一句新零售，阿里巴巴把市場放大了6倍|數位時代 BusinessNext

一句新零售，阿里巴巴把市場放大了6倍

在阿里巴巴最新一季財報會議上，阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信強調，新零售讓阿里巴巴對「市場」有了全新定義。

市場霸主的難題：尋找新成長動能

中國電商霸主這個稱號，阿里巴巴當之無愧，然而在中國電商市場經歷過幾年的高速成長後，「中國電商」這四個字卻也可能成為一道緊箍咒，限縮了阿里巴巴未來成長的想像空間。因此就像所有零售巨頭在本國市場達到一定規模後，都會開始往海外市場尋求新成長動能一樣，全球化同樣也是過去幾年來阿里巴巴很重要的發展方向。

只是一旦走出自家國土，包括文化、語言、物流、基礎建設、關稅、政治......，有各式各樣的難關橫亙在眼前要闖，而不論原本在本國市場的規模做得多大、營運多亮眼，都不能保證在海外市場的成功。以亞馬遜為例，國際市場的營收基期雖然相對較低，近3年成長幅度卻不如在美國本土的表現，虧損情形更是一年比一年嚴重。

另外阿里巴巴自2016年起，幾度加碼對東南亞電商平台Lazada的投資，另也投資了印尼的電商Tokopedia，總計投入金額超過50億美元（約合新台幣1500億元），但阿里巴巴集團執行長張勇在財報會議上卻也不諱言，「東南亞的電商發展還在非常早期階段。」目前對阿里巴巴來說，這也是拉低整體獲利率的原因之一。

新零售魔法：把5兆人民幣變成5兆美元

不過在擴張全球市場版圖之外，阿里巴巴或許已經找到了另一個能為營運添加柴火，且更有機會「速成」的一條路：新零售。

在2012年，阿里巴巴集團董事局主席馬雲與萬達集團董事長王健林曾有一場對賭，馬雲預估到了2022年，電商市場規模將會超過實體零售，但還沒到賭局揭曉結果的時候，2016年馬雲的態度已經從「電商會基本取代實體零售」，轉變成「線上會與線下結合成為新零售」。而新零售雖然只是簡單的三個字，背後蘊含的卻至少是5兆美元（約合新台幣149兆元）的市場價值。

在阿里巴巴最新一季財報會議上，阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信在回應摩根士丹利分析師Grace Chen與市占率相關的提問時提到，新零售讓阿里巴巴對「市場」一詞有了新的定義。相對於過往阿里巴巴可以在「中國電商市場」尋求的最大值約莫是「5兆人民幣（約合新台幣23.7兆元）」，如今新零售為阿里巴巴帶來的「新市場」則是要乘上6倍，也就是包括線上和線下零售在內，估計規模超過「5兆美元」的全中國零售市場。這就是阿里巴巴畫給投資人的新夢想、新願景。

雖然阿里巴巴財務長武衛就2018會計年度財報的結果指出，目前新零售占阿里巴巴中國核心電商業務的營收占比其實還只在10%左右，表現似乎和國際市場帶來的營收貢獻差不了多少。但蔡崇信卻也強調，新零售不只是擴大了阿里巴巴的市場打擊面和銷售量，同時也對整體營運效率的提升帶來助益，他相信阿里巴巴正在成為中國零售的基礎建設。

從1到2，阿里巴巴將拿下多少中國零售市占？

此外，相比於前進海外市場有政治面、經濟面、文化面等許多不能完全操之在己的變數和重重隔閡，很多事情基本上得重頭來過，阿里巴巴在中國市場把戰場從線上拓展到線下，則是至少已經有電商平台上超過5億人的活躍用戶當基礎，不完全是從0到1，而比較像是從1往上疊加的概念。

再加上阿里巴巴具備中國電商龍頭的強勢通路地位，也為阿里巴巴在往新零售發展的路上帶來諸多優勢，如從去年的雙11就可以看到，不論是技術面的科技夥伴，還是品牌客戶，大多都願意與阿里巴巴一起做出新嘗試，共同加速新零售的發展。

那麼下一個問題或許是，若如同蔡崇信所說，今天阿里巴巴能夠爭取的已經不只是5兆人民幣的電商市場，而是5兆美元的中國全零售市場，那在這個新零售的新局之中，阿里巴巴又將拿下多少份額？

突破傳統信用卡模式！國泰世華如何重塑刷卡體驗，養出百萬CUBE切換忠實粉？

當信用卡陷入僵硬的賽局，國泰世華以CUBE卡「數位自選」權益突圍，四年吸引百萬卡友，更從支付工具進化為生活平台，不斷擴大信用卡應用想像。

根據聯合徵信中心統計，國人平均每人持有約4張信用卡，雖反映出信用卡普及，卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配，差異化日漸縮小，消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境，國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡，首創「數位自選」權益機制，讓使用者能依需求自由切換權益回饋，成功累積百萬卡友。然而，當使用者習慣隨手調整回饋後，國泰世華又該如何進一步突破，讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏？

數位平台成熟度，撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益，或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計，讓信用卡不再那麼制式、更加靈活！」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出，CUBE 卡最大的突破，是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換：餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠；一張卡橫跨多種生活場景，甚至能依個人偏好即時調整，客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細，對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而，要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠，背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言：「若沒有成熟的數位平台作為基礎，根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄，但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求，從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建，才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此，CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新，也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

因為靈活，得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案，甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券，這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此，而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易，而是基於人性化洞察，去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例，如CUBE信用卡「童樂匯」權益，針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益，最高可享 10% 小樹點回饋，甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾，但陳冠學則有不同觀點：「服務客戶的下一代，也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營，對於聯名卡的發行，陳冠學則認為：「過去，聯名卡是會員身份的象徵，但在數位時代，攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式，仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是，國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應，對國泰世華來說，則更能觸及多元分眾市場，跳脫單一品牌聯名的侷限，信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台，國泰世華不僅打造互利共生的生態圈，對外創造多贏合作，對客戶也深化品牌連結，逐步鞏固難以取代的黏著度。

從一張卡到點數生態圈，國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義，不再侷限於刷卡回饋，而是從整體金融與生活情境出發，將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調，CUBE 品牌的使命，就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App，不只功能升級，也是品牌再造，把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連，將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡，更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群，CUBE 對合作品牌展現強大吸引力，得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景，更突破點數僅能折抵帳單的模式，讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票，甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得：哇，你又找到我的需求了！」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗，正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來，CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App，已累積超過 600 萬卡，為國內發卡量最大的單一信用卡；累計2025 年前 7 月，簽帳金額達 4,889 億元，年增 11%，寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言，數字只是過程，真正的目標應如陳冠學所言：「信用卡不該再有框架，CUBE 要做的，就是以洞察與創造，帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」