不要賤賣你的才能,兩大準則教你如何訂價

2018.03.23 by
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不要賤賣你的才能,兩大準則教你如何訂價
kareszzz Via Pixabay
就算是經驗老到的複業家,面對訂價也是個挑戰。使用成本加成模式和遵循兩個簡單的指導準則,可以很快就訂好價格。

本文摘自:《你可以不只是上班族》,大塊文化出版

莎拉.艾弗里特(Sara Everett)至少有兩個專業身分。她是建築專案經理,也是藝術家。第一個角色中,她在西雅圖的新公寓建築專案裡頭,協調開發商、建築師和規畫團隊。

她每次走過新建築的公用空間,總會注意到牆壁上總會掛上一些版畫,但它們既無趣,又缺乏原創性。莎拉身為藝術家,對此看到了機會。她住的那個地區,大部分不動產開發商對藝術懂得不多,而且他們印象中的「真正」藝術很昂貴。但是莎拉曉得藝術作品不需要花到數百萬美元,才有真正的藝術價值。

莎拉有參與當地的藝術社群,認識許多很棒的藝術家,如果價格對他們公道,他們非常樂意提供原創性的藝術作品。藝術家和開發商需要的,只是一個媒人,而她做這件事再適當不過了:沒有人像她那樣對不動產世界和當地的藝術家社群都懂得那麼多。

她的第一個計畫,是一棟新建築的原創性藝術計畫。這項計畫野心很大,需要投入很多心力。那個時候,西雅圖市場沒有很多開發商試著給那麼多原創性藝術作品一個位置。這對莎拉和開發商來說,都是個嶄新的概念。到了要討論費用的時候,她不知道怎麼開價才好。她最後報出的價格是12,000美元,每個月付款1,000美元。這確實是個不精確的數字,有點隨便地根據她預期需要花多少時間而算出來。

這項計畫後來大獲成功。唯一的遺憾是,莎拉所花的時間,比她計畫的多出許多。起初她因為做喜歡做的事,每個月額外多了1,000美元的收入,而興奮不已。等到計畫結束,計算她投入的時間後,才發現低估了開價,這使得她的單位時間收費偏低。

她想,這是個很棒的學習經驗,沒有什麼好遺憾的。第二次,她提議按時計費,而不是收一筆固定的費用。她估計了預期投入的時間,而且雙方取得諒解:如果計畫所花時間比初始計畫要長,她會和客戶討論。這保障了她估算出來、還不錯的單位小時費率,同時仍能從她的正職工作賺到固定薪水。

如何給你的提案訂價

你要知道的第一件事是:可以成功收取的可能價格,通常有個範圍。你會希望它低到至少不會讓你想掉頭離去或是流失你可能的顧客,但是高到你仍然能夠賺到錢。假使你想要追求最大的利潤,那麼你的長期目標,是在人們願意支付的價格範圍比較高的一端,找到甜蜜點。

這是長期的目標。但是在你剛起步時,你只想要確保價格高到足以使這件計畫對你而言划得來。有個簡單的模式,稱做「成本加成」(cost-plus),你可以用於確定如何達成那個短期目標。看你是賣產品,還是賣服務而定,它會稍有不同。所以我們就分開來說。

1.銷售產品

將成本加成訂價法應用到產品上時,首先要推算清楚提供那種產品要花多少成本,然後只要再加上一個加成(金額或百分比),做為利潤就行。你應該加多少?啊,這是個神奇的問題——而且每個人的答案都不同。首先考慮每一筆銷售要有多少收入,才會使那筆銷售對你來說值得去做,而這除了考慮你的成本,還要考慮你會花多少時間在開發那種產品上。

你也應該思考預估銷售數量:你希望賣出少量的產品(數量低),還是比較多的產品(數量高)。如果要銷售數量較高的產品,你的訂價可以只略高於成本,而仍然獲得利潤。但是銷售數量較低的產品,你的利潤率需要高得多。

即使如此,最低可接受利潤還是會因為不同的人而有很大的差異,而且它和你在第一天為自己設定的目標,以及和複業的特性,都有很大的關係。

2.銷售服務

如果你提供一種服務,就像莎拉為不動產開發商所做的那樣,和工作有關的固定費用(hard expenses)並不多。當然了,這並不表示她應該收取低廉的價格。她的客戶花錢買她的技能和專長,以及她需要完成的所有任務,和使計畫成功必須投入的時間。

要設定新服務的起價,必先決定你的最低可接受每小時收入。在你做這個決定的時候,不要只考慮實際花在提供服務的時間;一定要考慮任何需要的準備時間,或者你會花在工作上,卻沒有算進發票的「流失」時間。莎拉認真思考需要做的一切事情之後,決定一個小時100美元是她所做工作的正確價格。這是她向不動產開發商報出的價格,他們同意了,最後成為她的客戶。

一個不錯的經驗法則,是你的最低可接受每小時收入,至少應該和正職工作每小時所賺的錢相等,而且可能要更高。由於你是在閒暇時間投入計畫,你賺得的收入,需要和你放棄的休閒時間價值相等。

理想上,你不會只賺到你的最低可接受每小時收入—─你會賺得更多!但是,如果你把那個數字設為「樓地板」,也就是你能接受的最低水準,那麼你就會有一個可以做為依據的基準。而如果你沒辦法以那個最低標準從事複業工作,那麼這是你需要一個新複業的好跡象。

總括來說,在你往前推進的時候,只要牢記:

產品:每種商品或每筆銷售的最低可接受利潤
服務:最低可接受每小時收入或單一費率

莎拉發現,她按時計費有個好處。第一件計畫,她收取單一費率時,每小時所賺的收入遠低於第二件計畫收取的100美元。但是單一費率也有個很大的優點:如果在你改善所提供服務的同時,學會工作得更有效率,你會得到獎賞,而不是懲罰。有些時候,你必須稍微實驗一下,才能發現你的提案最佳的可能價格到底在哪裡。

遵循這些訂價指針,把錢送進銀行

由於種種原因,企業有時會接受一項計畫收支兩平或甚至賠本,以取得其他某些利益。但是複業沒有股東或其他的利潤中心接下爛攤子。如果你一個星期花20個小時做你的複業,卻只能打平,你實際上就是賠了錢,因為你的時間價值遠高於零。從一開始,利潤就必須算進複業之中。

經營複業很棒的一件事,是可以根據對你最好的方式,設定你的複業價格。以這種訂價方法,由你決定想要的利潤,然後檢視需要做些什麼,才能達成目標。如果你超越目標,那就太棒了!把那個目標想成是你的最低成功標準。比它要好的任何事情,甚至更能驗證你的贏家點子的確好,銀行帳戶也會有更多的錢流進來。

訂價既是藝術,也是科學。你可以考慮下列的指導準則:

  1. 只要有可能,將你的複業設計得有經常性收入。當某種東西能夠一賣再賣,為什麼要只賣一次?不是每種複業都可能有經常性收入,但是在比較不同的點子時,這是值得考慮的一點。如果其他所有的因素都相同,但某個點子有提供經常性收入的潛力——例如每個月收取會員費,或者定期收費升級——那麼那個點子,可能就是你的贏家。

  2. 考慮提供訂價層級,讓顧客能夠花更多錢,得到更多。給人們某些選擇總是件好事,但選擇不要太多。你曾經到過一家餐廳,菜單上有150種不同的菜色嗎?在那種餐廳中,要點什麼菜會很難做決定,而且它們的餐點,好吃的很少。創造提案也是一樣。談到訂價的選項時,二或三個選擇通常就夠了。

  3. 小心不要太過聰明,把噱頭留給家庭購物網去用。看起來似乎很聰明的「隨緣付款」(pay what you will)風潮,最近席捲線上課程和電子書的世界。這通常不是個好點子—─它會使你的顧客感到混淆,而且大部分人最後支付的錢,會低於你只要花時間就能找到的最適價格。與其採取聰明的訂價手法,不如擁有很棒的產品和合理(固定)的價格。

  4. 別離市場價格太遠。另一章說過的吉他老師傑克.波斯科一開始每個小時收費50美元,最後調高到80到120美元。你可能很好奇,不懂為什麼他沒有繼續調得更高。是的,在傑克實驗不同的價格時,發現他的新專業有自然的上限,80到120美元是一般可以接受的吉他課最高價格範圍。如果他把價格訂得更高,就會失去客戶;要是把價格訂得太低,則會失去金錢。

和莎拉一樣,你在發覺訂價模式如何在真實世界中運作時,可能需要調整它。但是記住:你仍然必須設定價格,而且你仍然必須有利潤。訂定你的最低價格,設法邁向甜蜜點,並且實驗不同的選項。只有把你的提案發表出來,以及觀察顧客的反應,你才知道價格是否可行。

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