出國旅遊全靠它!看Expedia如何在數位浪潮下打造旅遊平台帝國

2018.02.26 by
楊晨欣
Expedia via Glassdoor
看準行動商機,從1996創辦以來,Expedia一路爬升為旅遊平台龍頭,作為一個超過20歲的品牌,Expedia都做了哪些嘗試與創新?

過去想規劃出國旅遊,幾乎只能到旅行社,透過他們的內部搜尋引擎幫忙找到最划算的價格,可能是各行程都包的套裝計畫,也可能只是機加酒的聯合優惠,選擇少、自主性低。而現在,越來越多人偏愛自由行,規劃機票與住宿大多數人都改到Expedia、Priceline等線上搜尋引擎,自己探索旅遊選擇,尋找最適合自己的方案。

根據2015年數據,Expedia一年共獲得70億次航班搜尋,每個月平均也有4千萬個造訪者。就旅遊平台來說,Expedia從2012年就持續蟬聯全球最大旅遊零售業者龍頭寶座,而在行動網路的普及影響下,這個不斷追求科技應用的20年老品牌,為了生存下來,甚至守護它的龍頭寶座,都做了些什麼?

抓準行動化浪潮,優化多螢使用體驗

根據2016年美國統計資料,68%的年輕族群要規劃旅行時,都會先從上網搜尋開始;另外,高達50%的年輕族群會使用智慧型手機來進行旅遊規劃。換句話說,使用者不僅高度偏好上網搜尋作為旅遊規劃的方式,更有一半用戶不會跑到電腦前開網頁,而是直接用手機搜尋、操作。

2014年Expedia開始積極投資行動載具,強調多螢使用體驗。
Expedia

搶先注意到這趨勢的Expedia,於2014年就開始更新旗下科技基礎建設與平台架構,新的搜尋科技與平台,讓他們能夠橫跨更多網站來尋找相關資訊給用戶,也能讓更多旅遊夥伴合作(像是租車公司、旅館飯店、信用卡公司等),互通資料庫服務,讓Expedia掌握最高的互通性與方便性。

同一年度,他們也開始加強投資行動App,讓用戶在旅途中就能隨時用手機App,找到當天臨時目的地的住宿處。當時,Expedia的App就已經獲得9千萬下載數,更有20%的交易都在行動裝置上進行。之所以獲得用戶歡迎,成功在行動裝置上取得使用率,不僅只靠開發一款App,Expedia還設計了許多小應用,讓用戶有更流暢的使用體驗。

例如,當用戶移動時用手機查了某段時間的機票價格,回到家改使用電腦瀏覽,對此多螢幕的使用行為,Expedia設計了Scratchpad的功能,自動儲存用戶的搜尋關鍵字與日期,當他們用同一帳號在不同裝置登入使用時,都能自動看到一樣的搜尋日期,以及最新的價格。

另外一項應用稱作「即時評論」(Real-Time Reviews),它會隨時追蹤用戶預定的行程,並請求即時回饋體驗心得與建議,藉此建立與航空公司、飯店等合作夥伴的關係。舉例來說,當用戶Check-In旅館飯店時,Expedia的App會寄送一個簡單問題畫面,詢問到訪飯店與Check-In的流程是否滿意,如果出現不滿意的回答,Expedia系統會直接告訴飯店業者,讓他們進一步進行客戶滿意度修復服務。

善用用戶行為大數據,創造獨門秘密武器

一部分Expedia的成功,來自於不斷的併購同行業者。對於Expedia這類平台來說,用戶行為數據就是的最大武器,不僅能夠預測行為來增加銷售,更能夠針對各用戶打造更加個人化的使用體驗,鞏固品牌在使用者心中的地位。

一開始,Expedia旗下就擁有Hotels.com、Hotwire.com等旅遊搜尋引擎,接著2012年底,它買下旅遊整合搜尋(Metasearch)引擎公司Trivago,以及挪威最大的旅遊公司Via Travel;2015年,再度併購搜尋引擎Travelocity、Orbitz等公司。

透過併購各家線上旅遊服務,Expedia除了擴大營收外,更獲得上千萬筆的用戶數據。
Expedia

接連併購交易的發生,除了提高Expedia的盈利數字以外,最重要的是掌握了上千萬跨平台使用者的行為數據,增強了Expedia旅遊搜尋引擎。

舉例來說,透過多年的用戶搜尋紀錄,Expedia知道住在洛杉磯的用戶經常到拉斯維加斯、聖地牙哥、棕櫚泉等處度假。此資訊再跟線上廣告結合,當他們針對LA網路用戶顯示拉斯維加斯行程特價資訊時,就增加了10%銷售。

另外一項重要數據則是多年來累積的價格數據,透過分析這些數據,Expedia能夠用圖表顯示給用戶過去兩週的飛機價格,以及預測未來幾週是否會上漲或下跌,讓使用者在平台上能夠獲得更精準的行程估價、進而預訂到最優惠的價格。

這樣的技術,除了在Expedia自家平台實施外,Expedia還進一步把它變成旅遊業者的科技解決方案,讓旅館與其他旅遊業者,可以整合進Expedia的平台搜尋技術,提供自家住宿客訂機票、用旅館點數抵機票票價等服務。Expedia不再只是個搜尋引擎平台,更搖身一變成為觀光業者的科技方案提供商之一。

積極投入新科技,押寶語音助理、機器學習

700位數據科學家助陣,齊力開發新應用

在Expedia內部,一共有700位數據科學家,他們負責設計新的演算法來分析機票價格以及最好的飛行組合,透過不斷測試來找到最優惠好的價格組合推薦給消費者。其中他們積極採納的就是人工智慧技術。

如Alexa般的語音助理,未來或許能自動幫用戶安排、預定行程。
擷取自 Amazon 官網

除了內部應用的常識之外,對外,語音助理與chatbot也成為Expedia採納的服務,根據Expedia前任執行長達拉‧科斯洛沙希(Dara Khosrowshahi)的想像:「你會看到一個新的世界,在這個世界裡,人們直覺地用語言來問問題,而到時候,我們就得能夠『回答』任何跟旅遊相關的資訊。」

從科斯洛沙希的想法衍伸,未來語音助理(不管是智慧音箱、智慧客服)應能取代現有的打字搜尋以及訂票系統,用戶只需要說想在哪段期間、到哪裡旅遊,AI助理就能馬上提供相關資訊與票價,甚至幫你訂好機票與飯店。雖然目前技術尚無法實現上述想像,但Expedia目前在亞馬遜語音助理Alexa上的應用,已經可以讓用戶查看訂票資訊以及預訂租車。

然而,面對後起之秀,像是Airbnb等,未來的挑戰還多著,更不用說,連搜尋引擎巨頭Google都加入。

市場競爭加劇,連Google都要跨足旅遊產業

Expedia近年來的成長與成功,奠定了他們在業界的地位。然而,還有更多從矽谷來的科技公司,都想瓜分觀光旅遊業這塊大餅。

在業界,Expedia最大的競爭者是Priceline,他們旗下掌有Booking.com、OpenTable等品牌,也積極運用用戶行為數據,提供更加個人化、更加完善的用戶體驗。

Airbnb等矽谷公司,透過科技資源、新商業模式,也進軍旅遊業威脅Expedia。
Airbnb

另一個對手是Airbnb。透過提供家庭住宿,瓜分了旅遊搜尋引擎在訂房上的利潤。而為了與Airbnb一樣,提供用戶「非飯店式」的住宿,Expedia也買下HomeAway,在自己平台上提供類似Airbnb的住宿選擇。而HomeAway表現不差,在2017年第2季為Expedia帶來2.24億美元的收入。

再來則是全球最大的搜尋引擎Google,近來頻頻增強自己的旅遊相關結果搜尋引擎,包含班機預訂服務Google Flights,能透過AI與數據提供用戶班機延誤預測資訊,最近更近一步宣布跨足訂房服務,讓用戶在搜尋結果以及預訂班機的同時,就能直接在Google頁面裡預訂房間。

而過去10幾年帶領Expedia成長的執行長Dara Khosrowshahi,半年前宣布離開Expedia,加入Uber擔任執行長一職,Expedia CEO職位則由前任財務長Mark Okerstrom接任。外部競爭者的威脅增加,加上內部組織轉變,Expedia在未來幾年該如何維持現有龍頭地位,將會是他們最大的挑戰。

資料來源:GeekWireExpediaDigital News AsiaHospitality NetFinancial TimesThe GuardianThe Seattle TimesCMOTechCrunch

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