真正的創業家是反脆弱的
真正的創業家是反脆弱的

從他的第一本著作《Fooled by Randomness》以來,我就成了納西姆・塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb)的忠實讀者。《Fooled by Randomness》在台灣被出版社譯為《隨機騙局》,我沒讀過中文本,光就標題而言,我希望出版社只是為了多增加點銷量硬要跟麥可・路易士的《老千騙局》(Liar’s Poker)——這書名其實也翻得很爛,但在暢銷十餘年書名已成定局——扯上關係,而不是真的以為書中有喬治・克隆尼和布萊德・彼特主演的那種騙局。

Fooled by Randomness》一書的核心論點是世界上所有的事情,小至巴士幾點到站,大至日本下一場大地震的震度,乃至於下一個世界金融危機的起源,都是「隨機/亂數」(random)的,儘管人們常常誤以為它們是可預測的。

這類關於隨機亂數理論的書籍其實相當得多,柯林頓時代的財政部長羅伯特・魯賓在2003年出版的半自傳作品《不確定的世界》(In an Uncertain World: Tough Choices from Wall Street to Washington)也是其一。華爾街出身的魯賓在書中以淡泊的口吻,述說自己如何從小開始就對於事情的不確定性感到好奇,並對於週遭的人誤解自己對於隨機事件的掌握度感到不以為然,然後描述他在華爾街的職業生涯,到在白宮和葛林斯潘以及桑默斯一起處理長期資本管理公司(LTCM,Long-Term Capital Management L.P.)可能帶來的金融危機⋯⋯等。

脆弱的反義詞是什麼?

有趣的是,同樣是在隨機亂數的金融世界中建立自己的職業生涯和累積到財富,同樣用關於隨機亂數的寫作猛潑讀者冷水,塔雷伯對魯賓的評價卻非常負面,主要差別在於兩人對於應付隨機亂數的世界的理念不同:魯賓和其他金融政治菁英一樣,認為可以透過某種機制去「熨平」隨機亂數的部分,讓人們的生活更少災難,更平穩幸福。塔雷伯則認為不應試圖去系統性地控制這世界上的隨機亂數,因為這只會帶來更大的災難。

相反地,應該讓人們承受這些隨機亂數所帶來的應激(stressor),就像肌肉在每一次的重量訓練中會撕裂受傷,但再生長出來的肌肉會更強壯一樣,日常生活中不斷經歷應激施壓和磨練的人們也會成為更堅強的生物。

應激的這個概念在《Fooled by Randomness》一書中雖略有提及,但塔雷伯闡述隨機亂數的格局過於龐大,多數讀者(包含我)並沒有特別注意到。讀完此書的我們更多是讚嘆於塔雷伯豐厚的人文涵養和數學能力,並為自己能理解並接受這些讓一般人困惑而痛苦的概念感到智能上的優越感。

2001年出版的《Fooled by Randomness》讓塔雷伯在知識份子之間聲名鵲起,2007年出版的第二本書《黑天鵝》則讓他舉世聞名,因為隨之而來的2008年全球金融危機似乎是在呼應他的觀點似地排山倒海,「黑天鵝」也成為新聞熱門單字——但如果以塔雷伯自己的標準來看,金融危機「恰巧」在他出版《黑天鵝》一書後爆發,正好證明了世事的隨機亂數性質,那些讚揚他「預測」到金融危機的記者們,肯定沒有仔細閱讀他的前兩本書——塔雷伯根本沒興趣「預測」金融危機,因為金融危機就像黑天鵝的存在一樣,是不可預測的。

由於這一切的巧合,光從前兩本書來看塔雷伯與其他金融或者數學背景的「專家」並沒有兩樣,不過是拿著一堆讓人無以反駁的分析,嘲笑著無法接受世事無常、老是要老天爺或者政府來伸張正義的脆弱鄉民們。

只是,在黎巴嫩出生長大、親身經歷1975年開始的慘烈內戰的塔雷伯,絕非在華府和華爾街隨處可見的,在東岸小鎮長大,經過預備校進入常春藤名校取得學位,然後在華爾街、媒體界或政界爬到高位的典型白人菁英。他把自己對於人類對抗隨機亂數的環境,從而被無情淘汰或者變得更加強壯的過程,歸納在2012年出版的第四本著作《反脆弱》(Antifragile)中。

書一開頭塔雷伯就解釋了為什麼他發明了「antifragile」這個字,因為他一直在思考一個問題:面對隨機亂數的世界給予的應激時,有些人受不了而崩潰,有些人挺過來而繼續生活,有些人卻因此進化變得更為強壯,創造出更多價值來。面對應激而崩潰的人顯然是「脆弱」的,但如果問大家脆弱的反義詞是什麼,得到的答案通常是各種不同情勢的「堅強」,不管是「robust」、「resilient」或者「solid」,但這幾個英文字詞只能解釋能夠挺過應激而繼續正常生活的人,與其說是「脆弱」的反義詞,「堅強」更像是「缺乏脆弱」,並無法解釋承受應激卻因而進化的人。

然後他突然想通了:必須要創造一個新的名詞:「反脆弱」(antifragile)的。

讓人不覺莞爾地,這回中文版雖然仍然是同一間出版社,但不只書名沒有被蓄意亂翻,出版社還很適當地下了與英文原著不同的副標「脆弱的反義詞不是堅強,是反脆弱」——這正是這本書的重點:如果僅僅是能夠承受隨機亂數的世界所施加的應激,那只不過是「堅強」,如果能夠因為這些應機而提升自己的能力和反向擴展事業或者活動,才是真正與脆弱相反的「反脆弱」。

因為「反脆弱」,塔雷伯和其他驕傲地宣稱世界是隨機亂數的知識份子產生了巨大的差別。

在後者的世界中通常會產生兩類人,一類是我們所熟悉的公共政策經濟學家以及政治家,他們對於無法預測的系統感到不安,因此企圖設計一個能夠「熨平」不確定性的系統,認為這樣可以為人類帶來福祉。另一類則是憤世忌俗的天縱英才,他們多半進入量化交易的避險基金工作,透過他們(自認)對於隨機亂數的理解和掌握,(企圖)為(客戶和)自己賺進大把的鈔票。對塔雷伯來說,這些人是「堅強」的,但並不是「反脆弱」的。

了解「反脆弱」,可以思考生活中的三類職業

要進一步了解「反脆弱」,我們可以思考我們生活中都會遇到的三類職業。

第一類是企業員工,他們是「脆弱」的,在企業中工作似乎可以享有固定薪水,但是他們因此產生錯覺,以為穩定的收入是必然的,在下一波的裁員中才意外發現自己的收入可能在某一天會突然歸零,他們承受不了這樣的衝擊。

第二類是專業人士,例如牙醫和律師。雖然他們的收入不是固定的,但他們的專業技能讓他們享有較高的收入,他們是「堅強」的,能夠承受一定程度的黑天鵝事件,儘管這些事件並不會改變他們的職業生涯。

第三類是完全靠自己的技能維生的,例如計程車司機、工匠以及妓女。他們的收入非常不穩定,有些日子會突然有大筆收入,運氣不好的日子可能會掛零,但他們是「反脆弱」的,正因為他們每天面對浮動不定的收入,長期下來他們演化出對抗隨機亂數的生存技能,不管是不斷精進自己的開車技術、手藝以及(佛曰不可說),或者機動性地轉戰別的山頭。

他們在不穩定的環境下變得對於應激非常敏感,因此在黑天鵝事件來襲時,比第一類裡的企業員工更能應變,更能存活。

在閱讀《反脆弱》一書的過程中,我深深感覺到,區分好的創業家和「只是開了間公司」的創業家的關鍵正在於反脆弱性,因為創業這條路本身就是充滿不確定性的,產品開發時程不確定,市場接受度不確定,員工招募不確定,募資更是天大的不確定。

藕斷絲連既有職位和薪水的創業者是脆弱的

我曾經談過不少創業團隊有部分創辦人是還在學校當教授,或者還沒辭掉手上的大企業工作的,這些投資機會我多半在第一次談完後就會婉拒,不管他們手上的科技多麼先進多麼具有顛覆潛力。

會藕斷絲連著既有職位和薪水的創業者是脆弱的,他們無法想像每個月沒有現金進帳的日子,因此我也無法想像他們未來面臨每個月營收掛零的日子。

這樣的團隊也常常會出現雞生蛋蛋生雞的狀況:因為募不到錢,因此還有在領薪水的成員不願意辭職,這也是得團隊更加募不到錢,該成員就更加不願意辭職,因此和其他在燒自己銀行存款的成員產生嫌隙,最後分道揚鑣,連朋友都做不成⋯⋯。

另外還有一類團隊是從大公司一起出來首次創業的人,他們在大公司工作時看到一些很吸引人的商業機會公司不願意做,他們評估一下覺得可以自己做,就跳出來開了公司。這樣的團隊比起前面那樣的團隊來說是堅強的,他們有專業在身,而且認為新公司的成功關鍵在於自己的專業。他們通常也不是好的風險資本投資對象,因為他們多半只是把應該在大公司裡面做的生意搬出來外面做,團隊成員對於既有產業的慣例也很難放棄,整體來說很難看到「顛覆」的潛力。

而且我自己的經驗中,這類團隊通常在決定第一筆募資的金額時,並不是評估需要多少錢才能夠驗證假說、完成原型以及測試市場,而是以團隊成員原本在大公司的薪水乘上一年或者兩年,以及過去在大公司開發類似產品所編列的計畫預算等,加總一下就丟出來給風險資本家看,儘管這樣跟新創精神根本南轅北轍。

我們就曾經評估一個產品相當不錯的團隊到一半後婉拒出資,因為在那個時間點上創辦人在會議中當面告訴我們:「我團隊成員當初都是諾基亞裡知名的設計專家,因此我們應該領這樣的薪水才合理。」彷彿小孩子在跟爸媽要糖吃一樣的⋯⋯。

真正的創業家是反脆弱的

真正的創業家是反脆弱的,他們不僅不逃避,反而會擁抱隨機亂數所帶來的應激,他們明白正因為這些不確定性,他們才有機會打敗大企業、顛覆市場

我們投資組合中有一家新創,創辦團隊前一個新創是軟體新創,在與資金更為雄厚的競爭對手新創苦戰多年後,終於資金不繼敗下陣來。當他們創辦了新的公司來巴黎找我們募資時,我和合夥人邀請他們晚上去酒吧喝一杯,在輕鬆舒適的環境下,我們聊到了他們前一家新創失敗的經驗,他們既沒有怪罪資本市場沒眼光,也沒抱怨自己位在一個小型的、並不以新創聞名的城市(他們當時的對手位在倫敦),而是談笑風生地說著他們如何在完成倒閉手續後,重新仔細看過手上累積的平台使用者資料,發現在他們平台上的供應方們都反應出一個執行上的痛點,他們於是迅速做了簡單的市場調查,發現痛點是真實而巨大的,正等著被顛覆,因此關閉公司的文件上簽章墨水都還沒乾,他們已經著手成立新公司,並開始熱烈討論著啟動和募資的策略。

那晚我們總共喝掉三瓶2009年的波爾多紅酒,隔天我們就承諾投資。取得我們的前種子輪投資後不到半年,之前從未做過硬體的他們帶著新完成的原型機來到了倫敦,向當年投資了他們前間公司競爭對手(現已為歐洲知名獨角獸新創)的歐洲頂級風險資本家提案,幾個禮拜後就拿到對方投資承諾,連同我們的追加投資一起完成了數百萬歐元的種子輪募資。

這樣的反脆弱團隊,就算現在的公司兩年後又倒閉,我們還是會毫不遲疑地投資他們的下一間公司!

本文由楊建銘授權轉載自其風傳媒專欄。

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不只投廣告!在 AI 時代,無限創意行銷如何從企業營運出發,放大行銷成效?
不只投廣告!在 AI 時代,無限創意行銷如何從企業營運出發,放大行銷成效?

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者,如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元,成長整整 5 倍?答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告,而是先從調整組織架構與薪酬制度著手,透過明確分工改善團隊運作,進而建立「全員銷售」文化,這並不是要求每位員工都成為業務員,而是讓團隊理解與認同品牌理念,確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點,都能傳遞一致的訊息與體驗,從而建立顧客對品牌的信任感,甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手,正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單,為何行銷公司反而更難做出成效?

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字,但無限創意行銷並非只從行銷工具出發,而是以顧問式行銷的角色,先理解企業經營問題,再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略,而是根據企業真的需求來提供適合解方」,無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常,企業在面對營收成長瓶頸時,第一個念頭就是做行銷,然而,翁小五從過往的工作與創業經驗中發現,限制企業營收成長的原因有很多,不一定與行銷有關,背後可能還有其他問題,若沒有釐清真正的問題所在,就急著投入廣告或其他行銷資源,很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察,無限創意行銷決定採取反向思考邏輯:先回到企業經營本身,找出造成「成長趨緩」的真正原因,再據此制定策略、優化營運流程,最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上,行銷才不只是「有做」,而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式,在生成式 AI 工具普及後,也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去,行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源;但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本,單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務,差異化將快速縮小。此時真正考驗的,反而是行銷人的理解力和判斷力:能否看懂消費者真正需要什麼?能否找出限制企業營收成長的關鍵環節?而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

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無限創意行銷創辦人 翁小五
圖/ 數位時代

AI 拆解營收黑洞,讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中,數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明,無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次:從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點,再進一步延伸至年度營運規劃,讓企業不只知道「過去發生了什麼」,更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先,是檢視行銷活動成效,其中最重要的原則在於,根據行銷目標去解讀數據。舉例來說,如果目標是增加首購顧客,除了檢視素材吸引力與點擊率,還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本;如果目標是擴大營收規模,則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值,是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程,理解每一個節點的數據分別反映什麼問題,再針對問題逐一修正。

至於第三個層次,則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發,結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果,拆解每一季、每個月的業績任務,再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正,據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告,從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說,數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵,文章開頭提到的健身業者,正是此套方法論的最佳印證。當初,翁小五深入診斷後發現,這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平,老闆長期忙於處理日常事務,難以專注在營運規劃;此外,組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等,皆是影響回購率的因素。

因此,無限創意行銷先從組織架構著手,設立專責店長一職,並重新設計薪酬制度,藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後,再透過前期廣告數據與顧客洞察,找出消費者選擇品牌的真正原因,並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時,翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念,確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗,品牌才能逐步累積顧客信任。

最終,這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元,達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論:行銷不是企業成長的起點,而是放大企業優勢的槓桿;企業體質愈健全,這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」,AI 時代,無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大,下一代行銷公司的價值,不只是比誰更懂得運用 AI,而是行銷人的市場理解力與專業判斷力,知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄,或是該如何持續修正,才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此,無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論,將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯,轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時,不是直接要求 AI 給答案,而是先定義目標、限制條件與判斷標準,再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言,AI 時代真正稀缺的,不是工具,而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力,也不在於使用多少 AI,而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how,透過 AI 放大,協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。

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