創業怎麼獲得初期用戶?從LINE在台灣從0到1的秘密談起 (上)
創業怎麼獲得初期用戶?從LINE在台灣從0到1的秘密談起 (上)

一個第一次創業的網站服務團隊找我,諮詢創業相關問題與經驗。簡報完idea,詢問題目怎麼改善,或功能介面有無建議,就會問到資金短缺的問題怎麼處理:

為了獲取初期用戶?我想下FB廣告或辦抽獎活動之類的,需要一筆錢,應該需要投資,或可否幫我介紹投資人?

這題目,本身隱含了很多因果假設。但創業要成功,追本溯源,最根本的事可歸納到:

  1. 產品是否證實滿足了鎖定的核心用戶需求;

  2. 是否找到了能以指數成長的要件,例如每一個月用戶可成長一倍,或者留言增加100則用戶停留時間會加長10秒,又或是發現了投資一塊錢做行銷,可拿到兩塊錢營收的關鍵成長秘訣;

  3. 若達到1與2,的確需要考慮儘速投資加速增長。但若沒達到前述,花錢買用戶的需要是不大的,這是 Startup Pyramid的成長理論,先找到PMF,然後進行大規模成長。

創業初期1.png
圖/ 陶韻智

通常,解釋完這個矽谷常用的理論,(熟悉台灣的)創業者就會問:

那當初LINE在台灣是怎麼取得初期用戶的?

因為筆者工作經驗的關係,從LINE在台灣落地的第一天加入,做到他去紐約證交所上市,見證了他的起飛,成長,茁壯,近乎獨佔的過程,這個問題被問過很多次,也零星地談過無數次。再次被問,就我的觀點,其實他真的還是一個簡單的事情,就是LINE在台灣很快地突破了Startup Pyramid裡面的PMF階段,也善用了Scale中該做的事,敘述如下:

第一步:找到產品適合市場需求 PMF

得先理解,當初LINE做出來這個產品,初期主要是針對日本市場,並非台灣市場。2011年6月推出的時候,也並不是個生下來就大紅特紅的產品,表現也只能用一般來形容。

為了讓讀者更理解當時的時代背景,LINE並非Naver公司在日本的團隊推出的第一個App產品。在那之前,因應智慧型手機世代的來臨,公司應該已經推出了超過十個App,但在日本市場大受歡迎的產品一個都沒有。可想而知,多失敗一個也是正常而已,對吧。

再拉回到LINE推出後的時間:正常來說,產品落地後,該做什麼?花錢買用戶嗎?當然不是。

產品落地後,最重要的就是一直觀察早期用戶的使用行為,並快速迭代 — 為什麼他們不會使用得更久,更黏?為什麼他們不會推薦給更多的朋友?為什麼關西的人不使用?什麼feature做下去,可以讓整個成長爆發?

觀察,推論,假設,實驗,推翻或證實假設,繼續觀察,如此快速循環這個流程是這個階段團隊最重要的事。

然後,團隊就發現了一個假設,發揮漫畫文化,把貼圖放進通訊軟體應該會不錯,可以輔助“溝通”的需求,而且這是亞洲能接受的方式。在這樣的假設下,他們可能就會想,要能很簡單地送出,因此圖按了就送出去;而且一看就要能懂,圖也設計地比以前MSN的圖還要大張,也設計地情緒表達準確,不需要多描述,也不會有誤解的狀態,諸如此類云云…

然後,十月推出這個饅頭人,兔兔,熊大貼圖功能後,用戶成長就大爆發了,每日成長數完全不跟先前在同一個水平,年底直接衝破一千萬下載,而後來的歷史大家就比較熟悉了。

我們來推敲一下,當時團隊是否真知道這會是爆發的起點?我估計,或多或少有一些信心,但就跟其他推出的功能一樣,只有落地跟用戶互動了才知道輸贏。

這個過程,就是創業團隊尋求PMF的一個過程。以結果看,我們很容易看到成功的feature,卻沒看到LINE成長前進行的許多功能優化或許並沒有產生想像的成長結果,甚至是先前推出的其他更多App成長也都不如預期。

尋找PMF要有做實驗的精神,但又要快,悠閒不得,這挑戰了創業團隊的能力。

再拉回來主題,這談的是日本市場情況,那與台灣的成長又有何干係?

其實這就是最有趣的事。

回顧當時世代背景,LINE在2011年十月的時候,從日本爆發,接下來香港用戶大爆發,每天好多萬下載,同步台灣爆發,每天也好多萬下載。在當時,我的前老闆,也就是我後來LINE的老闆,寫email來問我為什麼LINE那麼多人用,我回問,什麼是LINE,讓我查一查先。

真正的情況是,我們不是那個早期用戶族群,但有一堆人,他們跟日本,跟香港密切往來,同步日本流行文化,就這麼地網路效應外溢到了台灣,且產品打中了使用習性要害,直接在台灣就是PMF,直接就擴散了。

這群最早用戶有多少,我們很難調查清楚,但可以知道的事情是,在2011年底,台灣的LINE下載數就突破了一百萬。這數字,我們還是得回到當年的背景去看比較清晰 - 就我所知,當時在台灣超過一百萬下載的App,區指可數,且當時LINE並沒有花錢買行銷買用戶。因此,能在短短地兩個月內從0到一百萬下載,說明了這個產品在台灣的病毒擴散係數是高的,而且證實產品產生了網路效應,更說明了這產品不需要修改,在台灣就是符合PMF定義的產品。

再用另一個角度來看一下,怎麼樣的速度可能可以在大約兩個月內達到百萬下載,我們假設一個數學公式來推敲:

初期用戶100人,每四天增加一倍(下載)用戶數50天後就(大約)會有 100*2¹³~= 819,200。

用這假設公式來看,驚人的成長速度不是來自初期用戶那一百人,而是那個指數型的每四天一倍的產品力。

關注在這個產品力的提升就是創業者要努力的。改善產品都是為了讓核心用戶滿意。花力氣就是要找到這能讓成長能以指數成長曲線飆升的關鍵因素。

如此,就算初期用戶只有幾十幾百幾千,透過倍數的成長,不消半年,數量都是很驚人的。

根據這個理論與經驗,在產品初期,行銷經費多寡並非是重要的決勝因素,找到PMF的快速迭代執行力是關鍵。從LINE在台灣的成長歷程正可以看得出來。

第二步:快速擴張Scale

前面第一步用LINE在台灣的例子說明了找到真正適合市場產品的快速迭代過程的重要性。

套用Startup Pyramid的理論,找到了PMF後,下一步就更重要了,就是快速擴張,高速奔馳,衝向hyper growth。

我們看到的互聯網各大戰役,大概都在這個階段浮上檯面,大家也樂於做吃瓜觀眾,在旁邊圍觀喝采。

以LINE在台灣的例子來說,絕大部分的人都不是在2011年就下載LINE,也就是說大家都不是那個早期用戶群。大部分的人開始使用LINE大概是在2012年2月桂綸鎂電視廣告大幅宣傳後。

拉回當年,我們來談幾個事實:

  1. 在此之前,沒有任何App公司花大錢打電視廣告;

  2. 如果不打廣告,LINE的成長速率仍然很快。

如果是你操盤,打不打幾千萬元台幣的電視廣告?

花錢很容易,做決定很困難。但有思考框架就會簡單一些:

互聯網的戰役,通常得考慮競爭。考慮競爭激烈就變成紅海,而要避開競爭的方法就是跑得比任何人都快,早早地把護城河建好,就不用競爭了!

當時,台灣最多人使用的Messenger,我估計是 MSN跟WhatsApp,但當時因為沒有積極經營,前者衰退,後者成長速率並非火箭速度。觀察到這個,這就是LINE可把握的機會。

考慮產品的確受台灣人喜愛,成長速率相當驚人,但使用有效的scale工具,有機會大幅壓縮成長所需要的時間,就能越早擺脫競爭,等到競爭者想追的時候,LINE所建立的網路效應以及成長倍數必然是競爭者望塵莫及的。

若這樣想,你會不會採用即便看似昂貴的成長工具?而這正是當初花數千萬元台幣,作為台灣第一個App下廣告背後的戰略因素。

廣告打完後當年年底,LINE的用戶數相較於年初成長了九倍,穩穩地奠定了LINE在台灣的用戶基礎,且拋開了可能的與WhatsApp的糾纏,也就避開了競爭。

結論

回到文章一開頭所問的,創業怎麼獲得初期用戶?透過朋友,透過核心社群,找到初期幾十幾百個用戶一般來說真不是創業者的問題。真正的努力應花在快速迭代打磨產品體驗,觀察並作出出用戶愛上產品的關鍵。至於怎麼確認抓到關鍵,達成PMF?就看你關鍵指摽是否呈現了指數型的爆發。

若找到了這個PMF,就應儘速擴張,大幅擴張成長,盯著指數型成長指標,不得鬆懈,稍有指標上的未達成,必須立刻找出原因與改善方案,然後循環這個爬階過程。

要能達成這巨幅快速成長,資金必然需要甚多,且得每次都跟上,一波接一波,不得有缺口。這就是談錢與談VC的時候,要這筆錢以及花這筆錢就會是這個階段創業CEO要面對的既痛苦又Happy的problem了。

本文由陶韻智授權轉載自其Medium

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從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!
從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!

台灣向來以品質絕佳、強大的產品力著稱,近年來,隨著新銳品牌陸續崛起,從創新健身器材、手搖茶飲到永續設計產品,在在展現台灣開放創新的精神,從提供富含永續、綠能及藝術的地球儀的MOVA Globes、居家健身品牌Wonder Core,及以台灣珍奶席捲全球即食界的O’s Bubble,都在市場上占有獨特地位。台灣已不再甘於做「代工者」,而是具備「品牌」思維。有愈來愈多企業以卓越產品力打造品牌,透過亞馬遜全球開店前進國際市場,並在各自領域中,締造令人矚目的成績,成為不折不扣的「台灣之光」。

亞馬遜
對剛加入的賣家來說,亞馬遜全球開店官方經理的輔導非常重要,助攻企業從0到1,快速取得跨境電商經營關鍵與資源。
圖/ 數位時代

MOVA Globes光能自轉地球儀,跨越文化吸引馬斯克、GD主動分享

你知道科技巨頭馬斯克(Elon Musk)、韓國巨星權志龍(G-DRAGON)都擁有並在社群分享出鏡的產品是什麼嗎?答案是來自台灣的「MOVA Globes」。

結合太陽能技術與地球磁場,不須電池、不須充電,只要一縷光線就能永恆自轉的地球儀,在2023年第四季登上亞馬遜的短短一年間,便創下於亞馬遜全球18大站點年銷量破萬、營收破億元的亮眼成績,尤其在歐洲市場,更一舉成為2024全台新手賣家營收第一名。

MOVA Globes電商運營總監陳泓瑋透露,亞馬遜是全球領先的電商網站,擁有數億活躍用戶,能讓品牌快速擴展國際業務。當初MOVA Globes投入亞馬遜後,便透過亞馬遜全球開店官方經理的輔導與新銳品牌加速器,從最基礎的產品上架、文案撰寫,到進階的供應鏈管理、物流倉儲、各國的稅務與金流,皆獲得全方位協助,「這對完全沒有電商經驗的品牌來說,不只是學習的跳板,更是拓展國際市場的關鍵。」陳泓瑋強調,創新的產品來自創新人才,MOVA Globes耕耘跨境電商時,也自建電商營運團隊,藉此累積品牌發展需要的知識、經驗,更能降低營運成本、提升利潤。

如今,MOVA Globes憑藉著強大的產品力,吸引美國太空總署(NASA)、美國職棒大聯盟(MLB)、西班牙足球豪門皇家馬德里(Real Madrid) 、拉斯維加斯Sphere等世界頂級單位、地標,聯名和客製合作;更吸引全球網紅自主拍攝開箱影片,在沒有任何廣告下,獲得破億觀看人次。

MOVA Globes在短短一年多的時間,成功進駐北美、歐洲、日本、新加坡、澳洲、中東等地共18個亞馬遜站點的秘訣是什麼?陳泓瑋解釋,其實品牌是「逆向思考」,選擇先進入語言共通、文化相近、法規相對寬鬆的市場,因為規模小、風險較低,有測試選品方向、調整文案的空間,能逐步累積可複製的經驗模板,待基本功到位後,再將經驗應用到法規嚴謹、供應鏈要求更高的歐美市場,「這讓我們有效降低初期投入的風險。」接下來,MOVA Globes也將持續深耕並拓展更多國際市場,期望將台灣的創新設計與工藝美學,帶到地球的每一個角落。

亞馬遜
在最愛諧音梗的台灣別名為「賺(轉)不停」的MOVA Globes光能地球儀,透過不同設計跟聯名合作,在廣大的全球市場從藝術品變成收藏品。
圖/ 數位時代

O’s Bubble以首款即食珍珠,讓台灣本土飲品席捲全球

2019年創立的O’s Bubble,和MOVA Globes相似,都是近兩年才加入跨境電商的「新手」,而且O’s Bubble同樣表現優異,一舉拿下美國站點即食珍奶品類銷售排行榜冠軍!

台灣珍珠奶茶名聲享譽全球,O’s Bubble成立之初,便鎖定消費者想隨時隨地都能喝到珍奶的渴望,致力創造消費者與珍奶的連結,因此推出全球首款「即食珍珠」。O’s Bubble副總經理陳慧珊強調,為了做到文化翻譯、讓珍奶融入人們日常,O’s Bubble進軍歐美市場時,特別針對當地習性,調整產品配方、包裝語言、吸管材質和食用方式。例如美國人喜歡開派對,一盒即食珍珠就做成六人份;歐洲徵收糖稅、對食用色素有嚴格規範,便開發減糖配方、減少人工添加物,「我們切入珍珠市場,不是因為它熟悉,而是看見市場上缺乏真正簡單、高質感和視覺吸引力強的珍奶體驗。O’s Bubble要讓消費者不必出門,也能在家創造自己的『boba party』!」

2024年,O’s Bubble希望跳過傳統線下通路的層層銷售壁壘,讓品牌直接和消費者對話,決定加入亞馬遜全球開店,營運美國、英國站點,沒想到憑藉著優異的產品力和善用亞馬遜賣家後台提供的各種工具,取得佳績。在亞馬遜美國站,O’s Bubble的派對珍奶組(Boba Party Kit)不僅上架半年,便穩居品類銷售第一,在2025年7月的亞馬遜會員日(Prime Day)中,也繼續穩固冠軍地位。

陳慧珊認為,亞馬遜不只提供銷售管道,還能扮演成長引擎,輔助品牌試驗產品、驗證市場並優化商業模式。O’s Bubble會運用亞馬遜生成式AI工具,迅速生成商品的情境圖,也會利用「亞馬遜商機探測器」,即時看到整體品類的市場現況,並在了解自家產品的搜尋量、銷售量後,再據此做出相應的產品組合、行銷活動。由於食品類商品的保存要求嚴格,亞馬遜的FBA物流除了能確保配送品質與時效,還能有效壓低倉儲、運輸成本。

也多虧了亞馬遜的消費者評論功能,讓O’s Bubble收穫許多暖心回饋,「你們的產品讓我和孩子有了新的互動方式」、「喝下你們的每一杯珍奶都讓我開心」是常見的留言。陳慧珊透露,接下來,O’s Bubble將進軍法國、德國和澳洲市場,期待更多人喝到令人「幸福洋溢」的珍奶。

O’s Bubble
除了冠軍產品即食珍珠外,O’s Bubble還持續研發新品「爆爆珠」,配合不同市場的飲食習慣,也開發蒟蒻麵,擴增更多樣化的即食產品。
圖/ 數位時代

Wonder Core輕巧便攜,創造居家健身新革命

早在2015年,Wonder Core便看中人們消費習慣的改變,率先投入亞馬遜,堪稱台灣跨境電商的「老鳥」。

Wonder Core創辦人莊龍飛透露,早期Wonder Core是靠電視購物打開知名度,但因為消費者的購物行為變化太快,愈來愈多人開始直接上網搜尋、比較、購物,「跨境電商就成為必要的一步!」

起初,由於跨境電商和電視購物主動的銷售節奏不同,必須讓產品在龐大的平台中被找到、信任、下單,還有語言、文化差異,以及物流配送和售後服務等問題,讓團隊遭遇不小挑戰。幸好,亞馬遜提供FBA物流、數據分析工具、新銳品牌加速器計畫和陪跑機制等方方面面的協助,讓布局亞馬遜日本、美國、歐洲多元站點的Wonder Core,即便投入跨境電商多年,至今仍穩居日本的類目排名第一。

莊龍飛特別提到,雖然「輕巧便攜」是Wonder Core器材的特色之一,在跨境運輸時,仍需確保器材不會在過程中變形、受損,「亞馬遜物流FBA不僅為Wonder Core省下國際物流、倉儲的麻煩,配送速度和服務品質也讓消費者信任,轉單率因此提升!」

另外,藉由亞馬遜新銳品牌加速器,Wonder Core一方面學習優化頁面內容、關鍵字和廣告頭放策略,也接觸到更多跨境電商領域專家;近來隨著AI浪潮興起,Wonder Core也善加利用亞馬遜生成式AI工具。莊龍飛指出,健身器材需要示範,不只是照片好看,還必須搭配影片讓人看清動作、感同身受,團隊便利用影片生成工具生成各種影片,大幅提升效率、減省成本。

他提醒,有心進軍跨境電商的企業、品牌,首先必須找出自己的產品力,像是Wonder Core便積極投入研發,在單一器材上創造多功能、使用零門檻、耐用安全與智慧方便等特色;其次是要有長期經營的心態,重視在地化,讀懂當地文化、審美與購物習慣。而開創產品力、設計符合在地市場需求的產品後,還要善用亞馬遜所提供的資源,「不論是陪跑機制、物流服務還是廣告工具,都是讓自家產品力發揚光大、加速成長的關鍵。」

亞馬遜
2015就已經投入亞馬遜全球開店的Wonder Core,持續優化產品力及品牌力,2024.11月日本站點開站,7個月後的prime day就做到該品類第一!
圖/ 數位時代

世界舞台並不遙遠,亞馬遜助攻台灣企業成就品牌全球夢

對於台灣賣家的驚人成績,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希補充:「我們很高興看到越來越多台灣新銳品牌,能透過亞馬遜全球開店,把卓越的產品力與創新力推向世界的舞台。我們將持續透過在地專屬的陪跑計畫、新銳品牌加速器等官方資源,與亞馬遜全球提供的多元營運工具,全力支持更多台灣品牌,成為下一個賣向世界的『台灣之光』。」

站點第一的成績,並非一蹴可及。當被問到最初一個地球儀都賣不出去的時候,是如何堅持下去的?MOVA Globes 陳泓瑋回覆:「我就是知道我們的產品很好,我只是還沒找到方法,讓更多人看見他。」

透過亞馬遜全球開店經營跨境電商,成為品牌實現夢想的燃料。未來,會有更多台灣品牌跟隨而上,讓世界看見,台灣中小企業不只是優秀產品的研發者與製造者,更是能以創新與設計打動人心的夢想實踐者。

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圖/ 數位時代

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