從社會學角度看Sophia騙局與人工智慧的「自我意識」
從社會學角度看Sophia騙局與人工智慧的「自我意識」

去年年底才風光獲得公民身分的Sophia,卻在前幾天被「卷積神經網絡之父」Yann LeCun斥為一場騙局。這讓關於AI到底是否能夠「成為人」或「形成自我意識」的爭論再度成為焦點。

這不是騙局,什麼才是騙局?

先不論給予Sophia人類公民身分的,是沙烏地阿拉伯這個女性人權與公民權仍受壓迫的國家,這件事本身就荒謬地令人發笑(一個連「人」的權利問題都還搞不定的國家,反倒搶著給「非人」公民身分)。

如果你也看過那些Sophia與人互動的影片(例如她去Jimmy Fallon的Tonight Show),我想就算你不是什麼AI專家,應該也會懷疑Sophia真的「夠格」成為人類公民嗎?

我得先說,我不見得如李開復所說的,將Sophia獲得公民身分這件事視為是對人類最大的羞辱。但如果說Sophia的每次登台「演出」都得事先設定,否則其對話與互動的能力就會大失水準,而她卻又被「包裝」地彷彿跟人沒什麼不同,那麼,這不是騙局,什麼才是騙局?

總之是已經被騙了,至少我們得藉這個機會再想想,AI真的能「成為人」或「形成自我意識」嗎?當然,上述這個問題本身可能已經是一種化約,也就是將「形成自我意識」等同於成為人。不過,在有限的討論空間下,且讓我先這樣提問。

AI能形成自我意識嗎?

AI的發展之所以老是與「人」扯在一起,套一句Sophia的話,恐怕也是電影看太多的緣故。有太多的科幻電影都以AI與人的關係為題材,探討著理性、感性、身體、生命、情感、支配、自由等等重要的問題。

而認真說來,在我看過的有限的科幻電影中,特別處理了「自我意識」這個問題的,大概就是《奧圖瑪塔》跟《成人世界》這兩部。前者透過AI機器人開始會自我修復受損的身體,凸顯出它們開始有了自我意識;後者則是一位天才科學家開發出一套有著類似人類學習能力的AI,並實驗性地將其灌進某具本該報銷的機器人後,它卻陰錯陽差地「成長」為街頭混混的故事。

絕非湊巧地,這兩部電影裡的AI都是「有身體的」,《奧圖瑪塔》裡的機器人突破了設計原則開始維修「自己的」身體,《成人世界》的機器人查皮甚至會因為被火燒身、失去手臂,表現出(或感到)恐懼與痛苦。如果對照來看的話,一方面Sophia也有她的身體,但另一方面,Sophia的身體卻顯然笨拙,或者說了無生氣。

是的,雖然說科幻電影經常讓人不切實際地幻想高科技的未來,但許多時候它卻也精準地掌握了一些問題。在形成自我意識這個問題上,我們可以看到,「身體」至關重要。從社會心理學的角度來看,「自我」的形成是幾個過程作用下的產物。首先得有一個能夠想像地預演下一步行動的心智過程,而這意味著這個心智過程能夠理解「外在」的資訊進而「內在」地預想可能的行動後果;其次,「自我」形成於與他人的互動中。也就是說,在互動中,心智過程可以處理外在他人針對「自身」所釋放出的描述與評價訊息,進而心智過程便能夠形成關於「自我」的意識與想像。

換言之,正是因為有一個身體,他人的眼光、評價與描述才會在互動中指向同一個所在。因此,「自我」的形成就好像是一個迴旋的弧線一般,從「這裡」發射出去再從他人回返至原初起始的所在。這一迴旋的弧線讓「自我」得以從身體中誕生。說穿了,我們經常在說「要注意自我形象」時,為何總是第一直覺地看看自己的裝容打扮、言行舉止,正是這個原因。

而Sophia雖然有著令人驚豔的表情控制技術,但她的身體卻沒有表現出「自我」。這不是在說Sophia沒有「個性」(事實上她的言行還挺有的),而是在說,除了「有反應」的表情(但有時也會延遲反應)外,她的肢體動作往往是呆滯且無法相應於互動他者有所進退的。

換言之,你可以想像,上述我所謂形成自我的那道迴旋的弧線,在Sophia這裡,就算不是全然不存在,恐怕也是模糊不清的。因此,進一步說,AI是否可能形成自我意識?那就得看AI何時既能有進行想像預演的心智(運算)過程,又能有一個同時作為認知與行動起始點,及他人描述與評價回返原點的身體。

跳出人類中心思維

不過,我得再多說一點的是,這些老是把AI跟「人」扯在一起的討論,除了受科幻電影影響外,也不免是由於「人類中心主義」所致。

簡單來說,一方面有些人會認為這種比人更強大的科技,總應該是要以人(這個過去自視為萬物的頂點)為範型的放大與增強。另一方面,人類中心主義也表現在,我們焦慮於如果AI「不像人」,那我們可能控制它或與它「溝通」的可能性就更低了。當然更不用說,如果它「不像人」,人類未來又該如何承認其存在?

但是如果我們能先跳出人類中心主義的思維,想像AI發展的未來時,相較於有沒有「自我意識」,我反倒覺得AI是否能夠及是否應該「自主」的問題更為重要。在這裡,「自主」可以簡單定義為,能自行選擇目標、提出問題並尋求解答及採取行動。

換言之,當AI的發展實現「自主」時,這也意味著人類終於才切實地看清了科技不再(或說從未)受自己控制。至於之後的故事就沒人能知道了。

《機械公敵》的「人類保護計畫」會真實上演?還是會如《奧圖瑪塔》那樣,AI機器人將集體遠離終將自我毀滅的愚蠢人類?

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關鍵字: #人工智慧
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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
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2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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