什麼都賣的亞馬遜,這次在奢侈品市場踢到鐵板了

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亞馬遜(Amazon)被稱為「什麼都賣商店」,但似乎還無法成功征服高含金量的奢侈品市場。

美國電商巨擘亞馬遜(Amazon)被稱為「The Everything stroe(什麼都賣商店)」,但偏偏就是推不倒奢侈品這座高牆。近日歐盟法院裁定,奢侈品品牌基於保護品牌形象的理由,可以禁止零售商在亞馬遜或eBay這樣的第三方網站上架銷售該品牌商品。

高單價品牌可以是電商大補丸

站在亞馬遜這樣的電商平台立場,奢侈品具備品牌吸客力和高單價兩項特質,而且帶進來的往往都是含金量更高的消費者,會是帶動流量成長和衝高平台營收的重要角色,也可以說是電商發展多年來積極想要補上的一塊大缺口。

只是若站在奢侈品品牌商角度,則第三方網站平台上的商品呈現,以及經常性的殺價促銷,這些不可控因素都是讓他們對合作感到卻步的理由。因此先前知名精品集團LVMH財務長Jean-Jacques Guiony就曾公開表明,指亞馬遜不適合LVMH;而不久前,知名鐘錶精品集團Swatch也傳出和亞馬遜的合作破局。至今不論國內外,仍有許多高單價品牌不願進入電商通路。

許多奢侈品品牌不希望在Amazon的網站上看到自己的商品
截自Amazon官網

就算品牌拒絕,電商平台還是買得到

但品牌商不願合作,不代表在這些網購平台上就真的買不到這些品牌商品。實際上,在品牌商不願意主動上架的情況下,就有國內平台業者會去找該品牌的實體經銷商進貨,甚至是趁實體百貨周年慶去掃貨回來網站上銷售,並且殺出更低價與之競爭。而這種「以戰逼和」來展現銷售實力的手法,也確實成功讓部分品牌商屈服,願意打開大門和電商平台談合作。

另外還有一種狀況是,經銷商或沒有得到授權的零售業者會主動進入網購平台銷售,這同樣也讓沒有管控力的品牌商感到相當頭痛。就像抗拒了許久,最終還是在今年決定到亞馬遜上架的知名運動鞋品牌NIKE,據傳最終就是以要求亞馬遜「清理」平台上第三方NIKE零售商做為其中一個合作條件。

歐盟法院賜了一把尚方寶劍給奢侈品品牌

但也不是每個品牌最終都會屈服,如旗下擁有Calvin Klein、Marc Jacobs和Chloe等多個品牌的美國美容集團Coty,就對德國經銷商Parfümerie Akzente GmbH在亞馬遜販售旗下商品的行為提出告訴,並獲得歐盟法院判決認可,給予奢侈品品牌得以基於保護品牌形象理由,禁止旗下商品在第三方網站銷售。

歐盟這項裁決影響範圍廣達28國,而這樣的判例後續也不排除可能帶起連鎖效應,進一步影響其他地區。這或許可以說是近年來品牌商與網路平台對戰的一次勝利,同時也給了這些品牌業者更多培養自家線上通路銷售戰力的時間。

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