拯救實體零售別寄望奢侈品,瑞銀估未來3年亞太區會有一波大降價

2018.02.12 by
何佩珊
Diariocritico de Venezuela via Flickr
奢侈品或許是過往百貨、購物商場的銷售重心,但瑞銀的研究顯示,面對今天的網路競爭,奢侈品恐怕不會是吸引消費者走入實體店的關鍵理由。

面對消費者持續往網路購物移動的事實,實體百貨、購物中心業者該如何創造出讓消費者非進店採買不可的理由?瑞銀實證實驗室(UBS Evidence Lab)最新一份針對亞太區所做的研究顯示,增加餐飲的選擇和擴大品牌多元性將有助於刺激實體來客成長,而增加奢侈品品牌則恐怕會是最沒有效的方法。

餐廳比奢侈品更能吸引亞太區消費者

高單價的奢侈品可以說是百貨、購物中心過往的一大銷售強項,同時這也是讓許多電商業者相當羨慕的品類。不過瑞銀的研究指出,最能促使消費者走進本地實體商場購物的關鍵要素,最主要是餐廳和食品雜貨的選擇性是否充足,以及是否有更多元化、多層次的品牌可供選擇。

至於奢侈品,從研究數據上來看,對亞太區消費者的重要性是明顯偏低的,僅18%。其中在台灣市場,更僅僅只有9%的人會為因為有更多的奢侈品而想要進入實體店。

因此瑞銀認為,實體零售商與其繼續把希望寄託在奢侈品品牌身上,倒不如考慮將空間挪給更多元、不同層次價位的品牌或餐廳。當然,這麼做也可能意味著消費者的平均購物單價會降低,同時利潤也會比較差一些。不過誰說奢侈品的銷售可以一直維持高單價、高利潤呢?

食物比奢侈品對亞太區的消費者來說更誘人
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未來2~3年奢侈品品牌需要調降亞太區30%的售價

瑞銀投資研究部香港策略及零售業分析師梁裕昌表示,他們預估未來2~3年奢侈品品牌在亞太區的價格可能會需要調降30%。他解釋,這是因為網路的價格太透明、運費成本也在下降,已經有愈來愈多消費者發現,只要願意多花幾天的時間等待,透過直接從國外網站下單,即便再加上運費之後,還是可以用比本地更低的價格買到同樣的商品。

實際上梁裕昌本身就曾有過這樣的親身經歷。他發現同一個商品在網路上的價格比在實體店看到的還便宜了18%,而且因為商品的單價偏高,所以該網站還提供了免運服務。因此,雖然他是在下單三天之後才能拿到貨,但確實感到相當划算。

而且因為相比於平價商品,奢侈品的單價更高,所以可能只是5%、10%的價差,就會帶給消費者明顯的感受。因此,瑞銀預期隨著跨境網購的行為愈發成熟,將會迫使國際奢侈品品牌改變立場,縮小亞太區與其他市場之間的銷售價格落差。

畢竟這些奢侈品品牌終究還是需要有在地的實體店去提醒當地消費者有這個品牌的存在,如果最終在地的實體店因價差問題無法經營下去而關店,對該品牌絕不會是好消息。

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