近年產業變化既廣又快,2018年電商龍頭亞馬遜(amazon.com)創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)擠下國際科技大廠微軟(Microsoft)創辦人比爾•蓋茲(Bill Gates)登上世界首富,足見新零售業的成長潛力。東森集團執行策略長王令麟指出,許多人認為包括電視購物在內的新零售業將成為夕陽產業,重點是企業必須與時並進,善用新工具、新方法來服務消費者,例如東森集團以全通路發展為目標,投入新媒體(如建置網紅平台及透過網路影音直播)與新零售(如建立自有品牌、與家電品牌聲寶合作推出智慧冰箱)的發展,提升消費者體驗;同時要將眼光放遠,與國際接軌,才能迎向更廣大的市場。
多螢充斥、資訊爆炸,與消費者溝通越來越困難
「互聯網的發展十分快速,從一開始改變媒體的型態,到後來的電商、零售,甚至改變了消費者的行為。」東森購物電商事業群執行長王志仁指出,現今的消費者生活在多螢(手機、電腦、平板與電視)充斥、資訊爆炸的環境下,傳統最大的螢──電視,看似已經衰退,但實際上是「質」而非「量」的衰退,換句話說,接觸率並未減少,主要是收視時間變少,因此如果能提供更有趣、更豐富的內容,消費者還是會將目光從其他的屏(如手機)移轉到電視繼續收看。
在行動、數位化趨勢下,對影音的使用也備受關注。根據創市際在2017年12月的調查,台灣使用電腦及筆電觀看的影音,每個月有1240萬的不重複使用者,共觀看35億次,平均每人達到1400分鐘,較2017年3月時足足成長42%。另一項資策會數據顯示,有超過七成以上的銀髮族(55歲以上)有上網習慣,其中六成是使用手機上網,同時會交叉使用電腦、平板等;以東森購物為例,2017年4月至2018年1月App訂單占比呈倍數成長,60歲以上族群更成長86%,而旗下電視購物45歲以上族群使用App購物的比例高達6成,比使用電腦購物還高,這些數據顯見使用手機已非年輕人的專利,而且更特別的是有7成以上都是使用雙屏或多屏,使用最多的是電腦、筆電搭配手機,其次是平板搭配手機,更有高達三成的人是使用多屏(三屏以上)。
「面對多螢充斥,最重要還是『時間』的問題,每個人一天只有24小時,除了睡覺,其他時間幾乎都分配給這些螢幕,關鍵是,哪個螢幕占去消費者最多時間、以及占去多少時間。」王志仁強調,因為這些破碎的多螢,讓業者與消費者的溝通越來越困難,也使得品牌忠誠度越來越難建立;另一方面消費者越來越個人化,業者必須找到更有效的方式、甚至花費更多管道與成本,持續與消費者接觸,才能達到跨螢的有效溝通。
掌握C2B、跨螢趨勢,無所不在的與消費者接觸
過去的電子商務模式為B2B / B2C / C2C,而C2B並不是「消費者銷售給廠商」(Customer to Business),而是因為企業更了解消費者,所以可以產出客製化的商品給消費者。王志仁進一步指出,「所謂的客製化,並不是要推出幾萬種款式來滿足每個消費者,而是因為真的了解消費者,為其量身打造適合的商品, 進而影響到整個供應鏈, 製造端, 都在這個生態圈中為消費者而發展。」
面對新零售的變化,必須無所不在的與消費者接觸,換句話說,「消費者在哪裡,你就要在哪裡。」舉例來說,有些精品通路只在百貨公司,媒體只有雜誌,接觸率可能不到10%,當競爭對手已經善用更多元的管道去跟你的消費者接觸,你如果還是維持過往的行銷方式,隨著時間的推移,最後你只會被其他競爭者所取代。王志仁強調,「當消費者需要你的時候,你在不在?消費者是在什麼樣的情境下想要消費?當他有這樣的情緒跟心情時,你在不在?行銷或廣告的內容到底對不對?有沒有搔到消費者的癢處?」
那麼該如何收集更多元的個人資訊?「巨量的資訊可以幫助我們掌握趨勢,但是關鍵畫像才能讓我們掌握個人消費者的圖像,即使是以成本較高的方式取得。」王志仁指出,東森購物每天有5萬通的客服與電話行銷交易資料,客服人員只要往前多踏一步,就能對消費者有多一些的了解;以寵物飼料為例,除了詢問消費者「是否有養寵物?養狗還是養貓?」只要再多問一句「寵物飼料是什麼牌子?」就能對消費者的個人圖像有更清楚的了解,深入了解客戶,才能提出感動的方案。
「多螢不只是破碎的資訊,其實連消費者的時間都是破碎的,當我們了解消費者真正的使用情境時,如何無所不在爭取到消費者的空檔跟更多的多螢情境,想辦法在更多螢幕上去包圍消費者,而利用物聯網(IoT)或許是進一步進入多螢的方式。」王志仁提及,東森購物今年與國內家電品牌聲寶合作推出智慧PAD冰箱,除了可瀏覽ETtoday的新聞資訊與商品推播訊息,透過「一鍵購買」功能還可快速完成購物。對電視購物的客戶來說,主要管道是電視,如果消費者不在電視機前或是沒有打開電視,就失去了這段連結;但如果消費者有在冰箱前片刻,就可以將商品訊息主動推播給消費者。物聯網除了可以充當消費者生活中的多螢,跟消費者互動溝通,在對的地方、時間,推薦對的商品,同時能夠收集消費者的資訊,幫助品牌商與消費者做更深入的溝通,進而提高商品成交率。
不管數位科技與趨勢如何改變, 關注消費者的變化是最重要的, 畢竟真正掏錢的是消費者,打動消費者的心,從消費者的角度檢視我們的服務,是最重要的。
用科技連結,任何一個「接觸點」就是「交易點」
在新零售趨勢下,品牌如何與商務結合?在新的市場中找到消費者?如何重新定位自己,以迎接新的通路做法?電通安吉斯集團台灣數位長邵懿文指出,過去的品牌行銷著重在如何提升品牌知名度,品牌跟產品如何傳遞給目標族群;但現在,科技幫助品牌重新思考如何透過科技做為品牌跟產品、品牌跟消費者之間的橋樑。
例如巴西飛雅特(Fiat)透過「Live Store」直播看車服務,讓所有想要賞車的人在任何時間都能夠在線上與展示人員進行對話。賞車方式也不太一樣,現在每家汽車業者都有網站,可以看到汽車的外觀,但光是這樣並不足以驅動消費者的購買動機;Fiat重新打造它的展示間,找來受過專業戲劇訓練的人擔任展示人員,利用頭戴裝置MyStream,讓消費者可以透過展示人員的第一人視角,即時連網看到車子的每個細節,做到即時性的互動,滿足消費者個人喜好。
過去品牌業者透過很多不同方式來跟消費者溝通,電視、平面、數位廣告等;當消費者看到廣告,還必須到通路才能買到產品,通路會影響消費者跟品牌接觸的廣度,從知道訊息到購買產品還有段距離,所以溝通管道跟交易點並沒有被完整的連結在一起。但在新零售模式下,任何一個「接觸點」就是「交易點」,接觸到商品的同時就能購買,這兩個點已經緊密結合在一起。
邵懿文強調,「任何的時間點、接觸點,都是最終影響消費者購買的通路;通路不再只是某個平台、渠道或實體點,每個溝通點都將是你的通路(全通路)。品牌應該重新思考如何在每一個商務的機會點上,提供消費者最佳體驗,因為這都將影響消費者的購買決策。」
用「利他」概念,結合互補品幫消費者「省時間」
「工業時代強調的是『品質』,在商業時代強調『服務』,在創新時代強調『體驗』,但這些是大家都已經知道的,只會將大家帶入更殘酷的明天,因為所有的競爭者都在做同樣的事。」台科大特聘教授盧希鵬強調,想要存活,必須學習從「後天」看「明天」。
而新零售是關係著「後天」的零售。盧希鵬進一步說明,新零售主要在解決時間的問題(零碎的時間、延長時間,以及鎖定消費者的時間),多螢的存在也是為了節省消費者的時間。從隨經濟(Ubiquinomics,隨時、隨地、隨緣、隨處、隨支付以及隨通路)的角度來看,新零售主要目的就是「讓消費者可以毫不費力」,例如美國亞馬遜推出一鍵購買Dash Button,直接點擊按鈕就能下單;之後又推出智慧家居系統Alexa、無人商店Amazon Go,都是在幫消費者節省時間。
盧希鵬強調,「工業時代的想法都非常花時間,舉例來說,工業時代很喜歡『瞄準之後,再射擊』,也就是計畫、執行、考核;一旦計畫完之後,世界就已經變了。但在隨經濟跟C2B時代,因為是從消費者開始,會出現一個後天的新邏輯,叫做『先射擊,再瞄準』,因為你不射擊,就沒有消費者的數據,而且這個數據不只是調查來的樣本數據,而是直接從市場沉澱出來的資訊。」
隨經濟有個觀念叫「弱連結」,弱連結談的是互補、利他。「過去都在談競爭,競爭只有輸贏,互補強調的是,你的銷售量提升,我也會提升。舉例來說,阿里巴巴平台上賣家越多,買家就越多,物流就越方便,因為互補的關聯營業額就越高,在隨經濟裡,如果要省消費者時間,不是一家企業在做,必須要定義出你的互補品是什麼,用利他的概念,當你的互補優勢提升,你自然而然就能坐收漁翁之利。」
面對新零售、資訊破碎化時代,不管是跨螢多屏、線上線下的整合,最重要的是,不要被這些工具綁死了。王志仁強調,「如果你的專長是做出最好吃的餅,應該繼續做出最好吃的餅,這些工具、趨勢,只是為了了解你的產品應該配合什麼樣的工具來行銷,這些或許可以交給別人做,但是本身的服務跟品質,永遠還是最重要的,而且這是面對無國界電商最重要的競爭力。」