Talk Free的新電話時代!
Talk Free的新電話時代!
2004.12.15 |

從1876年2月14日這天,美國人貝爾(Alexander Bell)走進美國專利局,申請電話專利權開始,電話走入人們的生活中,已有超過一百年的歷史。超過一世紀的發展,電話的外型不斷改變,從搖桿、轉盤、按鍵至今,但基本技術原理都沒有太大改變,仍是透過交換機,以電流傳遞語音的方式,直到這兩年,「網路電話」(Voice over Internet Protocol,VoIP)的全面興起,以Internet的數位信號封包傳輸語音(取代電流傳播)的方式,才全面改變了發展至今超過百年的電信產業,並帶來全面性衝擊。

**電信廠商主宰能力衰退

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「目前占電信產業營收約四成的語音服務收入,未來就將蒸發不見,」前中華電信董事長毛治國直言,而這改變就是網路電話全面興起。毛治國分析,過去電話發展與使用的主導權,決定在擁有電話線路的大型電信廠商手上,但網路電話出現後,則從下而上根本改變了這套模式,使用者可以選擇不同的網路電話方式,包括拿著耳機麥克風,使用像Skype這樣的軟體廠商提供的PC對PC方式,或是透過ADSL、Cable等網路服務供應商(ISP)提供的網路電話方案,也可自行加寫其他應用軟體,與其他應用整合--勢力龐大、不可一世的電信廠商,主宰能力正在衰退當中。
「網路電話幾乎和Internet同時誕生,但直到這兩年寬頻普及後,爆發力才開始顯現,」IDC通訊分析師劉沛仁指出。網路電話最大的特色,就是將語音轉變成數據(data)封包,透過Internet骨幹,而非傳統的電話線路,講電話就像寬頻上網一樣,只要連上網路就好,甚至講多久都不用收費,而隨著近幾年全球寬頻普及後,網路電話的通話品質隨著大幅改善,開始加速成長,根據IDC估計,全球網路電話服務營收,將從2003年的1057.8億美元,一路成長至2008年的1931.7億美元,年複合成長率高達12.8%,受衝擊最深的,則是傳統電信公司市內、長途、國際電話的營收直線下滑,預估年複合成長率分別為-1.7%、-3.8%、-5.4%。 除了「講電話」之外,網路電話更有許多全新的應用,是過去傳統電話無法提供的。網路電話就像電子郵件一般,每個使用者都有自己的IP帳號,因此網路電話可以提供語音郵件、多方視訊會議,另外也可自己寫軟體,整合其他應用,例如在美國就有醫院,當病患撥打網路電話進來後,醫院系統可從語音封包的來源,判斷出病患身分,直接從系統的資料庫中,調出病患的過去就診、藥物過敏等病歷紀錄,並完成預約掛號,將網路電話與資訊系統更進一步結合。
「使用網路電話,主要考量就是節省電話費用,歐美的先進國家以企業應用為主,亞太區域則以個人應用較普及,」IDC通訊資深分析師曾瑞榆分析。網路電話的企業市場,必須要做既有系統的轉換,歐、美各國的網路電話營運商,以整合式的服務為主,主攻企業市場,節省營運成本;而亞太各國的家用寬頻普及率較高,新移民以及留學生的人數也十分龐大,因此在國際及長途電話的使用,逐漸轉往網路電話,其中,光中國就占亞太市場整體的84%。

**網路電話必須結合「電話」型式

**「事實上,在推動網路電話的服務,電信營運商目前並沒有獲得多大的回報,」阿爾卡特(Alcatel)亞太區固網通訊行銷總監陳周圓分析。由於傳統電話的使用,是透過交換機連線通話兩方的電話,因此使用者必須付交換機線路的使用費,傳統電信業者只要把電話線路舖設好,就可以等著收取「使用費」,但網路電話則像使用寬頻一樣,使用者連線後,甚至不需再繳額外的通話費用,「網路電話普及,也代表電信業者以服務取勝的時代來臨,」陳周圓指出,「如果只比最簡單的網路電話,Skype就有免費的可使用。」未來利用寬頻,整合出語音、數據、影像的內容提供,進而改變消費者的生活型態,將是電信產業的競爭新主軸。
網路電話的興起,正在改變電信產業的競爭風貌。擁有電話線路的傳統大型電話廠商,占營收比重最大的語音服務,如今面臨來自不同領域的新對手,包括純軟體廠商的Skype,或是Net2Phone、Vonage等以提供網路電話服務的新廠商,以及提供寬頻服務的日本雅虎寬頻(Yahoo! BB)、時代華納通訊、Comcast、Cox等;在網路電話引爆的電信設備商機中,網路設備龍頭思科也同樣下場與朗訊、北電網絡等傳統電話設備大廠角逐商機,網路電話的市場,等於就是來自不同領域的通訊廠商,一場新開打的角力賽。
目前,網路電話的發展仍處於起步階段。「網路電話的發展,仍受到使用介面的限制,只有當它連接到電話按鍵後,事情才會改觀,」Vonage執行長席昌(Jeffrey Citron)指出,網路電話要能真正走入生活,得要實際結合「電話」的型式,而如何創造出一套可以獲利的模式,更考驗著所有電信廠商的智慧。

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球「消費升級」的時代,現今消費者要找的,不是最便宜、CP 值最高的產品,而是更安全、更值得信任、更符合需求的商品。在此趨勢下,台灣品牌的優勢反而被放大。

事實上,憑藉著深厚的製造底蘊、對品質的堅持,許多來自台灣的品牌,正透過精準的「價值創新」研發,以及「安全信任」的品牌經營,在亞馬遜上,擄獲各國消費者的青睞。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(左三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

在迎戰「消費升級」的此刻,台灣企業從來不缺好技術,缺的是直面終端市場的勇氣與機會。而亞馬遜提供的,不只是一套銷售工具,而是一套完整的「持續創新」能力——從全球物流、在地合規,到消費者洞察與數據分析,讓品牌得以直接理解世界各地消費者的真實需求。透過這套基礎設施,品牌能在國際市場中「快速測試、快速修正、快速成長」,把每一次迭代都變成站穩腳步的養分。台灣品牌只要願意邁出第一步,再借力亞馬遜的全球能力,勢必能在世界舞台走得更穩、更遠,實踐「Go Global From Day One」的布局。

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圖/ Amazon

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