出國旅遊全靠它!看Expedia如何在數位浪潮下打造旅遊平台帝國
出國旅遊全靠它!看Expedia如何在數位浪潮下打造旅遊平台帝國

過去想規劃出國旅遊,幾乎只能到旅行社,透過他們的內部搜尋引擎幫忙找到最划算的價格,可能是各行程都包的套裝計畫,也可能只是機加酒的聯合優惠,選擇少、自主性低。而現在,越來越多人偏愛自由行,規劃機票與住宿大多數人都改到Expedia、Priceline等線上搜尋引擎,自己探索旅遊選擇,尋找最適合自己的方案。

根據2015年數據,Expedia一年共獲得70億次航班搜尋,每個月平均也有4千萬個造訪者。就旅遊平台來說,Expedia從2012年就持續蟬聯全球最大旅遊零售業者龍頭寶座,而在行動網路的普及影響下,這個不斷追求科技應用的20年老品牌,為了生存下來,甚至守護它的龍頭寶座,都做了些什麼?

抓準行動化浪潮,優化多螢使用體驗

根據2016年美國統計資料,68%的年輕族群要規劃旅行時,都會先從上網搜尋開始;另外,高達50%的年輕族群會使用智慧型手機來進行旅遊規劃。換句話說,使用者不僅高度偏好上網搜尋作為旅遊規劃的方式,更有一半用戶不會跑到電腦前開網頁,而是直接用手機搜尋、操作。

Expedia App
2014年Expedia開始積極投資行動載具,強調多螢使用體驗。

搶先注意到這趨勢的Expedia,於2014年就開始更新旗下科技基礎建設與平台架構,新的搜尋科技與平台,讓他們能夠橫跨更多網站來尋找相關資訊給用戶,也能讓更多旅遊夥伴合作(像是租車公司、旅館飯店、信用卡公司等),互通資料庫服務,讓Expedia掌握最高的互通性與方便性。

同一年度,他們也開始加強投資行動App,讓用戶在旅途中就能隨時用手機App,找到當天臨時目的地的住宿處。當時,Expedia的App就已經獲得9千萬下載數,更有20%的交易都在行動裝置上進行。之所以獲得用戶歡迎,成功在行動裝置上取得使用率,不僅只靠開發一款App,Expedia還設計了許多小應用,讓用戶有更流暢的使用體驗。

例如,當用戶移動時用手機查了某段時間的機票價格,回到家改使用電腦瀏覽,對此多螢幕的使用行為,Expedia設計了Scratchpad的功能,自動儲存用戶的搜尋關鍵字與日期,當他們用同一帳號在不同裝置登入使用時,都能自動看到一樣的搜尋日期,以及最新的價格。

另外一項應用稱作「即時評論」(Real-Time Reviews),它會隨時追蹤用戶預定的行程,並請求即時回饋體驗心得與建議,藉此建立與航空公司、飯店等合作夥伴的關係。舉例來說,當用戶Check-In旅館飯店時,Expedia的App會寄送一個簡單問題畫面,詢問到訪飯店與Check-In的流程是否滿意,如果出現不滿意的回答,Expedia系統會直接告訴飯店業者,讓他們進一步進行客戶滿意度修復服務。

善用用戶行為大數據,創造獨門秘密武器

一部分Expedia的成功,來自於不斷的併購同行業者。對於Expedia這類平台來說,用戶行為數據就是的最大武器,不僅能夠預測行為來增加銷售,更能夠針對各用戶打造更加個人化的使用體驗,鞏固品牌在使用者心中的地位。

一開始,Expedia旗下就擁有Hotels.com、Hotwire.com等旅遊搜尋引擎,接著2012年底,它買下旅遊整合搜尋(Metasearch)引擎公司Trivago,以及挪威最大的旅遊公司Via Travel;2015年,再度併購搜尋引擎Travelocity、Orbitz等公司。

Expedia Brands
透過併購各家線上旅遊服務,Expedia除了擴大營收外,更獲得上千萬筆的用戶數據。

接連併購交易的發生,除了提高Expedia的盈利數字以外,最重要的是掌握了上千萬跨平台使用者的行為數據,增強了Expedia旅遊搜尋引擎。

舉例來說,透過多年的用戶搜尋紀錄,Expedia知道住在洛杉磯的用戶經常到拉斯維加斯、聖地牙哥、棕櫚泉等處度假。此資訊再跟線上廣告結合,當他們針對LA網路用戶顯示拉斯維加斯行程特價資訊時,就增加了10%銷售。

另外一項重要數據則是多年來累積的價格數據,透過分析這些數據,Expedia能夠用圖表顯示給用戶過去兩週的飛機價格,以及預測未來幾週是否會上漲或下跌,讓使用者在平台上能夠獲得更精準的行程估價、進而預訂到最優惠的價格。

這樣的技術,除了在Expedia自家平台實施外,Expedia還進一步把它變成旅遊業者的科技解決方案,讓旅館與其他旅遊業者,可以整合進Expedia的平台搜尋技術,提供自家住宿客訂機票、用旅館點數抵機票票價等服務。Expedia不再只是個搜尋引擎平台,更搖身一變成為觀光業者的科技方案提供商之一。

積極投入新科技,押寶語音助理、機器學習

700位數據科學家助陣,齊力開發新應用

在Expedia內部,一共有700位數據科學家,他們負責設計新的演算法來分析機票價格以及最好的飛行組合,透過不斷測試來找到最優惠好的價格組合推薦給消費者。其中他們積極採納的就是人工智慧技術。

Echo (3)
如Alexa般的語音助理,未來或許能自動幫用戶安排、預定行程。

除了內部應用的常識之外,對外,語音助理與chatbot也成為Expedia採納的服務,根據Expedia前任執行長達拉‧科斯洛沙希(Dara Khosrowshahi)的想像:「你會看到一個新的世界,在這個世界裡,人們直覺地用語言來問問題,而到時候,我們就得能夠『回答』任何跟旅遊相關的資訊。」

從科斯洛沙希的想法衍伸,未來語音助理(不管是智慧音箱、智慧客服)應能取代現有的打字搜尋以及訂票系統,用戶只需要說想在哪段期間、到哪裡旅遊,AI助理就能馬上提供相關資訊與票價,甚至幫你訂好機票與飯店。雖然目前技術尚無法實現上述想像,但Expedia目前在亞馬遜語音助理Alexa上的應用,已經可以讓用戶查看訂票資訊以及預訂租車。

然而,面對後起之秀,像是Airbnb等,未來的挑戰還多著,更不用說,連搜尋引擎巨頭Google都加入。

市場競爭加劇,連Google都要跨足旅遊產業

Expedia近年來的成長與成功,奠定了他們在業界的地位。然而,還有更多從矽谷來的科技公司,都想瓜分觀光旅遊業這塊大餅。

在業界,Expedia最大的競爭者是Priceline,他們旗下掌有Booking.com、OpenTable等品牌,也積極運用用戶行為數據,提供更加個人化、更加完善的用戶體驗。

Airbnb Brian Chesky
Airbnb等矽谷公司,透過科技資源、新商業模式,也進軍旅遊業威脅Expedia。

另一個對手是Airbnb。透過提供家庭住宿,瓜分了旅遊搜尋引擎在訂房上的利潤。而為了與Airbnb一樣,提供用戶「非飯店式」的住宿,Expedia也買下HomeAway,在自己平台上提供類似Airbnb的住宿選擇。而HomeAway表現不差,在2017年第2季為Expedia帶來2.24億美元的收入。

再來則是全球最大的搜尋引擎Google,近來頻頻增強自己的旅遊相關結果搜尋引擎,包含班機預訂服務Google Flights,能透過AI與數據提供用戶班機延誤預測資訊,最近更近一步宣布跨足訂房服務,讓用戶在搜尋結果以及預訂班機的同時,就能直接在Google頁面裡預訂房間。

而過去10幾年帶領Expedia成長的執行長Dara Khosrowshahi,半年前宣布離開Expedia,加入Uber擔任執行長一職,Expedia CEO職位則由前任財務長Mark Okerstrom接任。外部競爭者的威脅增加,加上內部組織轉變,Expedia在未來幾年該如何維持現有龍頭地位,將會是他們最大的挑戰。

資料來源:GeekWireExpediaDigital News AsiaHospitality NetFinancial TimesThe GuardianThe Seattle TimesCMOTechCrunch

往下滑看下一篇文章
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

新聞照.jpg
CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
蘋果能再次偉大?
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓