Facebook佐克伯判了品牌社群死刑?不,死的是舊社群思維

2018.01.17 by
陳思傑
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身兼數職,現在的身份有:以荒唐圖文讓網友們關注客語議題的「客家小吵吵爸」,以及協助客戶分析、規劃、經營社群的「只要有人社群顧問執行長」。熱愛行銷、熱愛社群、熱愛數位內容,同時是業餘插畫家與社群丼經營者(想要參與更多社群討論歡迎到「社群丼」,也歡迎追蹤我。)

Facebook佐克伯判了品牌社群死刑?不,死的是舊社群思維
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演算法下降怎麼辦?我該棄守 Facebook,去 IG、YouTube 嗎?我的行銷預算該怎麼辦?

針對 1/12 Mark Zuckerberg 的發言, Facebook 方向調整後,企業、品牌、媒體勢必會面對嚴峻的考驗,這篇主要討論了 5 個近期大家討論觸及下降時會提到的解法,但我自己比較完整的想法要下一篇才能寫完。不過也別期待,我直接講了:我也沒有解答,不過有我想要嘗試的方向。

佐克伯大大在 1/12 親自發言:「Facebook 的大方向將從提供最相關的內容,更改為提供最有意義的社交互動。」 要讓你跟親朋好友建立親密關係、跟內容產生真正有意義的互動連結,而來自企業、品牌、媒體的內容將不會讓你再一直看到。這對使用者或許是個好消息,但是各位企業、品牌、媒體,welcome to the jungle.

這完完全全不是新聞。要哀嚎的人早哀嚎了,現在才哀嚎反應也太慢了吧?Facebook 這個策略方向也講大半年了,只是今天透過 Zuckerberg 的嘴巴說出來還是比較有天譴的感覺而已(?)。

很多朋友這幾個月以來一直在問:演算法下降怎麼辦?我該棄守 Facebook,去 IG、YouTube 嗎?我的行銷預算該怎麼辦?

沒有怎麼辦。你可以說觸及是變差了,但你也可以說:觸及只是來到它該有的樣子。

所以誰能告訴我:解答是什麼?

粉絲專頁觸及率不斷下滑、廣告投放成本不斷提升、Facebook族群不斷老化等大家心中揮之不去的不安感:在近3~5年被品牌奉為兵家必爭之地的「社群行銷」,終於要走下神壇了嗎?針對演算法調整的討論已經太多了(文末有列出幾篇我很喜歡的相關討論),我先講我自己的結論:我他O的還沒有解答。不過,我想先整理並討論幾個大家常提出的解法方向,我的想法可能不夠完整,建議大家也先在心中想想這些解答是否合理,一起交交流討論:

乖乖臣服臉書,留著粉絲專頁下廣告,「用預算換曝光」是解答嗎?

不用擔心演算法改變!「質量更好的內容」就是解答嗎?

放下粉絲專頁吧!「Facebook社團」是我們的解答嗎?

離開Facebook吧!「IG、YouTube等其他社群平台」是我們的解答嗎?

社群平台上的行銷投入全面棄守吧!經營「主動搜尋、自主流量」才是解答嗎?

1.用預算換曝光是解答嗎?

臉書調低企業、品牌、媒體的觸及率,就是要我用錢來換曝光啊,那我乖乖把錢掏出來買Facebook廣告總可以了吧?

當然可以,而且大概是能最快解決問題的方法了。但 然後呢?當原生觸及越來越差、需要越來越多廣告預算、單價也越來越高,直到我們覺得 Facebook廣告比其他Banner版位、關鍵字都貴太多的時候我們再收手?如果只把社群當作另一個可投放的媒體版位,那麼結局已經可以預見了。

如果我們仍只用「買媒體」的心態面對社群,那無疑是慢性自殺。

2.更好的內容就是解答嗎?

既然Facebook是為了給用戶能產生有意義互動的內容,只要我的內容真的很棒、用戶很喜歡跟我互動,那我的內容應該就還是安全的?我想說:我喜歡這個答案。而不管怎樣,吸引用戶的優質原生內容當然能比劣質內容有更多的機會。

不過,事情可能沒這麼單純。「來自品牌的優質內容」在目前Facebook的藍圖中,終究無法超越「來自有情感連結用戶的優質內容」。

因為我永遠不可能像信任我老婆一樣的信任NIKE,它叫我do it我就do it對吧?今天做得再好、吸引我互動的一支品牌廣告,可能都還沒有得知我3年不見的朋友今天在美國辦了婚禮,對我來的重要。背著品牌的原罪,你的內容永遠有個看不見的天花板。

3.Facebook社團是解答嗎?

坐擁一個粉絲專頁,讓它對著芸芸眾生們發號施令的時代似乎是結束了。既然 Facebook 目前給社團非常高的觸及率、有很強的雙向互動機制,那我來經營社團呢?

第一:社團是無法取代粉絲專頁的,誠如粉絲專頁也無法取代社團,尤其對於品牌而言更是如此。我在「打造能滾雪球的Facebook社團!」這篇中對Facebook社團有完整的說明,大家可以參考。

第二:當所有品牌轉去經營Facebook社團,大量品牌內容湧入社團時,你覺得Facebook會做什麼?顯然下一步就會把社團目前高漲的觸及率調回去的,Facebook 不會有一點點的猶豫和憐憫。
遊戲圈中有一句話:一代patch一代神(每次改版就會讓不同的角色變強,削弱其他角色)

Facebook也是一樣,如果沒有根源解決問題,依然用同樣的邏輯、只是用不同形式在Facebook操作,終究會面對觸及下滑的問題。

4.IG、YouTube等其他平台是解答嗎?

我們先忽略「你的目標受眾是不是在這個平台上」,退一萬步假設IG上也是滿滿你的目標客群。聽說現在台灣IG活躍度高很多,那我們品牌跳槽去IG吧!這樣有解決Facebook觸及下降的問題了嗎?

必須要說:這樣只是在延後面對同樣的問題而已。「用戶」是所有社群平台的根,失去用戶 — 平台就會走上滅亡,用戶要的自始自終都是:被篩選過的、有更強情感連結、對自己更有意義的內容。Facebook 絕對不是特別機車的平台,只是它走到更後期的發展階段,湧進最多內容量,所以更早讓你感受到「觸及被稀釋」的現象而已。

不管你逃到哪個平台,只要沒有理解這件事情 — 你最終都要面對觸及會稀釋、廣告會變貴的恐懼。

5. 經營「主動搜尋、自主流量」才是解答嗎?

Facebook社團火了我就去Facebook社團、Instagram比較火我就去Instagram但不管怎麼逃,命都掌握在Facebook手上。

完全沒錯,所以比較極端的想法就是:那我不玩了,跟Facebook、跟線上社群平台說再見吧!

經營自己的流量,經營SEO優化的Blog、創造主動搜尋、經營會員電子報有非常多手段,能讓我們不依靠Facebook流量。 沒錯,「社群平台行銷」從來都不是行銷的全部,把「品牌線上社群平台經營」當作救世浮木的人,只是從早該醒來的夢中被打醒。

但要說全面棄守社群,這樣的想法也是非常危險的,忽略了一個關鍵因素:「用戶投入時間」。

我們都知道,消費者投入越來越高比例的時間在線上社群平台,至少我自己扣掉滑Facebook、IG、YouTube的時間,我的一天可能剩不到幾小時。而很多非必需品的購買決策過程是完全沒有經過主動搜尋流程的:在社群被觸動購買動機、在社群完成交易。

我們今天討論 Facebook 社團、Messenger、甚至 Facebook 個人意見領袖經營,不是因為 Facebook 好棒棒,而是我們想要解決:當我的核心目標族群每天投入最多時間的場域就是 Facebook 時,我還有什麼方法能有效地掌握他們?當然,這個方法有可能在 Facebook 內,也有可能在 Facebook 外。

但我們如果棄守用戶投入最多時間的場域,就等於先自廢一隻手來跟別人戰鬥。

講一講是不是更絕望了呢?光讓內容更好是不夠的,而逃去社團、其他社群平台沒有解決根本問題,但又不宜完全棄守用戶投入很多時間的社群。所以說「社群行銷」的下一步該怎麼走?

當我們抱著舊的社群思維:想把「社群」作為品牌內容發送中心、作為廣告版面的另一個選擇、想不斷轉換到目前最輕鬆的社群平台很有可能,真的很有可能—我們將在這個輪迴中,永遠無法逃離。

社群行銷不會被淘汰,反而會更重要。因為不好的社群策略跟作法,被淘汰的現象將會更顯著、殘忍。

這篇整理了幾個常見針對「Facebook觸及率下滑」的解法,以及我的一些想法。下一篇,我會試著講講我覺得能試著怎麼做(先說,我也完全不知道這是不是好的解答,只是會想要今年有實驗的機會)。不是故意不寫完,而是邊寫邊想就寫太長了啊啊啊啊⋯⋯。

本文由陳思傑授權轉載自社群丼-Spotlight

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