擋不住誘惑!H&M在最後一刻加入天貓商城,還能在快時尚的電商競爭裡獲得什麼優勢?

2018.03.28 by
好奇心日報
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擋不住誘惑!H&M在最後一刻加入天貓商城,還能在快時尚的電商競爭裡獲得什麼優勢?
Sorbis via Shutterstock
一年多前,H&M還堅持自建電商,結果現在也跟著UNIQLO、ZARA和GAP的腳步,到天貓上建立線上商城了。

一年多以前談及電商,H&M大中華區總經理Magnus Olsson還堅持說「獨立籌建(電商)對H&M更有好處。」

而在3月21日正式宣布前夕,Olsson稱H&M終於「準備好了下一步」,也就是在天貓上搭建官方商城。

配合正式的上線活動,H&M確定了王源作為中國區新生形象代言人。和他同時為H&M進天貓活動站台的還有模特何穗,時尚部落客黎貝卡和Fil小白。可以說是目前最流行的賣貨方式——流量明星+網紅。

這個有70多年歷史的瑞典快時尚公司,試圖透過電商業務來獲得「新生」。

王源。
H&M

《好奇心日報》在去年關於快時尚產業的年終報導裡,就已經提及了H&M所面臨的成長難題。截止2017年11月30日的第四季H&M集團銷售額下滑了4%——這是20多年來的第一次。中國市場的表現同樣不盡如人意。過去2年,H&M在中國的銷售額同比增速滑坡至2~3%。而在2016年之前,都是雙位數的高成長,金融危機後的高峰時期更是實現高達83%的增幅。

H&M

其實Olsson所說的自建電商的觀點並沒有錯,這意味著品牌方在獲取消費數據、物流配送、廣告營銷等各個方面都有更多的自主權和掌控權。Zara同樣一開始選擇的是自建電商,但在2014年開設了天貓旗艦店。H&M則是在這一年才上線了獨立電商平台,雖然沒有透露相關數據,但很可能沒有達到預期的效果。

這也並不意外,去淘寶或天貓買衣服已經是大多數中國消費者的網購首選。天貓也線上上服裝市場已經形成了一定程度的壟斷。根據Analysys易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2017年第2季度》,天貓佔據了3077.4億元線上服裝市場80.7%的市場份額,而第二名京東市佔率僅為8.7%。跟一年以前比,天貓的市場份額更集中了。

至此,Zara、H&M、UNIQLO、GAP四大快時尚品牌都已進駐天貓。天貓還在高速成長。根據云觀諮詢的數據,2017年天貓男女裝的成長速度都超過了40%,分別創造了1312億元和788億元的成交額。

根據天貓服飾副總裁呂健美對《好奇心日報》的說法,他們和H&M的接觸從至少5年前就已經開始了。H&M在2年前首先是選擇了集團旗下的少女品牌Monki入駐,「Monki在天貓上的表現給了我們信心,」Magnus Olsson說。「考慮到天貓近年的確很成功……這對我們來說是一個很自然的步驟。」

與其說是自然而然,不如說是為勢所迫。

2013年之後,H&M每年新開的門市數量在60~90家左右,但它的單店收入一直在下滑(2015年除外),結果在2017年門市數量同比成長14%的情況下,銷售額只有2%的成長。2016年的這組數據表現則更差。也就是說,中國消費者對H&M的需求不足以支持如此速度的實體店擴張。

H&M

新增門市大多都開在了低線城市。2016年H&M的新門市中大約37%都在三四線城市。2017年新開的62家店鋪中,有22個都是三線城市的首家門市,如蚌埠、廊坊、鄂爾多斯、義烏、咸陽和張家口。整體來看,在北上廣深四個一線城市H&M(主品牌門市)一共有96家門市,其餘的360多家都在二三四線城市。

這些新店都是跟隨新的購物中心和商業地產開發商(如萬達、銀泰)到達二三四線城市的。商業地產也給了H&M一些比較誘人的優惠政策。「比如低租金、低扣點,有的甚至還有裝修補貼」,一位接觸過H&M擴展部的商業地產人士在接受採訪時說。

但從結果來看,H&M試圖透過渠道下沉,來獲取持續成長的方式,目前看來並沒有奏效。

受到「三四線城市有巨大成長潛力」鼓動的還有Zara,只不過它比H&M更早體察到了中國市場的變化和復雜性。

Zara於2015年在中國市場調整開店策略,宣布暫緩開店,而會在重點城市增設旗艦店。2016年整個集團只增開了54家門市,2017年更少,淨增18家門市。增開的更多的是定位更細分的姊妹品牌比如Pull&Bear、Massimo Dutti等等,而主品牌Zara的門市數量反而比前一年減少了10家。

在實體店鋪收縮的情況下,想要觸達更多的消費者,電商看上去成為了唯一的選擇。

從全球範圍來看,H&M也吃了電商滲透不足的苦頭。集團第三代掌門人Karl-Johan Persson在分析師會議上也不得不承認「主要市場如美國和中國的客流量都在下降」與「亞馬遜和阿里巴巴流量都在成長」二者多少有關係。在美國——H&M全球第二大市場,它在線上服裝市場上的市場份額排在Gap、Zara、Forever 21之後。

為了表決心,在2018年2月H&M集團的投資者日上,他首次公佈了電商的進程。2017年線上銷售額為290億瑞典克朗,佔總銷售額的12.5%。集團的目標是讓線上銷售以年成長20%的速度,在2022年達到750億瑞典克朗。

作為其全球版圖中重要的一塊,中國市場顯然也在這個宏大的計劃中(H&M中國拒絕透露中國電商的進展)。儘管比起實體店的擴張,整個快時尚行業線上上的擴展都要慢得多,但就中國市場來看,H&M是快時尚中做電商最保守的一個。

H&M

隨著Stradivarius 2015年5月的入駐,Zara母公司Inditex旗下所有品牌,包括Massimo Dutti、Oysho、Bershka等都已經在天貓開設了旗艦店。

Gap雖然體量更小,進入中國市場也最晚,但是進中國的第一年就推出了自己的電商,第二年也就是2011年進駐了天貓。

UNIQLO就更不用說了,稱得上是在電商上表現最好的快時尚品牌。UNIQLO 2009年就跟阿里達成了合作,在「淘寶商城」(天貓前身)開設了旗艦店。近4年UNIQLO都是女裝銷售前五名的品牌(其中2015、2016年為第一)。 2017年雙11,短短一分鐘內UNIQLO的銷售量破一億。「UNIQLO網店快速被買空」已經成為了近兩年雙11期間一大熱門話題。

去年,UNIQLO中國市場的電商收入佔總銷售額的10%,也就是說2017年它的電商收入就有20.6億人民幣,幾乎相當於H&M在中國市場全年收入的四分之一。

UNIQLO中國區CEO潘寧在迅銷財報中明確提到「線上業務拓展了我們的粉絲數量」,增加了認知。這讓實體店也跟著受益。2013~2015年,UNIQLO在中國平均門市成長在100家左右,但是單店收入還有25%和17%的成長。雖然迅銷中國整體的銷售額增速在2015年後也放慢了。但是,就去年的成績來看,UNIQLO中國的單店收入(約合3011萬人民幣)幾乎是H&M中國單店收入(約合1637萬人民幣)的兩倍。

還有那些在中國沒有實體店的快時尚——包括Topshop、Urban Outfitters、Free People等在探尋中國消費者網購熱情的時候,比H&M都要更敏感,行動更迅速。

H&M進駐天貓的決定來的實在太遲了,它幾乎已經享受不到什麼紅利了。

它現在只是天貓上萬個服飾品牌中的一個。3月21日,H&M進天貓的消息在首頁首頁停留了兩日,很快就被24日Nike超級品牌日沖淡了。幾乎每天都是天貓的超級品牌日。

不過H&M官方聲稱天貓店24小時內到店訪問量超過300萬,粉絲量超過100萬。但後續效應還很難說。拿更早進入天貓的Zara來作為參照的話,它幾乎沒有進入過天貓女裝銷量排名前10 。

而寄希望於通過天貓觸達更多的三四線城市消費者,可能也很難。「那些在三四線城市的消費者——那裡,H&M品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。」H&M大中華區總經理Magnus Olsson說。

但相比於一二線城市,三四線城市的生態對於國際品牌來說可能更難適應。對於那些不熟悉H&M的消費者來說,淘寶是一個以品類和關鍵詞搜尋為主的消費行為,這意味著它更可能淹沒在眾多的搜尋列表裡。還有一批消費者尚未建立起快速購買、淘汰服裝的習慣,對快時尚的需求還比較弱。而最初那批快時尚消費者的口味和經濟實力可能已經升級,選擇也更加豐富。

快時尚在電商上的動作遲緩,也受到低利潤模式的限制。因為產品價格比較低,發展電商帶來了物流和供應鏈的成本,如果沒有優化會壓縮快時尚的利潤。

根據Inditex 2017年財報,收入同比成長9%達到253億歐元,其中線上銷售額成長了41%,但毛利率進一步下滑,降至56.3%。

「我們認為價值零售商(value retailers,通常指在較大賣場以大容量商品而不是靠標高售價掙取銷售利潤的零售商)是服裝零售領域受線上沖擊最大的一個群體,」 法國興業銀行分析師Anne Critchlow 在接受BoF採訪時曾說,「對於這樣的零售商來說,試圖從線上線下兩個渠道同時賣貨會嚴重折損利潤。」她認為由於H&M售價低廉,擴展電商業務可能新增的物流成本使得H&M的電商進展緩慢。

Magnus Olsson在接受《好奇心日報》採訪時否認了發展電商會壓低利潤一說。「從我們去年公佈的數據來看,(集團整體)線上業務銷售額佔12.5%,貢獻了22%的利潤。這是比較好的成績。但其他零售商線上業務盈利的並不多。 」

但線上業務的發展多少會對標價不高的快時尚品牌產生影響。這也是為什麼UNIQLO近期開始大力推廣線上下單線下取貨——節省最後一公里的配送成本。在競爭對手開始優化電商收入的結構時, H&M才剛開始進入已然熱鬧異常的天貓服飾。

僅從最暢銷的產品來看,也能看出H&M品牌和產品組合的一些問題。 H&M天貓店最暢銷的前5名(截止3月25日中午12點)中有3個都是售價39.9元人民幣的T卹。UNIQLO和Zara網店最受歡迎的款式中還能見到和KAWS、INES DE LA FRESSANGE的聯名款,或者是單價300元人民幣以上時下流行的襪子靴等。集團倚仗的主品牌 H&M相對的競爭優勢或品牌定位到底是什麼,也是需要思考的問題。

其實H&M長久以來的策略就是透過開店擴張,擴大規模、壓低生產成本、推動業績。根據歐睿國際的報告,它是過去5年在開拓疆土上最成功的快時尚品牌。但是在供應鏈優化和對零售端數據的運用上不及Zara、服裝材料開發和品牌定位上也跟UNIQLO有一定距離。

&Other Stories門市。
H&M

H&M在加速發展多品牌策略,對於成長的貢獻目前也很有限。除了COS、&Other Stories、Cheap Monday、Monki和Weekday,H&M於2017年又推出了Arket和Nyden兩個定位「生活方式」的新品牌。這7個品牌所在的「新事業部」業績表現比主品牌好看得多。在投資者日上,H&M也更樂意談論這些更有活力的品牌。它計劃以每年25%的增速,2022年讓「新事業」的品牌達到500億瑞典克朗的銷售額。

在成熟的市場,服裝消費的重要趨勢的確包括多元化和個性化,這種效應在中國一線城市有所顯現。但是短期內多品牌策略還不足以解決H&M的危機,它 93%的銷售額依然來自主品牌。何況它在中國市場引進姊妹品牌以及在為這些細分品牌拓展店舖時,比Inditex 更加保守。目前,H&M僅在中國市場引入了Monki和COS兩個品牌。遠水救不了近火。

銷售下滑、毛利降低、股價受挫,這是H&M、Zara和GAP目前共同的難題,而它們也都寄希望於電商來扭轉局面。

越來越多的消費者選擇線上上購買服裝。根據歐睿國際的數據,2016年全球有14%的服裝和鞋類的線上市場,價值2317億美元。在世界主要經濟體中甚至佔比更高:在美國,線上銷售額在 2016 年為15.5%,英國為18.7%,中國則為 25.9%。按全球平均 14%的數據來看,快時尚中除了Gap 20% 的銷售額來自線上,H&M、Zara 和UNIQLO都未有效佔有線上服裝市場。

Inditex 計劃減緩新增店鋪面積,還出售了店鋪,來發展線上業務;迅銷說要成為「數字消費品零售公司」。在中國市場,它計劃在2021 年前讓線上銷售額佔比達到30%;別忘了那些誕生自線上的品牌如ASOS、BooHoo,還有中國的一眾淘品牌、網紅品牌(如「錢夫人家雪梨定制」、張大奕的「吾歡喜」),他們目前是14% 服飾鞋類線上銷售額更大的獲益者,更年輕和靈敏。

快時尚的線上競爭加劇了,這是新一輪競爭的開始。

本文授權轉載自:好奇心日報

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