2018新零售趨勢,掌握時間稀有資源,引爆跨螢全通路消費力

2018.05.02
侯俊偉攝影
面對跨螢路徑多變化的挑戰,佈局多屏全通路溝通成為零售業不可或缺的致勝關鍵。為協助零售業與品牌商有效掌握消費者跨螢的趨勢與有效消費者溝通達到建立品牌忠誠度,全通路零售業者東森購物(EHS)與《數位時代》共同主辦「2018新零售趨勢大會」,邀集產學界專家分享跨平台整合、全通路行銷及新零售趨勢。

近年產業變化既廣又快,2018年電商龍頭亞馬遜(amazon.com)創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)擠下國際科技大廠微軟(Microsoft)創辦人比爾•蓋茲(Bill Gates)登上世界首富,足見新零售業的成長潛力。東森集團執行策略長王令麟指出,許多人認為包括電視購物在內的新零售業將成為夕陽產業,重點是企業必須與時並進,善用新工具、新方法來服務消費者,例如東森集團以全通路發展為目標,投入新媒體(如建置網紅平台及透過網路影音直播)與新零售(如建立自有品牌、與家電品牌聲寶合作推出智慧冰箱)的發展,提升消費者體驗;同時要將眼光放遠,與國際接軌,才能迎向更廣大的市場。

多螢充斥、資訊爆炸,與消費者溝通越來越困難

「互聯網的發展十分快速,從一開始改變媒體的型態,到後來的電商、零售,甚至改變了消費者的行為。」東森購物電商事業群執行長王志仁指出,現今的消費者生活在多螢(手機、電腦、平板與電視)充斥、資訊爆炸的環境下,傳統最大的螢──電視,看似已經衰退,但實際上是「質」而非「量」的衰退,換句話說,接觸率並未減少,主要是收視時間變少,因此如果能提供更有趣、更豐富的內容,消費者還是會將目光從其他的屏(如手機)移轉到電視繼續收看。

在行動、數位化趨勢下,對影音的使用也備受關注。根據創市際在2017年12月的調查,台灣使用電腦及筆電觀看的影音,每個月有1240萬的不重複使用者,共觀看35億次,平均每人達到1400分鐘,較2017年3月時足足成長42%。另一項資策會數據顯示,有超過七成以上的銀髮族(55歲以上)有上網習慣,其中六成是使用手機上網,同時會交叉使用電腦、平板等;以東森購物為例,2017年4月至2018年1月App訂單占比呈倍數成長,60歲以上族群更成長86%,而旗下電視購物45歲以上族群使用App購物的比例高達6成,比使用電腦購物還高,這些數據顯見使用手機已非年輕人的專利,而且更特別的是有7成以上都是使用雙屏或多屏,使用最多的是電腦、筆電搭配手機,其次是平板搭配手機,更有高達三成的人是使用多屏(三屏以上)。

「面對多螢充斥,最重要還是『時間』的問題,每個人一天只有24小時,除了睡覺,其他時間幾乎都分配給這些螢幕,關鍵是,哪個螢幕占去消費者最多時間、以及占去多少時間。」王志仁強調,因為這些破碎的多螢,讓業者與消費者的溝通越來越困難,也使得品牌忠誠度越來越難建立;另一方面消費者越來越個人化,業者必須找到更有效的方式、甚至花費更多管道與成本,持續與消費者接觸,才能達到跨螢的有效溝通。

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掌握C2B、跨螢趨勢,無所不在的與消費者接觸

過去的電子商務模式為B2B / B2C / C2C,而C2B並不是「消費者銷售給廠商」(Customer to Business),而是因為企業更了解消費者,所以可以產出客製化的商品給消費者。王志仁進一步指出,「所謂的客製化,並不是要推出幾萬種款式來滿足每個消費者,而是因為真的了解消費者,為其量身打造適合的商品, 進而影響到整個供應鏈, 製造端, 都在這個生態圈中為消費者而發展。」

面對新零售的變化,必須無所不在的與消費者接觸,換句話說,「消費者在哪裡,你就要在哪裡。」舉例來說,有些精品通路只在百貨公司,媒體只有雜誌,接觸率可能不到10%,當競爭對手已經善用更多元的管道去跟你的消費者接觸,你如果還是維持過往的行銷方式,隨著時間的推移,最後你只會被其他競爭者所取代。王志仁強調,「當消費者需要你的時候,你在不在?消費者是在什麼樣的情境下想要消費?當他有這樣的情緒跟心情時,你在不在?行銷或廣告的內容到底對不對?有沒有搔到消費者的癢處?」

那麼該如何收集更多元的個人資訊?「巨量的資訊可以幫助我們掌握趨勢,但是關鍵畫像才能讓我們掌握個人消費者的圖像,即使是以成本較高的方式取得。」王志仁指出,東森購物每天有5萬通的客服與電話行銷交易資料,客服人員只要往前多踏一步,就能對消費者有多一些的了解;以寵物飼料為例,除了詢問消費者「是否有養寵物?養狗還是養貓?」只要再多問一句「寵物飼料是什麼牌子?」就能對消費者的個人圖像有更清楚的了解,深入了解客戶,才能提出感動的方案。

「多螢不只是破碎的資訊,其實連消費者的時間都是破碎的,當我們了解消費者真正的使用情境時,如何無所不在爭取到消費者的空檔跟更多的多螢情境,想辦法在更多螢幕上去包圍消費者,而利用物聯網(IoT)或許是進一步進入多螢的方式。」王志仁提及,東森購物今年與國內家電品牌聲寶合作推出智慧PAD冰箱,除了可瀏覽ETtoday的新聞資訊與商品推播訊息,透過「一鍵購買」功能還可快速完成購物。對電視購物的客戶來說,主要管道是電視,如果消費者不在電視機前或是沒有打開電視,就失去了這段連結;但如果消費者有在冰箱前片刻,就可以將商品訊息主動推播給消費者。物聯網除了可以充當消費者生活中的多螢,跟消費者互動溝通,在對的地方、時間,推薦對的商品,同時能夠收集消費者的資訊,幫助品牌商與消費者做更深入的溝通,進而提高商品成交率。

不管數位科技與趨勢如何改變, 關注消費者的變化是最重要的, 畢竟真正掏錢的是消費者,打動消費者的心,從消費者的角度檢視我們的服務,是最重要的。

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用科技連結,任何一個「接觸點」就是「交易點」

在新零售趨勢下,品牌如何與商務結合?在新的市場中找到消費者?如何重新定位自己,以迎接新的通路做法?電通安吉斯集團台灣數位長邵懿文指出,過去的品牌行銷著重在如何提升品牌知名度,品牌跟產品如何傳遞給目標族群;但現在,科技幫助品牌重新思考如何透過科技做為品牌跟產品、品牌跟消費者之間的橋樑。

例如巴西飛雅特(Fiat)透過「Live Store」直播看車服務,讓所有想要賞車的人在任何時間都能夠在線上與展示人員進行對話。賞車方式也不太一樣,現在每家汽車業者都有網站,可以看到汽車的外觀,但光是這樣並不足以驅動消費者的購買動機;Fiat重新打造它的展示間,找來受過專業戲劇訓練的人擔任展示人員,利用頭戴裝置MyStream,讓消費者可以透過展示人員的第一人視角,即時連網看到車子的每個細節,做到即時性的互動,滿足消費者個人喜好。

過去品牌業者透過很多不同方式來跟消費者溝通,電視、平面、數位廣告等;當消費者看到廣告,還必須到通路才能買到產品,通路會影響消費者跟品牌接觸的廣度,從知道訊息到購買產品還有段距離,所以溝通管道跟交易點並沒有被完整的連結在一起。但在新零售模式下,任何一個「接觸點」就是「交易點」,接觸到商品的同時就能購買,這兩個點已經緊密結合在一起。

邵懿文強調,「任何的時間點、接觸點,都是最終影響消費者購買的通路;通路不再只是某個平台、渠道或實體點,每個溝通點都將是你的通路(全通路)。品牌應該重新思考如何在每一個商務的機會點上,提供消費者最佳體驗,因為這都將影響消費者的購買決策。」

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用「利他」概念,結合互補品幫消費者「省時間」

「工業時代強調的是『品質』,在商業時代強調『服務』,在創新時代強調『體驗』,但這些是大家都已經知道的,只會將大家帶入更殘酷的明天,因為所有的競爭者都在做同樣的事。」台科大特聘教授盧希鵬強調,想要存活,必須學習從「後天」看「明天」。

而新零售是關係著「後天」的零售。盧希鵬進一步說明,新零售主要在解決時間的問題(零碎的時間、延長時間,以及鎖定消費者的時間),多螢的存在也是為了節省消費者的時間。從隨經濟(Ubiquinomics,隨時、隨地、隨緣、隨處、隨支付以及隨通路)的角度來看,新零售主要目的就是「讓消費者可以毫不費力」,例如美國亞馬遜推出一鍵購買Dash Button,直接點擊按鈕就能下單;之後又推出智慧家居系統Alexa、無人商店Amazon Go,都是在幫消費者節省時間。

盧希鵬強調,「工業時代的想法都非常花時間,舉例來說,工業時代很喜歡『瞄準之後,再射擊』,也就是計畫、執行、考核;一旦計畫完之後,世界就已經變了。但在隨經濟跟C2B時代,因為是從消費者開始,會出現一個後天的新邏輯,叫做『先射擊,再瞄準』,因為你不射擊,就沒有消費者的數據,而且這個數據不只是調查來的樣本數據,而是直接從市場沉澱出來的資訊。」

隨經濟有個觀念叫「弱連結」,弱連結談的是互補、利他。「過去都在談競爭,競爭只有輸贏,互補強調的是,你的銷售量提升,我也會提升。舉例來說,阿里巴巴平台上賣家越多,買家就越多,物流就越方便,因為互補的關聯營業額就越高,在隨經濟裡,如果要省消費者時間,不是一家企業在做,必須要定義出你的互補品是什麼,用利他的概念,當你的互補優勢提升,你自然而然就能坐收漁翁之利。」

面對新零售、資訊破碎化時代,不管是跨螢多屏、線上線下的整合,最重要的是,不要被這些工具綁死了。王志仁強調,「如果你的專長是做出最好吃的餅,應該繼續做出最好吃的餅,這些工具、趨勢,只是為了了解你的產品應該配合什麼樣的工具來行銷,這些或許可以交給別人做,但是本身的服務跟品質,永遠還是最重要的,而且這是面對無國界電商最重要的競爭力。」

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