著名的科技產品市場調查研究機構IDC（International Data Center），這三年開始將「科技行銷」列為重要的研究方向。連續三年來，每年以問卷調查與訪問的方式，研究全球一百家著名的科技廠商，定期發表《科技標竿企業行銷調查》的研究報告，今年也是首度在台灣發表，IDC亞太區研究經理簡秀芳與《數位時代雙週》，分享今年的研究成果。
Q：IDC過去的研究方向，比較偏重在IT產業的產品銷售調查與預估，為什麼這幾年開始，會把「行銷調查」這麼「軟」的議題，列為重點？
A：這個全新的研究方向主要是呼應現在整個科技產業趨勢所做的調整。我們可以很清楚的看到，現在IT產業的產品創新幅度不若以往那麼激烈，越來越多的廠商開始重視機能性（functional）的營運內容，比如說行銷或是財務面的調整，而行銷在這個時候，扮演著比過去更重要的角色，行銷品牌其實也是一種成本的計算，讓有限的預算做最有效的行銷應用，這已是科技產業非常重要的趨勢，在我們今年的調查中發現，企業每投資一元在行銷上，建立企業知名度的效果從去年的○‧五二元，提高到今年的○‧五七元，這個成長趨勢顯示在競爭激烈、成長趨緩的科技產業中，藉由品牌的行銷，可以比對手創造出更多競爭優勢。
Q：科技行銷目前主要碰到哪些難題？
A：在這幾年的調查中，我們發現，過去科技廠商在參考產業內「標竿企業」的角度，經常是以研發或是產品推出為主，但現在，越來越多的廠商會將標竿企業的行銷策略，列為重要的競爭分析，「行銷長」（CMO）就是科技產業這幾年非常熱門的新職稱。但我們也發現，這群新上任的行銷長，往往無法回答看來非常基本的問題，例如「我的公司是否比競爭對手投資更多、或是更少在行銷上」、「我的整體行銷策略與競爭對手相比，有哪些差異」、「我的行銷計劃能能否正確符合公司的策略規劃」，因此，我們希望能透過成功企業問券調查的方式，歸納出「如何投資行銷預算」、「如何使用行銷工具」的方法。
Q：行銷長與過去原本就有的行銷副總裁（Marketing VP）有什麼不同？
A：科技產業出現「行銷長」這個職稱，代表行銷已經成為必須一個獨立運作並且共同整合的領域。行銷長必須制定整體的行銷策略，包括公關、行銷溝通、消費行為調查、產品行銷、產品促銷專案等等，這些領域在過去往往分散在不同的部門，可能會有重複投資或彼此牴觸的情形。
對企業來說，行銷就是讓企業向外部呈現出「整體一致的形象與內涵」，將行銷資源整合統一，也可讓行銷部門能夠扮演更有效的支援角色，無論產品開發或銷售，都能更快更準確的找到行銷部門合作。在我們的調查中發現，跨國企業將行銷整合，由全球總部做統一的行銷預算分配與規劃，這個趨勢非常明顯，行銷預算集中化（centralize）的指數，從去年的五七‧九%，提高到今年的五八‧九%。
Q：行銷預算的比重增加，主要來自排擠掉哪些企業支出的比重？
A：我相信很有可能是來自企業的「資訊產品支出」（IT Spending），以及生產成本的降低，因為科技產業的量產能力不斷提昇，但「殺手級應用」卻越來越少，這也代表：行銷為企業創造出的效果，在未來會越來越重要。
Q：在這麼多行銷成功的科技廠商中，哪家廠商的成功案例讓你覺得最特別？
A：思科在行銷的策略我覺得有非常重要的意義。思科是網路設備的廠商，它的客戶也以企業為主，很少有終端的個人消費者，一般人對這塊領域也非常陌生，但思科卻是一家行銷非常成功的科技廠商，它在全球各地不斷辦活動、研討會，與產業分析師或是媒體的互動也非常積極，不斷在進行教育市場的工作，同時也不斷鼓吹人們多用使用網際網路，當網路的使用人口一多，自然就會把網路設備的市場需求擴大，思科能擁有今天的地位，可以說是非常成功結合了研發以及行銷的原因。
