果行銷經手投遞的PMP廣告活動,至第三季底已經超過150檔,預算規模達幾千萬元。「我們希望成果行銷成為中間的整合橋樑,從賣方到買方,串連數位購買,透過分析受眾數據,搭配創意的格式技術,同時聯手國內優質的媒體內容,一起建構健全的PMP市場。」

早在三年前,成果行銷即開始著手推動PMP交易,是台灣非常早期投入PMP市場的數位行銷公司,背後其實隱含著陳建勳更大的目標,那就是要打造屬於台灣自己的媒體生態圈,建立深耕本土的廣告交易模式。

因為使用者行為與時間破碎化的現象,近年台灣的數位廣告預算分配,很大比例集中在Facebook、Google等強勢媒體上,「這些平台讓廣告變得更容易,品牌主在單一環境下就可以完成跨裝置、並且找到適合受眾的廣告方案,所以預算大幅傾斜,但這其實不是很健康的媒體環境,台灣還有很多媒體產生優質內容,但沒有被認同,經營面臨極大挑戰。」

而另一個問題則在於數據衡量,在媒體過剩的情況下,若沒有進行精確的數據追蹤,廣告主很難釐清在層層行銷環節中,各個媒體貢獻的曝光效益,導致最後成效只計算最後點擊轉換率,造成預算集中在Facebook或Google等扮演「最後一哩」角色的媒體上。「這是惡性循環,最後只剩強勢的大媒體。在國外透過DCM等Ad Tracking工具,能掌握使用者歷程的數據,自然知道媒體規劃與購買聲量貢獻的關係。」

因此這也是為什麼陳建勳看好PMP的原因,程序化購買既可解決廣告投遞的複雜問題,透過DoubleClick等第三方數據平台,也能有效解決多螢跨屏的數據衡量問題,兼顧創意、數據與安全的程序化購買,將能有效解決過去買賣雙方的問題。

陳建勳表示,以台灣的規模來看,較難產生在地的廣告標準,但近年來全球品牌大廠如P&G等大力改變媒體策略,集中預算投資在數據公開、透明化的品牌安全(Brand Safety)媒體購買上,同時DoubleClick這套國際標準也開始受到關注,因此成果行銷爭取DCMP認證,同時在上海和香港設立公司,培育專業人才,期望解決廣告技術專業人才缺乏及資訊落差等問題,「我們其實一直在做教育市場的事情,因為只有健康的環境,才能打造屬於台灣自己的媒體生態圈。」

吸睛廣告形式首開全球先例

成果行銷除了提供一站式服務,解決買賣雙方的需求,也大力投入數位廣告的創意技術研發,團隊研發的「Sparkle」廣告形式,正是目前Google在全球程序化購買市場中,第一個將客製化的廣告創意,應用在PMP交易中的廣告格式,因而引起各界熱烈討論。

電影《金牌特務:機密對決》便是全台第一個採用Sparkle的指標案例,結合互動表單、遊戲和高達十多支影片的Banner廣告呈現方式,具備高度互動和吸睛特性,甚至完全不需要另外建置電影活動網站,就能完整呈現宣傳訊息。

「如果直接在單一媒體導入創意很簡單,但Sparkle最大的價值,就是在程序化統一標準的世界裡,讓客製化的廣告創意也能完成投遞跟交易。對廣告主來說,不僅創意能被實現,數據也真實能被衡量;對展示的媒體來說,也不會影響媒體的內容價值。」

除了Sparkle以外,未來還有更多結合創意與技術的可能性,像是DDC動態創意廣告技術(Dynamic Data Creative),串連地理、天氣等開放數據,即時展現不同廣告。以保養品牌來說,當紫外線高的時候,廣告就自動展示防曬產品,溫度急降時,則換成保濕廣告。

「創意不是程序化購買的必要,但是一種加分的溝通,未來程序化購買的下一步還是要回歸『數據』,用數據驅動創意,這也是程序化購買的最大價值。」透過串連廣告數據平台DMP(Data Management Platform),從數據挖掘消費者需求,針對不同受眾制定廣告策略,用數據驅動廣告創意表現,做到精準廣告投遞,讓消費者捨不得略過廣告。

身為台灣少數串聯買賣雙方資源, 數位行銷一站式服務的技術公司,陳建勳指出,成果行銷的核心價值「A.R.T」,分別代表AdNetwork、Rich Media Format、
Technology,與優質媒體合作及研發創新廣告格式,並提供數據整合分析服務,期許與品牌代理商、媒體,共同創造屬於台灣的數位廣告生態圈。

成果以 「A.R.T」為核心價值,提供數位廣告全面性技術、產品、服務
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