Good Product常是消費者『說不出來』的產品！|數位時代 BusinessNext

Q：你常常到世界各地參加許多評審活動，對你而言，什麼是好的設計？什麼是讓你感動的設計？
A：對我而言，最重要的是「設計什麼產品，就該像什麼產品」。一個好的設計或創意應該是一目了然，馬上可以被了解的。好設計最重要的是：創新、溝通、服務使用者，以及獨特性。一個好設計的形成需要很多主客觀因素的配合，市場、溝通、美學…等等。
現在環境的變化很快，設計者如何契合於整個環境的變化，成為最大的挑戰，這是全世界設計界都面臨的問題。
我覺得設計師不該只設計人們所要求的，消費者其實根本不清楚他們要什麼，設計師要會思考，不能跟著潮流走，要想在潮流之前。
讓人感動的產品，往往是設計者幫使用者提供了一個「他們很需要、但自己說不出來」的設計，要做出這種東西，一定是走在消費者前面，但是用他們的角度來思考。
另一個重點是品質，好比說我們在工作時為了比較產品，常會把自己的眼睛蒙住，用手撫摸不同手機的表面，如果你試過就知道，不同品牌的手機認真摸起來的觸感有多大的差距！
但我們很清楚不同的市場對品質的定義並不相同，你不能拿歐洲對品質的標準，來界定亞洲人認定的品質。

Q：你是商學院出身，什麼樣的機緣會到iF獎工作？
A：我原本在貿易公司工作，負責到世界各地策劃商展，認識了iF的人之後，我被他們對設計的熱情打動。在iF工作的人即使年紀很大，隨時都對新的設計充滿高度的興趣，那種從靈魂深處散發出的熱情，你只要跟他們聊幾句就會被吸引。於是我加入iF，負責籌辦在世界各地舉行、由iF主辦的設計獎項和會議，1995年起我擔任iF獎執行總監。
這個工作最吸引人的地方，是你每一天都有機會和世界最頂級的設計師接觸。以前你只能看到這些大牌設計師的作品，從媒體上看到他們的消息，現在他們竟然變成和我一起工作的對象！這真是太過癮了！

Q：許多台灣公司例如BenQ和華碩這一兩年在iF獎獲獎，他們認為能夠得到iF獎是跨進國際設計名牌的重要關卡，身為iF獎的執行總監，你有什麼看法？
A：每年，iF獎（International Forum Design）吸引超過1800組、來自30幾個國家的作品參賽，國際工業設計領域享有極高知名度。跟其他區域性的獎項例如日本G-mark、美國IDEA相比，iF獎更重視實用性、創新性、可行性等標準。我一直很注意BenQ在創意設計和產品規劃的發展，想想三年前還沒有人知道BenQ是誰，現在它的產品已經賣到世界上許多地方。
設計其實是一個公司發展最好的策略，設計不只是一個讓產品變得好看、更有賣相的工具而已，設計本身就是策略。

Q：你常常到世界各地參加許多設計相關的活動，你對台灣的設計水準有什麼評價？
A：我印象最深的的是：亞洲的設計者似乎都特別喜愛高科技產品，到處都是電器產品，好比說在咖啡店兩個人面對面坐著，各自在講手機，為什麼他們不跟對面的人聊天，而是打手機聊天呢？在歐洲也有這種情形，不過通常是年輕男生才會這樣，我在這裡發現你們的男生、女生都喜歡講手機。
我們曾經比較過歐洲學生和亞洲學生的不同，像歐洲的設計學生在做一件作品前喜歡討論、溝通，但亞洲學生卻是一開始就埋頭一直畫圖，以至於作品普遍性缺乏更深、更強的力量。
如果你還沒想清楚就去畫設計圖，就算畫的再好，那只是滿足設計師本身創作的快感，而不是幫消費者解決問題。
就我所知，三星很喜歡找歐洲大牌設計師幫他們作設計，可是他們是一個產品一個產品分別找設計師，等到收到設計圖，看了覺得超乎他們想像，就叫公司內的設計師修圖，理由是我們的市場不能接受這麼酷的設計。
如果是這個理由，那我很好奇當初為什麼決定找外國設計師來作？最了解市場的不就是你們自己嗎？我建議亞洲公司要找外國設計師，應該一次簽三年約，就整個產品線來規劃，而不是單一商品找人作設計，要有夠長的時間來觀察市場的反應，而不是先作一個再看看下一個怎麼辦。我一再強調，設計是最好的策略工具，絕不能把設計當成工具而已。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」