行銷長的年代,來了!

2005.01.01 by
數位時代
行銷長的年代,來了!
著名的科技產品市場調查研究機構IDC(International Data Center),這三年開始將「科技行銷」列為重要的研究方向。連續...

著名的科技產品市場調查研究機構IDC(International Data Center),這三年開始將「科技行銷」列為重要的研究方向。連續三年來,每年以問卷調查與訪問的方式,研究全球一百家著名的科技廠商,定期發表《科技標竿企業行銷調查》的研究報告,今年也是首度在台灣發表,IDC亞太區研究經理簡秀芳與《數位時代雙週》,分享今年的研究成果。

Q:IDC過去的研究方向,比較偏重在IT產業的產品銷售調查與預估,為什麼這幾年開始,會把「行銷調查」這麼「軟」的議題,列為重點?
A:這個全新的研究方向主要是呼應現在整個科技產業趨勢所做的調整。我們可以很清楚的看到,現在IT產業的產品創新幅度不若以往那麼激烈,越來越多的廠商開始重視機能性(functional)的營運內容,比如說行銷或是財務面的調整,而行銷在這個時候,扮演著比過去更重要的角色,行銷品牌其實也是一種成本的計算,讓有限的預算做最有效的行銷應用,這已是科技產業非常重要的趨勢,在我們今年的調查中發現,企業每投資一元在行銷上,建立企業知名度的效果從去年的○‧五二元,提高到今年的○‧五七元,這個成長趨勢顯示在競爭激烈、成長趨緩的科技產業中,藉由品牌的行銷,可以比對手創造出更多競爭優勢。

Q:科技行銷目前主要碰到哪些難題?
A:在這幾年的調查中,我們發現,過去科技廠商在參考產業內「標竿企業」的角度,經常是以研發或是產品推出為主,但現在,越來越多的廠商會將標竿企業的行銷策略,列為重要的競爭分析,「行銷長」(CMO)就是科技產業這幾年非常熱門的新職稱。但我們也發現,這群新上任的行銷長,往往無法回答看來非常基本的問題,例如「我的公司是否比競爭對手投資更多、或是更少在行銷上」、「我的整體行銷策略與競爭對手相比,有哪些差異」、「我的行銷計劃能能否正確符合公司的策略規劃」,因此,我們希望能透過成功企業問券調查的方式,歸納出「如何投資行銷預算」、「如何使用行銷工具」的方法。

Q:行銷長與過去原本就有的行銷副總裁(Marketing VP)有什麼不同?
A:科技產業出現「行銷長」這個職稱,代表行銷已經成為必須一個獨立運作並且共同整合的領域。行銷長必須制定整體的行銷策略,包括公關、行銷溝通、消費行為調查、產品行銷、產品促銷專案等等,這些領域在過去往往分散在不同的部門,可能會有重複投資或彼此牴觸的情形。
對企業來說,行銷就是讓企業向外部呈現出「整體一致的形象與內涵」,將行銷資源整合統一,也可讓行銷部門能夠扮演更有效的支援角色,無論產品開發或銷售,都能更快更準確的找到行銷部門合作。在我們的調查中發現,跨國企業將行銷整合,由全球總部做統一的行銷預算分配與規劃,這個趨勢非常明顯,行銷預算集中化(centralize)的指數,從去年的五七‧九%,提高到今年的五八‧九%。

Q:行銷預算的比重增加,主要來自排擠掉哪些企業支出的比重?
A:我相信很有可能是來自企業的「資訊產品支出」(IT Spending),以及生產成本的降低,因為科技產業的量產能力不斷提昇,但「殺手級應用」卻越來越少,這也代表:行銷為企業創造出的效果,在未來會越來越重要。

Q:在這麼多行銷成功的科技廠商中,哪家廠商的成功案例讓你覺得最特別?
A:思科在行銷的策略我覺得有非常重要的意義。思科是網路設備的廠商,它的客戶也以企業為主,很少有終端的個人消費者,一般人對這塊領域也非常陌生,但思科卻是一家行銷非常成功的科技廠商,它在全球各地不斷辦活動、研討會,與產業分析師或是媒體的互動也非常積極,不斷在進行教育市場的工作,同時也不斷鼓吹人們多用使用網際網路,當網路的使用人口一多,自然就會把網路設備的市場需求擴大,思科能擁有今天的地位,可以說是非常成功結合了研發以及行銷的原因。

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