如何讓你的品牌,縱橫全球

2005.01.01 by
數位時代
如何讓你的品牌,縱橫全球
在「品牌」的世界裡,一個響亮的名字即等同於源源不斷的生意。但如果企業從一開始取名字的時候就走錯方向,那之後就會遭遇到很多麻煩,甚至影響企業營...

在「品牌」的世界裡,一個響亮的名字即等同於源源不斷的生意。但如果企業從一開始取名字的時候就走錯方向,那之後就會遭遇到很多麻煩,甚至影響企業營運。
但是很不幸的--很多時候儘管你靈光乍現,想出了很棒的名字,但卻可惱地發現已經被人捷足先登。例如墨西哥啤酒可樂娜(Corona)就經歷了多次品牌保衛戰,尤其是要進入西班牙市場的時候,因為「Corona」在西班牙文中代表「皇冠」。可樂娜想要在「皇冠」名號趴趴走的西班牙維持原名Corona並不簡單,最後只好退而求其次,改用「Coronita」在西班牙上市。「我們和當地一家酒生產商Vino Torres的紅酒品牌同名,」可樂娜發言人派瑞斯(Jose Pares)無奈的表示,「所以才要和當地的酒公司協商,幾次會議之後,他們准許我們改用Coronita在西班牙上市,而這個名字到現在已經用了11年多」。
對於可樂娜來講,這算是個還不錯結果,至少只是把原本品牌稍加變形,仍然保有品牌的關聯性,派瑞斯表示:「事實上,可樂娜在墨西哥的小瓶裝啤酒,就也使用了Coronita的品牌」。

**商標的多重意義

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企業使用一個公開的商標,不只是為了要保有獨特性和區別性而已,在製藥業裡,對於新藥物的命名,字面上的意義更是關係到人們對生命和死亡的看法,根據美國食品藥物管理局(FDA)的統計,有一三%的用藥失誤,起源於與醫師的溝通不良,而另一個一三%則是因為對於藥名失當所帶來的困惑。
「命名公司」(naming companies)通常會發展一種「名稱安全測試」(name safe test)的方法,以避免混淆。例如確定「抗憂鬱劑」不會聽起來像「強效鎮定劑」,或是確保藥物的名字不會讓醫師產生筆誤。除了確認產品名稱不會和其他品混淆,像FDA這樣的機構還要確保藥物名稱不會讓人誤解,或是與其他藥物名太類似。
然而,有這種努力並不保險會一定成工,相仿的藥物名稱(先不論連包裝都像的藥物)就可以列出一長串,不禁讓人擔心開藥的醫師是否會將名稱相似的藥物搞混而無法正確對症下藥。例如「Endocet」是一種麻醉止痛劑,聽起來和抗炎藥物「Indocid」很相似;「Kaletra」,一種常用於控制愛滋病的抗逆轉性藥物,很可能和治療陽萎(泌尿科用藥)的「Levitra」混在一起。還有抗憂鬱的藥物「Lexapro」和治療精神分裂的用藥「Lexapine」更是長相雷同(其他類似的例子可以在美國藥典United States Pharmacopeia 的網站中找到)。

**品牌譯名學問大

**另一個品牌國際化的隱藏地雷,會出現在不同國家或地區在品牌翻譯上(或是涵義)的不同解釋。福特汽車在說葡萄牙語的巴西就必須把「Pinto」的車款改名為「Corcel」,因為「Pinto」在葡萄牙文代表「陽物」,這名稱不僅引發不當聯想、讓人傳為笑柄,更可能讓消費者敬而遠之。福特的發言人就說:「如果我們不改名,這款車勢必會在巴西引起消費者反感。」
雖然失去了原本的名稱,但並不代表所有的品牌資產就此消失,而是必須花更多的努力讓消費者對兩個名字產生連結的想像。在比利時,英國電信品牌Orange(和記電訊)就以另外一個新名稱「BASE」,和當地對手Mobistar展開激戰,BASE提高廣告曝光量,努力要說服消費者雖然不叫Orange,但是所提供的服務和以往並無差別。
「文化隔閡」對於品牌帶來重大影響的例子,最有名的還是「Coca-Cola」,當初進入中國市場,如果直接音譯成「嗑口蝌蠟」,準讓中國人啼笑皆非,公司發言人表示,當初企業面臨中國語言的特殊性時,的確花了很大的功夫,研究了各式各樣可能的譯音之後,才決定使用「可口可樂」這個名稱,不僅聽起來與原名類似,意義上還代表「心口合一的滿足」。很明顯的,在譯名的選擇上還要端看當地的文化和傳統。

**品牌命名的訣竅

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雖然「Coke」才是可樂的正確名稱,但是發言人證實,實際上「Coca-Cola」目前幾乎成為世界所有品牌可樂的通稱。而當討論到譯音必須入境隨俗這個話題,就會想到通用汽車當初在南美推出Chevy Nova所遭遇的銷售困境,因為nova在西班牙語代表「哪都去不了」。
「取名字這套學問沒有神奇公式,」歐洲命名公司Norman的負責人諾曼(Paul Norman)表示:「只有幾個成功的要素,首先是區別性,另外是這個名稱能夠讓企業在發展其他業務時也足夠的彈性,最後則是要合法註冊。」
雖然命名公司的市場還沒有飽和,不過根據命名公司說,它們的競爭者其實就是那些「想要自己命名」的公司,這些企業通常在失敗之後,才轉而向命名公司尋找解決方法。諾曼指出:「在現在的英國,這種徒勞的嚐試屢見不鮮,就好像消費者買洗衣機一樣,會買新的,通常是因為舊的出了問題,因此會求助命名公司的企業,通常已經是有了失敗的經驗」。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
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