行銷別再區分線上和線下!一張表教你國際品牌都在做的「全通路」經營

《經理人月刊》第161期雜誌
融合線上與線下通路的服務,讓消費者無論在何時何地,都可以獲得無差別的服務、穩定的購買經驗,這種圍繞消費者建立一個統一、360 度的顧客服務,稱之為「全通路行銷模式」,是行銷人近年戮力執行與改進的品牌策略。

電商零售龍頭亞馬遜(Amazon)在 2015 年進攻線下實體書店「Amazon Books」,書籍的陳列方式打破過往以「類別」區分,反而取經線上書店「猜你喜歡」「看了這本的人也買了……」的模式陳列,在書架上也可清楚看見該本書在亞馬遜網站上的讀者評分。如果消費者是亞馬遜 Prime 的會員,則可以在現場掃描 QRcode、透過 Prime 帳戶付費。

融合線上與線下通路的服務,讓消費者無論在何時何地,都可以獲得無差別的服務、穩定的購買經驗,這種圍繞消費者建立一個統一、360 度的顧客服務,稱之為「全通路行銷模式」,是行銷人近年戮力執行與改進的品牌策略。

為什麼「全通路」這麼重要?《零售4.0》作者王曉鋒指出,主因來自於行動載具愈來愈普及,沒有任何人、任何通路比手機更接近消費者,當消費者習慣在行動載具上瀏覽商品,或在實體通路看見產品,馬上打開手機網頁比價時,品牌就得讓實體與虛擬通路各自發揮最大效用,防堵消費者溜走,增加消費者掏錢購買的可能性。

顧客和品牌接觸的地方,都能提供購買管道

《行銷4.0》裡,菲利浦.科特勒(Philip Kotler)點出國際數據資訊公司(International Data Corporation)的一項調查,全通路購買者的終身價值(customer lifetime value)比單一通路購買者高出30%。梅西百貨甚至發現, 全通路購買者的終身價值是單一通路購買者的 8 倍

所謂的終身價值,就是每位消費者可能為該品牌帶來的收益總和,換句話說,如果品牌能做好全通路行銷,就能從單一消費者的荷包裡掏出更多錢、他們也會對你更忠誠。

但要怎麼串接消費者在實體與虛擬通路的體驗、發展出良好的全通路行銷策略?科特勒整理出3個步驟,提供給所有行銷人參考:

1. 找出顧客體驗路徑中每個可能的接觸點

發展全通路行銷的第一個步驟是,先將顧客體驗路徑中,所有可能的接觸點和通路都找出來。

科特勒將接觸點定義為,品牌在通路上每個直接或間接,與顧客產生互動的地方。例如顧客想要買電腦上網搜尋,就會產生接觸點,或是顧客需要服務時,電話客服、店面維修服務都是接觸點。

通路是指品牌與顧客在網路或實體店面來往互動的媒介,其功能分成傳播與銷售,包括平面或電視媒體、社群網站、店面門市、電商網站等等。

而在數位時代顧客體驗的路徑不一,可能會有非常多的接觸點跟組合,行銷人必須在路徑中的每個階段提供實體和網路通路的導引,也必須讓顧客在體驗路徑中,隨時隨地想買時都買得到。

對行銷人而言,接觸點或通路愈多,代表可以接觸到消費者的機會變多,不過隨之而來的挑戰,也是接觸點與通路的整合困難性就會更高。

2. 找出關鍵接觸點和通路

每個顧客會在一個或多個的不同通路或接觸點,完成消費行為,這就是所謂的「顧客體驗路徑情境」(customer-path scenario)。

例如當消費者想買相機時,他可能在平面雜誌裡看到廣告(接觸點),然後上網搜尋了解產品規格(接觸點),緊接著再到實體門市(通路)試用產品、同時在網路論壇(接觸點)看他人的開箱心得,最後才決定購買與否。

可能的路徑情境太多了,在數位時代顧客體驗路徑,由許多接觸點與通路混雜而成,如果你的消費者是選擇困難症患者,就會反覆在各大網路社群、實體通路搜尋意見,或是來回門市、電商通路卻遲遲無法下購買決定,這也是全通路行銷的複雜之處。

因此,科特勒建議,行銷人應該要遵循 80/20 法則,把使用者最常經過的關鍵點與通路整理出來,並且優化這條關鍵路徑。

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例如汽車品牌發現,他們投資最多預算在平面雜誌的廣告裡,但卻無法追蹤消費者是否動心、想要購買,行銷人就可以附上一個連結相關網頁的 QR code,提供更多車款資訊、甚至是引導消費者完成購買流程。

3. 改進並整合最重要的接觸點和通路

整合消費者在虛實通路間的體驗,也讓所有團隊集中共同目標,提供顧客最好的體驗,而且從全通路行銷裡獲得最多銷售。

王曉鋒表示,在全通路的模式下,消費者會從各種不同的通路接觸到商品,若購物體驗整合完整,也有機會提高銷售的轉化率。

當消費者的購物體驗完善,更有機會提高他的忠誠度,甚至幫你的品牌傳播產品使用心得與分享。

線上線下視為一體,揮別單一服務的促銷

台灣 Uniqlo 觀察近年台灣消費者的過年採買,有部分轉移至線上下單、宅配或到定點取貨,2018 年台灣 Uniqlo 為了因應消費趨勢,推出「網路商店線上下單、店鋪不限金額取貨免運」的服務。

他們發現消費者在返鄉、旅遊的行程裡,會長時間使用行動裝置,趁空上網瀏覽自己喜歡的商品,下單後選擇離自己最近的店家取貨,一方面省去年前物流時間不固定的煩惱、一方面也可以減輕返鄉行李的重量。於是,他們抓準了消費者在年節期間的欲望,又減低了購買產品可能的交通成本。

台灣 Uniqlo 指出,該檔期自 2 月 9 日至 22 日、共 14 天時間,其電子商務通路業績比過往成長許多,顯見進一步整 合O2O(Online to Offline)線上線下通路的策略奏效。

儘管線上下單不特別、到店取貨也不是獨家服務,但王曉鋒表示,過去品牌多半只是改進單一服務,比方支付方式多樣化、主打限時的配送速度或是免費退換貨等等,但在全通路行銷模式下,上述這些服務都不是獨立的,而是強調整合各個通路的功能、提供無差別的一致性服務。

這種行銷方式,讓品牌也能在整合模式的過程中,提升自身的服務品質水準,保持對消費者的吸引力、提高下次購買的機率。

全通路做為一種新的零售模式,其主要優勢在於「清楚目標客群的需求」,以及結合「販售商品、提供服務」的本質。當消費者在購買商品之外,還有無形的額外價值,對消費者就會產生吸引力,這就是行銷4.0的魅力。

分析關鍵字搜尋,增加顧客再回購機率

在規畫全通路行銷策略時,電通安吉斯集團品牌商務總監陳柏凱指出,過去廣告行銷人會透過消費者的體驗路徑,規畫不同的廣告內容投放,刺激購買機率。而現在可以更進一步分析,在這場行銷策略中完成購買行為的消費者輪廓,即時重新設定行銷策略。

舉某美妝品牌為例,陳柏凱分析在網路上搜尋該品牌的消費者,同步也會搜尋單車、海灘運動等關鍵字,他們便規畫相關內容投放到相關族群身上。當有某些消費者在通路上完成購買後,便可進一步分析該族群輪廓,重新設定廣告投放策略。

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  • Step 1. 分析與該品牌相關、與潛在的消費者會同步搜尋的關鍵字有哪些

  • Step 2. 蒐集完成購買行為的消費者,開始進行分析

  • Step 3. 蒐集更多關鍵字,重新設定廣告投放策略

本文授權轉載自:經理人;作者:陳書榕(本文出自《經理人月刊》2018 年 4 月號,封面故事:行銷 4.0

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