網紅新經濟,看他們如何透過拍影片致富?
專題故事

根據《富比世》統計,2017年全球排行最富的YouTuber年薪大約1650萬美元(約新台幣5億元),「YouTuber」儼然成為熱門的新興職業,更成為新時代的另類創業選項,許多公司也紛紛捨棄傳統廣告擁抱網紅行銷術,而究竟它們是如何透過拍影片致富的呢?

1 網紅經濟大爆發,看YouTube最好與最壞的一年

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新世代年輕人喜歡從YouTube收看各種有趣的影片,而「網紅」也應運而生成為各家品牌商的行銷新策略,除了已經是2017年明顯的趨勢,2018年依舊會是創作者大放異彩的一年。看似日益茁壯的影音平台,在2017年也走過了不少風波與爭議。

用「原創影音大爆發」來總結2017年的YouTube發展,不難看出這個全世界最多用戶的影音平台一整年的趨勢走向,光是台灣過去一整年突破百萬訂閱的頻道就一口氣成長到九個。

具有指標意義的《富比世》雜誌,也從2015年開始紀錄全球YouTuber收入排行榜,而今年的亮點之一,就是一位年僅六歲的小小YouTuber萊恩(Ryan),以開箱玩具吸引全世界的小孩及家長觀看,過去一年共賺進了1100萬美元(約合新台幣3.2億元),整體排行第八;另外,今年收入最多的YouTuber丹·米德爾頓(Daniel Middleton),年僅26歲就打破《富比世》有紀錄以來的最高紀錄。

高收入、年輕化成為今年YouTuber發展的兩大趨勢,不僅許多品牌商早已搶先一步步局「網紅商機」,YouTube在過去一年也歷經了不少風風雨雨,廣告出包讓品牌商兩度抵制要撤除廣告,公眾形象大傷,歷經最好與最壞,YouTube仍屹立不搖成為許多年輕世代每天必定造訪的影音平台。

高收入YouTuber有年輕化趨勢

YouTube帶來的網紅經濟在2017邁向另一個突破點,《富比世》雜誌2017年全球排行最富YouTuber的丹·米德爾頓,在今年賺進1650萬美元(約新台幣5億元),創下了《富比世》自2015年開始有紀錄以來的最高收入。

今年全球前十大YouTuber過去年總共賺進1.27億美元,這個數字比去年成長80% ,吸金能力完全不能忽視,YouTuber也成為新時代下最賺錢的新興職業之一。

全球今年收入最高的YouTuber年僅26歲,高收入的YouTuber 也有日趨年輕化的態勢,各個幾乎年齡不超過30歲
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綜觀今年榜單,最賺錢的YouTuber 以製作娛樂內容為主,其中前十名榜單有超過一半都是以遊戲實況內容為主,整體收入平均也比較高。另外,高收入的YouTuber也有日趨年輕化的態勢,各個幾乎年齡不超過30歲,甚至還有像「萊恩玩具評論」 這種年僅6歲的孩子,雖然年輕,但大部分的頻道都至少經營了五年以上,訂閱人數約略落在一千到兩千萬之間,再再說明持續耕耘、努力仍舊是成功的不二法則,不因時代的變遷而有所不同。

小小YouTuber吸金力強

年輕的孩子不只是螢幕前的觀眾,近年小小YouTuber也成了新興趨勢。「在我看來,他們可以獲得這麼大量的點閱數,都是因為孩子,特別是年輕的孩子,他們可以重複一直看同樣的東西。」Webs & Tiaras.頻道創辦人Phil Ranta。

2017年最火紅的玩具「驚喜寶貝蛋 (L.O.L. Surprise! dolls)」,製造商MGA娛樂(MGA Entertainment),今年就捨棄所有電視廣告露出的機會,找來一位位的兒童玩具開箱YouTuber直接跟產品目標客戶(Target Audience)對話,除了帶來前所未有的反應,YouTube上的玩具開箱影片則累積了110億次的觀看次數,玩具商衣食父母常接觸的媒體平台明顯轉移,影片經濟的影響力已經向下蔓延,成為收服兒童的行銷新利器。

年輕的孩子不只是螢幕前的觀眾,走到鏡頭前的小小YouTuber也成了新興趨勢,圖為四歲YouTuber的Everleigh Soutas。
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以擁有一千萬訂閱的「萊恩玩具評論(Ryan ToysReview)」為例,只有六歲的他成功擠進《富比世》2017 YouTuber 收入排行第八,但耀眼的成功也引起不少人關心小小YouTuber工作時數問題。過去一年有許多父母幾乎全職拍攝兒童主題的影片內容,小孩有超時工作嗎?當他不想做的時候怎麼辦?有沒有可能涉及虐童?但YouTube並非正規的電視產業,也因此一直遊走在灰色地帶,也成為2017年YouTube發展下被關注的焦點之一。

青少年內容不可忽視

過去一年也同時有另一股影響力正在興起——「青少年內容」。

傑克·保羅(Jake Paul)是一位擁有1200萬訂閱的20歲YouTuber,許多青少年瘋狂的迷戀他,影片累積觀看次數超過20億,他的頻道充斥各種內容的Vlog,除了有惡作劇的內容,也有鼓舞人心的建議,大量的年輕觀眾,正是YouTube成功的根基。「青少年內容」可以說是目前YouTube上成功的內容流派之一,以2015年推出的兒童頻道「YouTube Kids」來說,已經累積數千萬次的App下載,影片觀看次數超過70億次。

傑克·保羅(Jake Paul)是一位擁有1200萬訂閱的20歲YouTuber,許多青少年瘋狂的迷戀他,影片累積觀看次數超過20億次。
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根據分析網站SocialBlade統計,目前全球前15大YouTube頻道中有五個是專攻青少年內容的,同時有80%的觀賞來源都是來自於美國以外的區域,這個趨勢也可以看出YouTube觀眾群全球化的發展趨勢。

平台影響力龐大,卻成不當內容的溫床

身為全球最大的影音平台,2017年對YouTube來說是相當瘋狂的一年,今年六月宣布每月有15億的活躍用戶,僅次於Facebook 20億用戶的龐大規模。

看似風光,但公眾形象也在同一年跌落谷底,先是在今年二月全球知名的電玩實況YouTuber PewDiePie,因為上傳了內容涉及納粹意象及反猶太思想的影片,讓這位來自瑞典的YouTuber因而失去迪士尼與YouTube原創節目的合約。

一個月後,因為YouTube將包括AT&T、Verizon、嬌生等大品牌的廣告,投放在含有恐怖主義、反猶太、反同性戀內容的影片中,許多企業不滿品牌形象受到影響,紛紛撤走廣告,許多美國企業包括可口可樂、亞馬遜、微軟也都群起響應抵制。

許多企業不滿YouTube將廣告至於爭議影片中,紛紛撤走廣告抵制。
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事後母公司Google宣布調整廣告政策,給廣告主更大的控制權,YouTube順利逃過一劫,不僅業務、股票不受影響持續成長,各大品牌很快的又再度回歸,YouTube甚至還打算在未來一年提高廣告收費標準。

不當內容、廣告失誤,似乎讓YouTube在2017年一開始就不太順利,但紛擾並沒有就此停止。YouTube上有許多以兒童為拍攝主題的不當影片,11月初時被發現,有戀童網友會在影片下方發布猥褻留言,YouTube未能及時處理這些不當留言,以及撤下內容不當的影片,甚至演算法還會推薦用戶相關的影片,導致許多知名廠商的廣告在影片播出前露出,間接導致品牌形象受損,爭議仍然持續延燒,因而導致第二次的廣告抵制。

展望明年,YouTube下一步怎麼走?

走過爭議風波,YouTube平台仍日益茁壯。隨著娛樂習慣的改變,年輕人獲取娛樂的來源,已經從傳統的電視轉移到不同的社群、影音平台上,新世代年輕人喜歡從各種線上平台收看有趣的影片,大多數內容都是由「網紅」所製,無所禁忌、真實感十足,更不避諱坦承是收錢的業配內容,走在新舊媒體交替的十字路口,緊緊抓住年輕世代的胃口,透過社群平台滲透,拿到前所未有的效益。

在展望未來的同時,也要記取過去的經驗,小小YouTuber的竄起,也讓大眾意識到未成年YouTuber工作時數的問題,在科技讓新興熱門職業發展起來的同時,也期待各國政府能因應新時代制定保障兒童的工作規範;另外,也因為YouTube上的廣告風波,讓人意識到內容分級、審查的缺漏。

在看YouTube比看電視還要頻繁的現在,品牌商如何制定新的廣告投放策略?家長如何重新把關孩子接觸到的內容,也都成為新世代的新課題。

而應運而生的「網紅」也將成為各家品牌商的行銷新策略,除了已經是2017年明顯的趨勢,2018年依舊會是創作者大放異彩的一年。

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2 大賣場打工仔靠遊戲實況翻身,登上全球最富YouTuber——丹·米德爾頓

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染著一頭亮藍色的頭髮、雙耳扣上黑色的耳環,從大賣場兼職拍片的打工仔,轉身躍上全世界最富YouTuber,丹·米德爾頓(Daniel Middleton)靠著詼諧、精闢的遊戲實況,成功收服青少年與成人觀眾的心。

「我認為巴哥犬是最適合YouTuber養的狗,因為YouTuber都花很多時間在家,當你需要工作的時候,喜歡睡覺的牠們不會在意,是很適合陪伴的狗。」這兩年YouTuber成為許多年輕人嚮往的新興職業,在影片中玩樂、搞笑看似生活有趣,2017年最富有的YouTuber丹·米德爾頓(Daniel Middleton),這一席話似乎隱約透露出那些既定印象下的美麗與哀愁。

來自英國的丹·米德爾頓(Daniel Middleton)今年26歲,染著一頭亮藍色的頭髮、雙耳扣上黑色的耳環,加上戲劇張力豐富的表情、動作、聲線,實在讓人很難不注意,這樣的外表打扮你或許會以為又是一個在網路上拍影片的英國年輕人。

米德爾頓在唸大學時就開始上傳《精靈寶可夢》(Pokémon)的遊戲實況。
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熱愛分享遊戲實況,詼諧評論風格廣受歡迎

米德爾頓在YouTube上的頻道訂閱數已經超過1700萬、五年來累計的影片點擊數已經超過110億次。最近才在澳洲雪梨歌劇院舉行一連四天的世界巡迴活動,靠著精湛的電玩技巧以及詼諧有趣的解說,讓全世界所有的粉絲踏上南半球,只為了看米德爾頓打電動,這場活動更創下雪梨歌劇院史上第二快完售的節目紀錄。

丹·米德爾頓在YouTube上的頻道《DanTDM》,主要分享《當個創世神》(Minecraft)的遊戲實況,有時也會試玩像是《超級瑪利歐》等時下熱門的遊戲,以及一些幽默有趣的生活影片,頻道剛成立時主要鎖定的都是5~10歲的觀眾群,在五年經營的努力下,如今的《DanTDM》是全世界都在看的熱門頻道,除了遊戲技巧了得,更多喜歡他的粉絲喜歡聽他精闢、詼諧的評論。

丹·米德爾頓在YouTube上的頻道《DanTDM》,主要分享《當個創世神》(Minecraft)的遊戲實況。

米德爾頓在唸大學時就開始上傳《精靈寶可夢》(Pokémon)的遊戲實況,五年前創立頻道時,他還只是英國大型平價超市Tesco的打工仔,一邊兼職上班,一邊在YouTube上分享《當個創世神》、《精靈寶可夢》的遊戲攻略。2013年跟同樣是《當個創世神》愛好者的女友Jemma結婚,兩人時常會一起玩遊戲,「當我賺的錢達到我在Tesco工資的水準時,我老婆說服我這麼做(當全職YouTuber)。」米德爾頓說。

網路的普及、電視產業的萎縮,都是推升米德爾頓頻道一路成長的因素,「YouTube最酷的地方就是不像電視,它沒有競爭的元素,頻道之間節目型態多樣,大家都是很自由的,想看誰就看誰。」丹·米德爾頓說。

一年賺進五億元,獲選富比世最有錢YouTuber

2016年,《DanTDM》獲選娛樂媒體Tubefilter 13個最受歡迎的頻道排行,逐漸匯集名氣的同時,陪伴他一起工作的巴哥犬Ellie跟 Darcie 也成為了寵物網紅,丹·米德爾頓更成為《富比世》雜誌2017年全球排行最富的YouTuber,過去一年共賺進1650萬美元(約新台幣5億元),創下了《富比世》自2015年開始有紀錄以來的最高收入。

陪伴米德爾頓一起工作的巴哥犬Ellie跟 Darcie 也成為了寵物網紅。
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能夠持久的成功,並不會平白無故的到來,米德爾頓的魅力在於詼諧有趣說明遊戲背景故事的技巧,而非僅止於一頭熱的自己玩電動,個人魅力也成為人氣扶搖直上的關鍵,除了遊戲實況,米德爾頓也會拍攝一些生活影片。其中一支受歡迎的影片,是他挑戰試吃岳母送他的怪異口味雷根糖,「網路的好處就是完全沒有限制。」米德爾頓分享:「當我沒有影片靈感時,我會在網路上問粉絲問題,他們對我的幫助很大。」

挑戰怪異口味雷根糖,也成為影片題材。

擁有廣大青少年粉絲,還是父母最放心的YouTuber

之所以能擁有大批的粉絲,除了個人風格強烈,還有另一個關鍵是《當個創世神》、《精靈寶可夢》這類的遊戲被許多家長認為是「適合」兒童觀賞的內容,因此並不會阻止孩子花時間觀看,因此成功拓展觀眾年齡層,「隨著頻道規模變大,我現在比較常在外面被認出來,但現在就算我是在上班時間外出,也會有父母過來過來說『嘿!我需要跟你拍張照給我孩子看』。」在家長眼中也具有辨識度,可見米德爾頓的獨到吸引力。

擁有大量青少年粉絲的米德爾頓,也感受到對於年輕粉絲以及他們的父母有很大的責任,「許多父母告訴我,我是一個可以放心讓他們孩子觀看的YouTuber。」這樣的回饋,或許是身為一位YouTuber最大的支持,「因此必須很小心放上網路的所有內容,無論你是不是YouTUber。」米德爾頓強調。

Youtuber成名,甚至能紮紮實實地賺進真金白銀,也不過是這三、四年才出現的現象,米德爾頓認為,網紅跟明星同樣具有高辨識度,但YouTuber較一般明星更容易親近。「我現在走在路上,即便大家都沒有跟我見過,他們也會感覺我好像認識他們很多年,彼此之間是真實有聯結的。」米德爾頓的親身感受,或許也正描繪出網紅、明星在新世代的微妙差異。

當然,米德爾頓的收入也不僅來自於影片廣告分潤,同時也經營周邊商品以及巡迴世界的線下活動,短短五年就於全球成名的米德爾頓,也坦承逐漸感受到壓力,「這是我先前都沒有準備好的事。」最近才剛結束97場的世界巡迴活動。

近期丹·米德爾頓才在美國各州舉行線下活動,隨著人氣高漲也讓他備感壓力。
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影片可以透過後製修去不完美,米德爾頓在一次訪談中談到,希望每次線下活動都能做到最完美,對自我的要求相當高,世界巡迴本來只是一個業餘專案(side project),但後來發展的有點失控。」米德爾頓在拍攝影片之餘需要消耗更多的精力,「就像是我擁有兩個需要全力執行的全職工作一樣。」

目前,《DanTDM》頻道每天都會更新,米德爾頓曾分享過YouTuber一天的日常,從早上大約九點起床,便開始錄製新影片、檢查社群更新,接著下午開始埋頭剪輯,接著趕在晚上八點半左右將影片上傳。

YouTuber已經成為新世代的職業選擇,甚至是個人創業選項之一,「我知道有些30、40歲的人,在製作跟我類似的內容。」即便仍在調適走紅後的情緒,米德爾頓仍鼓勵所有想當YouTuber的人可以放手嘗試,「我並不認為這有年齡的限制。」

丹·米德爾頓(Daniel Middleton)鼓勵所有想當YouTuber的人,可以放手嘗試。
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丹·米德爾頓(Daniel Middleton)小檔案

年齡:26歲
頻道成立:2012年
頻道訂閱數:1700萬
頻道收入:《富比世》2017 YouTuber 收入排名第一,過去一年共賺進1650萬美元(約合新台幣5億元)。

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3 號稱最夢幻的工作、比美國總統還會賺,6歲男童靠玩具開箱爆紅

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六歲的萊恩(Ryan)在YouTube上開箱玩具走紅,吸引全世界無數的孩子觀看,號稱是最夢幻的工作,2017年萊恩更登上《富比世》雜誌YouTuber收入排行榜第八名,年收入超過3億元,比美國總統年薪還多。

「嗨Ryan,我今年五歲,現在用我爸爸的帳號,你幾歲呢?還有我喜歡你的影片。」這是今年六歲的萊恩(Ryan)收到小小粉絲傳給他的訊息。

過去小朋友童年的偶像可能是兒童台裡的哥哥姐姐,或是卡通裡的英雄主角,而現在小小YouTuber崛起,同樣年齡、興趣,用彼此聽得懂的語言自然的互動,與其說是偶像,倒不如說這些小小YouTuber像住在隔壁的鄰居小朋友一般。

興奮地玩過一個又一個的玩具,看起來像是家庭錄影帶的開場,今年六歲的萊恩如同一般的小朋友一樣,喜歡玩玩具、滑溜滑梯,萊恩的父母也如同大多數的父母,拿起手機、相機記錄孩子成長的點滴,唯一不同的是,全球有數百萬的小朋友一起在觀看這一支支玩玩具的影片。

萊恩(Ryan)的影片看起來都像是家庭錄影帶的氛圍,但卻也格外親近人心。
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愛看玩具評測影片,到經營個人開箱頻道

過去三年萊恩在YouTube頻道「萊恩玩具評論(Ryan ToysReview)」上開箱玩具,頻道在2015年成立時,萊恩當時只有三歲。過去這一年來,「萊恩玩具評論」已經成為美國最受歡迎的頻道之一,甚至比許多當紅明星、《今夜秀》、BuzzFeed的頻道都還具有吸引力,不停攀升的觀看人數也實際反映在每個月100萬美元的廣告營收上,「他(萊恩)絕對是我們所見過最年輕的YouTub明星。」娛樂網站TubeFilter分析師Josh Cohen說。

而萊恩會開始拍影片的原因來自於,他很喜歡看玩具評測影片,喜歡的影片中很多在講湯瑪士火車,他非常喜歡湯瑪士火車。萊恩的媽媽說:「有一天他問我,這麼多小朋友在 YouTube上,為什麼我沒有?所以我們決定要這麼做,接著我們到玩具店買他喜歡的玩具,樂高組,一切都從這裡開始。」

萊恩的第一支影片由媽媽拍攝,15分鐘開箱影片從萊恩開箱、組裝一路拍到最後玩玩具的片段,影片節奏緩慢而安靜,拍攝手法相當簡單沒有複雜的轉場、特效,影片最後萊恩對著鏡頭揮揮手說「下次見(see you next time)」。

玩具開箱影片並不是一開始就這麼成功,一開始沒吸引太多人注意,直到經營四個月後,一支汽車總動員(Cars)的開箱影片,才開始讓萊恩逐漸獲得關注,不到一年後,萊恩的頻道突破百萬訂閱人數,如今他的頻道訂閱數已經超過1千萬。

這支汽車總動員(Cars)開箱影片,讓萊恩開始受到關注。

萊恩玩具開箱影片都由媽媽拍攝、後製,除了玩具評測偶爾還會搭配一些個人生活Vlog影片,近期也開始嘗試兒童食物評測,萊恩的頻道絕大多數都不是使用專業的攝影器材拍攝,也沒事前安排的台詞、橋段,天真孩子自然流露的許多滑稽動作,更勝於商業氣息濃厚的業配影片,成功收服許多小朋友與家長的心。

高人氣被玩具商看中,年薪竟比美國總統還高

根據《富比世》雜誌,2017年最新YouTuber收入排行榜,萊恩的「萊恩玩具評論(Ryan ToysReview)」頻道排名第八,過去一年共賺進1100萬美元(約合新台幣3.2億元),這個數字甚至比美國總統的年薪還要多。娛樂網站TubeFilter 今年六月更將「萊恩玩具評論」票選為美國連續40周被觀看最多的YouTube 頻道。

這樣的效益,也讓越來越多玩具公司注意到像萊恩這樣的小小YouTuber,「如果一款產品可以達到一兩百萬的觀看次數,你看到影片中的孩子很喜歡、玩得很開心,對於銷售的影響是很巨大的。」玩具評論網站TTPM執行長Jim Silver談到,現在玩具商贊助這類玩具影片已經相當普遍,「孩子之間彼此產生共鳴,當孩子在家看這麼多影片,對銷售是很有效的。」

玩具開箱不只是新時代越來越普遍的行銷手法,YouTube 官方也注意到收看習慣的差異,孩子在觀看這類玩具開箱影片,停留的時間比起成人都還要長久,給三歲小孩一塊iPad,他們絕對會看完整部,不論是對YouTube或是玩具商來說,都是非常樂見的。

父母把小孩當網紅經營,工作時數備受關注

但年幼的孩童成為影片的主角,伴隨而來的關注程度也就會飛漲,萊恩父母推出頻道的那一年,當時有許多新聞都圍繞在父母利用孩子拍影片來賺錢的負面聲浪中;根據統計,前百大的YouTube頻道有20個都跟玩具有關,每月可以累計高達45億次的觀看次數,而萊恩也曾經是觀眾之一。

早在YouTube時代之前,這類天真孩子玩耍的影片是不太可能有商業化的機會,更不要說在一周內達到數百萬觀看的佳績,而這些都拜網路發展所賜,現在的家長只要有心,客廳也可以是創業的起點。

萊恩(Ryan)父親有時也會一起入鏡。
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但這也衍伸出一些其他的問題,過去在傳統電視時代,有明確規範像萊恩這樣的孩子一天可以工作的時數上限,但YouTube就是一個相對模糊的領域,沒有可以一體適用的規範。根據德州勞動力委員會說法,當一個事業由父母或監護人運作時,只要工作在沒有危險性的前提下,父母或監護人是可以合法雇用自己的孩子工作。

萊恩的父母一路走來低調,針對幼童的工作疑慮,萊恩父母談到,他們平均每天更新一部影片,通常一次會錄製兩到三支影片的量,以每周工作兩到三天這樣的頻率運作,強調盡量不去影響到萊恩日常生活作息,通常會選在周末拍攝。萊恩媽媽甚至辭去高中數學老師的工作,在家裡陪著萊恩,當起全職YouTuber媽媽,萊恩在學校上課時,媽媽就在家中負責剪輯。

萊恩媽媽表示,兒子很喜歡拍影片,每次去拍影片都會非常興奮。「只要他還喜歡,並且不打擾日常生活的情況下,我們就打算繼續拍下去,但只要一當他開始不喜歡,我們就會停止。」

日復一日拆玩具、玩玩具,萊恩看似擁有所有六歲孩子最夢幻的工作,頻道經營近三年來,仍在課業、拍片之間維持平衡,不僅過程開心,小小年紀也在隨之帶來的效益中,初嘗成功的滋味。

全世界無數的孩子對著手機、平板看著萊恩開箱玩具,花上好幾個小時觀看也樂此不疲,或許對大多數的孩子還說,萊恩並不是網路上隨便的陌生人,而比較像是讀懂彼此心意的好朋友。

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萊恩玩具評論(Ryan ToysReview)小檔案

萊恩(Ryan)年紀:六歲
頻道成立:2015年
頻道訂閱數:1000萬
頻道收入:《富比世》2017 YouTuber 收入排行第八,過去一年共賺進了1100萬美元(約合新台幣3.2億元)。

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4 小小網紅正夯,從年度熱銷玩具「驚喜寶貝蛋」看開箱行銷術

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年底是玩具商的銷售旺季,而今年度熱銷玩具「驚喜寶貝蛋 (L.O.L. Surprise! dolls)」的製造商MGA娛樂捨棄電視廣告露出,反找來小小網紅拍攝玩具開箱影片做宣傳。YouTuber開箱成為新世代玩具商廣告的平台,背後的開箱行銷術是什麼?

一年一度的聖誕節,是玩具廠商衝刺業績的旺季,同時也能看出當年度玩具的趨勢,過去玩具大廠大多鎖定電視廣告,或在兒童節目當中置入玩具行銷元素,隨著時代的轉變,小朋友手機打字速度比打鍵盤還快的世代,玩具商的思維也就必須轉變。

2017年度最熱銷的玩具「驚喜寶貝蛋 (L.O.L. Surprise! dolls)」的製造商MGA娛樂(MGA Entertainment),今年就捨棄所有電視廣告露出的機會,找來一位位的兒童玩具開箱YouTuber直接跟產品目標客戶(Target Audience)對話,除了帶來前所未有的反應,今年《富比世》雜誌全球YouTuber收入排行榜中,一位六歲玩具開箱YouTuber進榜,也能看出這不僅是商機,更是新世代不可逆的大趨勢。

玩具開箱點子,來自那些失眠的夜晚

「恐懼跟希望。」這是許多玩具商在年底銷售旺季來臨前的心情寫照,「你當然可以事前規劃、或是從心理學預測,但一款玩具是不是會熱門,仍有許多變因。」消費心理學家Kit Yarrow這麼分析。

從數據、流行趨勢分析,成人顧客的口味相對好捉摸,面對古靈精怪的孩子可就有預測不完的意外。「驚喜寶貝蛋」,如果你不是十歲以下的讀者可能壓根沒聽過這款玩具,其實這款玩具概念很像健達出奇蛋,從蛋殼外層一層層「開箱」,能在充滿驚奇氛圍的情緒下,一步步找齊各種組成娃娃的零件,一共有45種不同款式,引發許多兒童蒐集的熱潮。

不只是開箱的層層驚奇,驚喜寶貝蛋還有不同的玩法,直到開箱完整顆蛋後才會知道。根據《富比世》雜誌統計,MGA 娛樂從去年12月推出這款玩具後,銷售額每週增長500%,目前已經售出超過2500萬套商品,讓許多零售通路還因此缺貨。

產品策略成功對玩具商來說固然開心,但要完整理解這股熱潮,就必須從「開箱影片」來談起。

「我有失眠的問題。」在伊朗出生的MGA娛樂創辦人伊薩克・賴瑞安(Isaac Larian)說:「我常常在大半夜醒著,我因此看了很多YouTube影片。」

MGA娛樂創辦人伊薩克・賴瑞安(Isaac Larian),認為現在孩子已經不看電視,將廣告資源投注在YouTube平台上。
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而賴瑞安所看的,正是無數兒童開心面對鏡頭開箱新到手玩具的影片,身為商人的賴瑞安還注意到,這些影片都擁有少說幾百萬起跳的觀看次數。人潮就是商機,賴瑞安很快理解到玩具開箱影片,非常符合現在手機、平板重度使用的兒童生活經驗,開箱風格的驚喜寶貝蛋產品構想就此浮現。

孩子早不看電視,傳統廣告賣玩具已不奏效

「我在玩具產業打滾37年了。」MGA 執行長伊薩克・賴瑞安說:「過去你只要將廣告放上電視,玩具就賣得嚇嚇叫,但現在的孩子已經不看電視,這樣的狀況已經不復在。」

這個現象可以從近幾年兒童頻道收視率逐漸下滑來分析,指標性的迪士尼頻道自2008年以來收視率下滑50%,另一方面,YouTube上的玩具開箱影片則累積了110億次的觀看次數,玩具商衣食父母常接觸的媒體平台明顯轉移,廣告資源怎麼擺?錢往哪裡投資?也成為玩具商共同的課題。

在手機打字比用鍵盤還熟練的數位時代,任何孩子都能輕易操作行動裝置觀看YouTube影片,玩具開箱影片自然成為整個產業新興的一部分,根據統計,這類影片的觀眾群規模甚至可以跟世界摔角娛樂、泰勒絲的號召力相當。

而這些熱門影片的趨勢,正成為玩具商搜尋引擎最佳化(SEO )的參考,像是憤怒鳥出奇蛋玩具開箱影片就創下1.1億次的觀看次數、 培樂多黏土的開箱影片也創下8.59億次的觀看佳績,這些數字背後所代表的正是龐大的廣告商機,以及潛在消費力。

培樂多黏土的開箱影片,創下8.59億次的觀看佳績。

放棄電視廣告,改攻兒童開箱影片

因此今年聖誕檔期,MGA 執行長Isaac Larian決定不買電視廣告,「我們要來嘗試點新的,別再將廣告放上電視了。」

Larian將公司最熱銷的驚喜寶貝蛋寄給許多位兒童YouTuber,孩子一邊拆開玩具,一邊童言童語的講解自己對於玩具的心得,看起來專業感、架式十足。像是這位四歲的Everleigh Soutas,他的開箱影片就累積了超過200萬的觀看次數。

四歲的Everleigh Soutas,驚喜寶貝蛋開箱影片累積超過200萬的觀看次數。

另外,今年《富比世》雜誌全球YouTuber收入排行榜中,美國一位只有六歲的小男孩萊恩(Ryan),入選12個最賺錢的YouTuber榜單,他靠著在「萊恩玩具評論(Ryan ToysReview)」上點評玩具,過去一年就賺進了1100萬美元(約新台幣3.3億元),比美國總統的年薪還多,成為今年有據的新現象。

行銷策略:懂孩子彼此的心是關鍵

玩具開箱熱潮,也或許跟驚奇感的號召、厭倦傳統廣告想聽誠實意見的人性轉變,以及電商服務人性化的趨勢有關,驚喜寶貝蛋包裝上大大的「Unbox me!(開箱我)」字句,讓打開玩具的過程就是一種娛樂,也是驅使兒童拍攝、上傳影片到YouTube的動機。行銷策略奏效,玩具商最近甚至在全美推出15個開箱攝影棚,鼓勵更多人拍攝、分享影片。

YouTube開箱、影片行銷並不是新概念,在成人的世界早已行之有年,衍伸出各式業配、行銷合作,但從今年的例子來看,這股影片經濟的影響力已經向下蔓延,成為收服兒童的行銷新利器,與其看著「大人」拍攝的廣告影片,看著鏡頭裡與自己同年齡的孩子開箱玩具,說著自己這個年齡層可以理解的語言、用詞,孩子們認為影片中的描述真正讀懂他們的心境,或許正是這股「玩具開箱熱」背後最人性的關鍵。