全美8成星巴克門市都採用!讓業績提高6成的秘密武器是什麼?

2018.04.28 by
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星巴克也要做得來速了?一位曾與星巴克合作的餐廳顧問表示,在提供這種服務的門市中,將近 70% 的銷售額都來自得來速窗口,只有一小部分顧客會選擇去店裡消費。

星巴克最近過得不太順利,除了正因為種族歧視的事而焦頭爛額之外,公司的業績表現也已經連續數個季度不如預期。

求新求變一直是星巴克力圖提振業績的方式,不斷推出新品與各種行銷活動,為的就是抓住更多消費者的心。

最近,他們又在想別的方法。在一場與分析師的電話會議上,星巴克宣布將在接下來的一段時間内大力推廣「得來速服務」(Drive-thru)。

經常吃麥當勞的朋友肯定對「得來速」不陌生,只要設置一個開放式的點餐窗口,客人便可以直接開車過去下單並且取餐,不用下車也不用進店,快速、高效率,非常符合速食的定位。

對經常需要來一杯咖啡的消費者而言,這種便利的服務也是求之不得的。在咖啡文化的起源地義大利,人們總是習慣在早晨站著在櫃檯前暢飲一小杯濃縮咖啡,坐在店裡慢慢享受對他們來說「太浪費時間」。

儘管靈感來源於義大利,但星巴克的咖啡文化卻没有走這種快節奏的路線。創辦人霍華 ‧ 舒茲(Howard Schultz)一直倡導要將咖啡館變成一個介於工作和家庭之外的「第三空間」,讓大家能夠坐下來,喝著咖啡聊聊天,享受生活的愉悅。

為此,他們在店裡提供了免費的 Wi-Fi 和充電插座,店面的裝潢與擺設也圍繞著舒適宜人的風格來進行,就只有一個目的——把人留下來。

然而對新一代的消費者們來說,時間似乎更加寶貴,方便才是最重要的。來自 Motley Fool 的分析師傑森 ‧ 莫澤(Jason Moser)表示,如今人們不再追求「進去坐一會兒」,而是「快點進去拿到我的咖啡,再去我應該去的地方」。

可以看到,那些提供得來速服務的餐廳,生意的確是越來越興旺了。無論是賣甜甜圈的 Dunkin's Donuts,還是麥當勞,都因此而獲益。

事實上,星巴克也早就在部分門市提供了得來速服務,只是步調比對手們慢了許多。除了支持的門市數量少之外,客人的等待時間也過長,這都成為星巴克得來速服務的弊病。

數據統計,星巴克得來速的平均等待時間約為 4.44 分鐘,相比之下 Dunkin's Donuts 僅需 2.9 分鐘,而麥當勞是 3.98 分鐘。

得來速平均等待時間.jpg
製圖 / 蘇彥誠;資料來源 / QSR magazine

儘管如此,還是有希望能提供得來速服務的星巴克分店。一位曾與星巴克合作的餐廳顧問表示,在提供這種服務的門市中,將近 70% 的銷售額都來自得來速窗口,只有一小部分顧客會選擇去店裡消費

而星巴克位於美國科羅拉多州科林斯堡市的兩家門市,也用銷售數據證明了這一點:提供得來速服務的門市,銷售額差不多比另一家多出三分之二

如今,迫切希望提振業績的星巴克,正準備把這項充滿前景的服務推廣到全美 80% 的新門市中。他們希望可以同時滿足那些喜歡坐在店中細細品味咖啡的,和希望更快拿到咖啡的消費者。

本文出自:愛范兒

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