一句新零售，阿里巴巴把市場放大了6倍|數位時代 BusinessNext

一句新零售，阿里巴巴把市場放大了6倍

在阿里巴巴最新一季財報會議上，阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信強調，新零售讓阿里巴巴對「市場」有了全新定義。

市場霸主的難題：尋找新成長動能

中國電商霸主這個稱號，阿里巴巴當之無愧，然而在中國電商市場經歷過幾年的高速成長後，「中國電商」這四個字卻也可能成為一道緊箍咒，限縮了阿里巴巴未來成長的想像空間。因此就像所有零售巨頭在本國市場達到一定規模後，都會開始往海外市場尋求新成長動能一樣，全球化同樣也是過去幾年來阿里巴巴很重要的發展方向。

只是一旦走出自家國土，包括文化、語言、物流、基礎建設、關稅、政治......，有各式各樣的難關橫亙在眼前要闖，而不論原本在本國市場的規模做得多大、營運多亮眼，都不能保證在海外市場的成功。以亞馬遜為例，國際市場的營收基期雖然相對較低，近3年成長幅度卻不如在美國本土的表現，虧損情形更是一年比一年嚴重。

另外阿里巴巴自2016年起，幾度加碼對東南亞電商平台Lazada的投資，另也投資了印尼的電商Tokopedia，總計投入金額超過50億美元（約合新台幣1500億元），但阿里巴巴集團執行長張勇在財報會議上卻也不諱言，「東南亞的電商發展還在非常早期階段。」目前對阿里巴巴來說，這也是拉低整體獲利率的原因之一。

新零售魔法：把5兆人民幣變成5兆美元

不過在擴張全球市場版圖之外，阿里巴巴或許已經找到了另一個能為營運添加柴火，且更有機會「速成」的一條路：新零售。

在2012年，阿里巴巴集團董事局主席馬雲與萬達集團董事長王健林曾有一場對賭，馬雲預估到了2022年，電商市場規模將會超過實體零售，但還沒到賭局揭曉結果的時候，2016年馬雲的態度已經從「電商會基本取代實體零售」，轉變成「線上會與線下結合成為新零售」。而新零售雖然只是簡單的三個字，背後蘊含的卻至少是5兆美元（約合新台幣149兆元）的市場價值。

在阿里巴巴最新一季財報會議上，阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信在回應摩根士丹利分析師Grace Chen與市占率相關的提問時提到，新零售讓阿里巴巴對「市場」一詞有了新的定義。相對於過往阿里巴巴可以在「中國電商市場」尋求的最大值約莫是「5兆人民幣（約合新台幣23.7兆元）」，如今新零售為阿里巴巴帶來的「新市場」則是要乘上6倍，也就是包括線上和線下零售在內，估計規模超過「5兆美元」的全中國零售市場。這就是阿里巴巴畫給投資人的新夢想、新願景。

雖然阿里巴巴財務長武衛就2018會計年度財報的結果指出，目前新零售占阿里巴巴中國核心電商業務的營收占比其實還只在10%左右，表現似乎和國際市場帶來的營收貢獻差不了多少。但蔡崇信卻也強調，新零售不只是擴大了阿里巴巴的市場打擊面和銷售量，同時也對整體營運效率的提升帶來助益，他相信阿里巴巴正在成為中國零售的基礎建設。

從1到2，阿里巴巴將拿下多少中國零售市占？

此外，相比於前進海外市場有政治面、經濟面、文化面等許多不能完全操之在己的變數和重重隔閡，很多事情基本上得重頭來過，阿里巴巴在中國市場把戰場從線上拓展到線下，則是至少已經有電商平台上超過5億人的活躍用戶當基礎，不完全是從0到1，而比較像是從1往上疊加的概念。

再加上阿里巴巴具備中國電商龍頭的強勢通路地位，也為阿里巴巴在往新零售發展的路上帶來諸多優勢，如從去年的雙11就可以看到，不論是技術面的科技夥伴，還是品牌客戶，大多都願意與阿里巴巴一起做出新嘗試，共同加速新零售的發展。

那麼下一個問題或許是，若如同蔡崇信所說，今天阿里巴巴能夠爭取的已經不只是5兆人民幣的電商市場，而是5兆美元的中國全零售市場，那在這個新零售的新局之中，阿里巴巴又將拿下多少份額？

近年談 AI 轉型的金融業者不少，多半從技術切入，闡述架構藍圖與導入策略。富邦人壽則選擇從行政端著手，先問哪個場景最攸關保戶，再決定 AI 該往哪裡導入。「關鍵在於回歸以人為本的核心，專注於客戶體驗。」保單行政處處主管蔡佳蓉副總經理指出，核保、理賠與客服，是服務價值鏈中與保戶互動最直接的三大關鍵，自然成為富邦人壽 AI 布局的起點。

以 AI 賦能核保，審查時間省六成

開始一張保單的旅程，核保是第一步，攸關保戶是否能儘速取得保障。投保過程中，若涉及既有病史或體況，核保便須介入評估，綜合審視商品條款、投保規則與法律規範，以決定是否承保，可說是一項高度專業的決策工程。

「以一份新契約為例，客戶的病歷資料可能厚達百頁。核保員得逐頁翻找診斷紀錄、用藥史與手術紀錄，判斷其對承保的影響。但大多數核保人員並不具備醫護背景，這方面的專業判斷力全靠長期經驗積累，導致傳統作業十分耗時。」蔡佳蓉解釋。

為此，富邦人壽建構「核保智能助理」，運用生成式 AI 摘要病歷，解決過往判讀大量專業英文病歷的痛點。這可不是把資料丟進 AI 資料庫就好——蔡佳蓉分享，導入過程中的挑戰之一，是為特種個資去識別化，需先透過個資遮罩工具處理病歷；此外，針對 AI 常見的「幻覺」風險，團隊也反覆調校提示詞，讓摘要報告力求精準正確。

她強調， AI 定位為「初篩與重點整理」的助手，最終決策權仍歸於核保員。透過 AI 摘要、核保員決策的人機協作模式，體況審查平均作業時間成功從 40 分鐘縮短至 15 分鐘，核保效率提升六成，讓核保同仁能將心力集中於高風險案件與例外處理。

以 AI 輔助判讀，加速理賠條款今昔對照

同樣面對大量資料判讀挑戰的，還有理賠。理賠是保險公司實踐承諾、展現服務價值的重要時刻，但隨著醫療技術不斷進步，許多保單條款當年訂定的手術項目，到了今天可能已發展出全新的治療方式。理賠人員需要從大量醫療資料中，判斷新技術是否符合條款約定，過程相當耗時，也需要高度的醫療專業知識。

對此，富邦人壽導入「理賠智能助理」，整合醫療資訊與內部顧問醫師的專業意見，協助理賠人員快速比對保單條款與客戶所接受治療的對應關係。例如，當醫療科技演進產生新的手術方式時，AI 可協助理賠人員快速了解該疾病與手術的進行方式，並檢索相關條款與內部規則，提供理賠判斷建議，縮短過去需逐一查找資料的時間。此外，系統亦能協助摘錄擷取診斷書、病理報告及醫療費用單據等理賠文件審核重點，大幅縮短人工判讀比對時間，讓理賠人員更專注於專業判斷與保戶溝通，加速理賠服務效率與一致性。

客戶服務處處主管張婉茹指出：「AI 除了加速理賠作業，也能將資深理賠人員的專業經驗與判斷邏輯濃縮為高效吸收的知識庫，協助新進同仁快速掌握案件重點與判斷依據，縮短學習曲線，並提升理賠判斷的一致性與品質。」透過 AI 助理減輕資料整理的負擔，理賠人員得以將精力回歸專業決策與客戶溝通。

以 AI 客服加速分流，前線服務更到位

在核保與理賠之外，最大量的服務場景是客服。張婉茹表示，隨著數位原生世代逐漸成為保戶主力，客戶傾向先自主操作解決問題，不會直接撥打電話；一旦選擇撥打電話，就代表問題已超出自助服務能處理的範圍。

對此，AI 客服的導入，不只是回答問題，更是協助客戶找到最適合服務管道的「智慧導航員」。「我們是第一線面對客戶，因此 AI 客服最重要的不是回答得多，而是回答得正確。」張婉茹表示，富邦人壽在設計上特別重視回答來源的可信度，透過既有知識庫與 FAQ 資料治理機制，讓 AI 優先扮演「理解需求、引導服務」的角色，確保保戶獲得正確且一致的資訊。

事實上，富邦人壽的文字客服早於大型語言模型盛行前便已上線，目前文字客服平均每月處理超過六萬則訊息，智能助理能即時理解客戶需求，將保單查詢、資料變更等簡易服務導引至 App 或線上平台快速完成；面對理賠、保單變更或保障內容等較複雜的需求，則由真人客服接手提供專業協助。讓簡單問題快速解決、複雜問題由專人服務，將有限的人力資源投入最需要專業與溫度的服務情境，讓分流機制發揮實際成效。

從核保員手中的病歷、理賠人員桌上的單據，到線上客服的迅速回應，富邦人壽的 AI 布局，始終緊貼第一線作業現場。張婉茹表示，科技發展不一定要一次 end to end 全到位，應該是不停小步快跑，慢慢把應用場景擴大。去年底推出的全新富邦人壽 App，將「簡單、貼心、隨行」的理念落實在使用者介面體驗上，就是一次階段性集大成的成果。

但無論 AI 如何加速資料判讀、優化流程，專業判斷與服務溫度仍是機器無法取代的核心。「要有專業，才能判斷 AI 的產出品質。」富邦人壽兩位主管也強調，科技迅速發展下，富邦人壽導入 AI，不是要取代核保員、理賠人員或客服人員，而是希望讓每一位同仁把時間花在最有價值的地方。當AI承接了流程中繁瑣的資料負荷，人員就能更專注在判斷、溝通與服務，讓同仁的專業與心力回歸到最需要判斷力與人情味的溝通之上，這才是真正以客戶為中心的 AI 轉型。也是富邦人壽實現「AI Everywhere」的旅途上不忘的目標。