2017年，亞馬遜創辦人暨執行長傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）在給股東的信中分享了亞馬遜持續創新的關鍵，就是要永遠保持「第一天心態（Day 1）」。而在Amazon Prime會員數已經突破1億人大關的2018年，貝佐斯則是在致股東信中，公開了亞馬遜如何永遠跑在客戶期待前面的「高標準」心法。
跑在消費者前面，需要有高標準
「消費者的期待永遠不會停止向上，這是人性。」貝佐斯這麼說：「昨天的『驚喜（wow）』很快會變成今天的『平凡』。」更重要的是，他發現這個循環速度已經變得比過去還要更快。
以零售業來說，如今消費者只要在手機上點擊幾下，幾秒之內就可以看到各種商品的評價、價格、庫存數量，或是到貨時間等等，獲取訊息比過去變得容易太多。而這樣的現象也不只存在於零售業，而是廣泛存在於亞馬遜的每一項服務，甚至是所有產業。
因此，「跑在消費者的期待前面」變得更具挑戰。貝佐斯認為，雖然他不認為有任何單一方法可以解決這個問題，但有一件事絕對會扮演非常關鍵的角色，那就是「高標準」。在這件事上，亞馬遜曾有過成功的例子，也有過慘烈的失敗，而基於這些經驗，貝佐斯歸納出4個值得思考的面向。
高標準是可被教育的
首先，最基本的問題是：高標準是天生的？還是可被教育的？如果答案是前者，那貝佐斯認為今天更該討論的題目或許是如何雇用高標準人才才對。在他看來，高標準應該是可以被教育的。
經驗告訴他，高標準具有感染力，如果今天把一個新人放進一個高標準的團隊，則新人也會很快學會跟上團隊的高標準，反之亦然。不過要打造出這樣的環境，也必須要清楚訂定高標準的核心原則，將之變成一個可以加速學習的過程。
保持謙遜，相信自己也有低標準的時候
第二個問題是：高標準是「通用」還是「專用」？貝佐斯的答案是後者。
他相信不同領域是需要個別學習的，就像是他在創辦亞馬遜的初期，對人員雇用、研發、消費者等方面都設有高標準，但同樣的高標準卻沒有自動發生在營運流程這件事上，必須要另外花費心力去學習。
他之所以要特別提出這件事，主要也是想強調，一個在各方面都有高標準的人，還是可能存在盲點，甚至自己可能絲毫沒有意識到這件事。而這突顯出保持謙遜的重要，他認為應該要用開放的心態看待每件事，相信自己也有低標準，甚至是沒有標準的時候。
不切實際的想法，可能成為高標準殺手
另外他想要分享的第三和第四件事，分別是關於對高標準應該要有明確的認知，以及切合實際的期待值。
貝佐斯舉例，這就像是想要成為一個倒立大師，可能需要長達6個月持續不斷的每日練習，但多數人卻可能會以為只要夠努力，在兩周內就可以做到。然而這最終導致的結果往往會是，多數人在兩周後就會因為達不到預期成果而放棄。可以說，不切實際且隱藏在心裡、未經過討論的想法，正是高標準的殺手。
另外他也舉了亞馬遜內部會以6頁備忘錄（six-page memos）取代一般企業簡報的作法當實例。貝佐斯直言，一開始這麼做時，不意外地，他們發現不是所有的備忘錄都能完美地為會議帶來高品質討論，實際上，參差不齊的狀況很明顯。
不是沒有判斷高標準的能力，而是缺乏正確認知
可是相對於要做好倒立可能可以清楚列出幾個如何做到完美的必要條件，好壞備忘錄有什麼明確的細節差異，卻很難被描述出來。不過他們發現，即使很難說得明白，閱讀者對備忘錄好壞的反應卻非常相似。進而他們也發現，一個備忘錄的優劣，背後主要差異不在於寫作者沒有判別高標準的能力，通常是來自錯誤認知。
他解釋，一個好的備忘錄其實需要一寫再寫、然後經由和同事的分享，再用全新的想法編輯一次，所以可能需要一周，甚至更長的時間才能完成。但有人卻以為這只是一、兩天，甚至是幾個小時就可以完成的工作。所以要改變參差不齊的狀況，需要的或許只是清楚的引導，讓大家知道一個完美的備忘錄背後，要經歷什麼樣的過程。
一旦嘗試過，就回不去了
貝佐斯相信建立高標準絕對是很值得的，「最明顯的好處就是可以為消費者推出更好的產品和服務，光是這個理由就足夠了。」他說。同時他也相信，人們是會被高標準給吸引的，這將有助於人才的招募和穩定。
此外還有一點可能沒那麼明顯的是，高標準有利於保護企業內重要但「無形」的工作。因為在高標準的企業文化裡，即使在無人監督的情況下，做好自己的工作，本身就是一種獎勵，也是一種專業。
最後他不忘補充：「高標準很有趣！你一旦嘗試過高標準就回不去了。」
