全聯小編四招操刀社群,成功抓住年輕人眼球

2018.05.14 by
張庭瑜
截圖自全聯福利中心廣告
操刀全聯社群網站的奧美廣告 ContentTable創意總監蔣依潔分享了做社群行銷的四大訣竅:善用詞彙衝浪、少一點說教、貼近真實、篇幅不是問題。

在變化快速的網路世界,年輕人注意力只有幾秒,如何在短時間內抓住他們眼球?「不用擔心沒話聊,學他的語言、穿他的鞋子。」操刀全聯社群網站的奧美廣告 ContentTable創意總監蔣依潔分享了做社群行銷的四大訣竅,這也是他們讓全聯行銷廣告屢屢打破大家對廣告刻板印象的關鍵。

全聯社群網站的奧美廣告 ContentTable 創意總監蔣依潔提醒,別忘了大家都曾年輕過,把自己投入年輕人或任何目標群眾的小宇宙,就能做出好廣告。
張庭瑜攝影

訣竅一:善用詞彙衝浪

第一點是做「詞彙衝浪」。蔣依潔說,社群就像衝浪,來來去去的速度非常快,因此一定要搭上現在流行的浪潮,而其中關鍵在於要懂年輕人的流行詞彙。「就像到國外要先學習英文,我們做創意、內容,也要知道年輕人的語言才能和他們溝通。」他說。

「像『哈哈』和『哈哈哈哈哈哈哈』是不一樣的。」蔣依潔舉例,前者是敷衍了事,後者才代表發自內心覺得好笑。奧美也用年輕人的詞彙文化變形出多種行銷手法,例如,在推銷掃除用品時,照樣造句時下流行詞「母湯」,講出年終大掃除大家心裡的OS。

另一個詞彙文化則是「簡稱」。他舉例,現在年輕人喜歡把隱形眼鏡簡稱為「隱眼」、早上八點的課稱為「早八」,而他們在推銷過年大掃除產品時也用一系列縮寫推銷掃除用品,例如把「抽油煙機」簡稱為「抽機」、「我買好了清潔用品你來掃」簡稱為「我清你掃」,除了好笑,背後還有「少說話、省下力氣掃除」的含義。

訣竅二:少一點說教,多一點同理心

第二是抓住年輕人「反權威、重真實」的特性,在人人都是自媒體的時代,「一定要少一點說教,多一點同理。」蔣依潔說。

舉例來說,社群網站上有一陣子流行名人照片搭配一句名言的圖片,奧美則反其道而行,在「全聯超級週年慶獨門心法」系列廣告,模仿類似呈現形式,搭配的卻是無厘頭的標語,用反差做出「笑」果。

訣竅三:貼近真實,在負面社會氛圍中反串

第三是不走冠冕堂皇的行銷路線,而是貼近大家的真實生活,像在邊緣人、負能量、厭世這些社會氛圍中,就有些反串、製造趣味的空間,如此也能做出讓人心有戚戚的行銷活動。

例如,從2016年的啤酒節「團結一塊肌鍛鍊計劃」、2017年為推銷衛生紙推出「髒東西退散符咒」皆是。2016年引起社群小編響應的泡麵文,也是運用相同手法,把上班族負能量投入在行銷中。

訣竅四:篇幅不是問題,關鍵在如何傳達意念

第四,蔣依潔分享,在注意力只有3秒的時代,做出有效、短暫的行銷活動更為關鍵,「如果可以用好的方式傳達意念,篇幅不是問題。」

很難想像,一則長度僅20秒的影片,畫面只有一隻羊的廣告,在社群上獲得365次分享、觀看數破10萬次。全聯這則除霉廣告,將羊的叫聲「咩」和除「霉」用諧音包裝在一起,成功在社群引起話題。

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